家电企业的服务营销策略探析

作者简介：张晶（1983—），女，汉族，陕西西安人，管理学学士 单位：中国人民大学商学院工商管理专业,研究方向：企业管理与市场营销。摘要：在家电行业日趋白热化的价格竞争背景下，服务营销对激烈竞争条件下的家电企业具有重要的战略意义。本文着重讨论了我国家电企业服务营销的现状，并在此基础上提出了可行性改进的思考及建议。

关键词：服务营销;客户忠诚一、 引言

对家电企业而言，由于互联网的迅速发展，客户获得家电产品信息的途径越来越多，越来越便捷。而电子商务和网络支付手段的日趋成熟，则进一步提升了客户对家电产品性价比的要求，大信息量比价和跨品牌产品参数比对，也只需要1-2个小时就能完成。

这些都使得家电企业的竞争趋于白热化，吸引和维护客户的成本越来越高。如果无法保持现有客户的稳定、忠诚及进一步的重复购买，家电企业的市场份额和利润率都将面临巨大的压力。所以，现今的家电行业竞争以逐渐成为企业维持和提升客户忠诚度的竞争。

二、服务营销对家电企业的重要意义

服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求重要性的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。而服务营销正是围绕关系营销、顾客满意、超值服务理念展开的。

满意的客户并不等于忠诚的客户，只有当客户满意透过持续优质的服务，得到不断强化，进而演变到客户忠诚的高度时，客户才会对企业品牌产生共鸣，并衍生重复购买行为，同时将自己的满意经历当作传播的案例，主动成为企业的口碑宣传者。

由此可见，在竞争激烈的家电行业，忠诚客户不仅仅是企业的消费者，在产品使用周期中，他们将不断为企业带来重复购买和推荐购买。相比新客户开发所付出的人力和营销成本，忠诚客户群体的客单价几乎低到难以置信，而这样的购买行为为家电企业带来的利润空间，则足以构成这个成熟行业之中的强大竞争力。

服务营销策略，就是以长远的战略眼光看待市场，运用服务手段，有策略地营销产品、营销品牌，赢得客户的心，从而实现市场份额和利润率的双赢！这对于激烈竞争下的家电企业而言，无疑具有关乎存亡的重要意义！

三、我国家电企业服务营销现状

海尔作为我国家电行业的杰出代表，本身就是以优质快捷的服务，从众多竞争者中脱颖而出，树立起自身品牌领导地位的。然而，即使是这样杰出的企业，也并没有将服务上升至“服务营销”的层次，更没有将赋予企业核心竞争力的服务，提升至更高的价值缔造层次。

服务，传统观念中仅仅是家电产品的附加值而已，可以锦上添花，却难以在营销业绩中雪中送炭。行业的领军企业尚且如此，其他家电企业在服务方面，则呈现出更明显的不足，更谈不上服务营销了。

在家电行业，服务营销之所以无法得到应有的重视和提升，主要可以归结为以下几方面的原因：

1、没有正确定位“服务”

服务营销的核心产品应该是服务，这一点上，家电行业同服务行业并无区别，只有通过提供高质量、人性化的服务，才能够提供完美的顾客体验，从而留住顾客，提升重复购买。

但是，作为传统行业之一的家电行业不同于单纯提供服务的服务行业，其传统产品——家电，混淆了企业决策者和营销者的视线，而使得服务沦为产品销售的噱头和工具。以销售产品为目的提供的服务，其出发点是产品，决定了这种服务更多的时候是从企业的角度、产品销售的角度去思考和提供服务的，也进一步限定了服务的标准和执行效果。

而真正的服务营销，是需要以顾客需求为中心来定位服务的。不仅仅着眼于顾客购买产品后维修、投诉等等相关于产品的需求，而是关心到顾客的点滴需求，如卖场中的一杯水，方便顾客记录产品信息的纸笔等等。

2、服务的形式化和趋同化

我国家电行业服务意识的从无到有，从萌芽到今日的普及，各个厂商基本上使用的都是跟随策略——跟随行业领导者的服务模式，全盘抄袭模仿。

作为国内家电行业服务方面的先驱者和领导者，海尔一直是被众多家电企业模仿的对象。海尔承诺延长产品保修期，众多家电企业纷纷承诺延长保修期；海尔设置专业团队将大宗家电送货上门并安装到位，其他家电企业紧随其后培育送货及安装团队；海尔推出免费800/400电话，众多家电企业纷纷效仿；海尔承诺24小时上门服务，依然遭到众多家电企业效仿；海尔推出满意100服务，收集客户反馈意见，其他家电企业改换名号立即效仿……

抄袭与效仿，家电企业间的趋同，将服务一步一步推向了形式化的境地。模仿者无意追究行业领导者推行一项服务，究竟能为顾客带来多少便利，只要“你有我有大家有”就好。而领导者也迫于追随者近乎无底线的抄袭，无法将原本于消费者有大意义的服务深化落实到每一个细节，而转身急匆匆绞尽脑汁去开创下一个能够一时充当壁垒的服务形式。

服务是基于顾客的需求，而这样的你追我赶下，所有的服务，都不得不流于形式。所有的企业都花费了力气和成本，但没有人真正从中获益，因为大家都一样——服务形式一样，服务质量同样令顾客觉得不置可否……

3、服务提升≠服务承诺的加磅

目前的许多家电行业企业，往往简单地喊出“提升服务”的口号，随后就做出种种提高服务承诺的行为，比如将产品保修期从1年延长至3年，再延长至5年，甚至终生保修。这种现象在家电行业的服务竞争中屡见不鲜。这样的加磅承诺，往往没有经过基于长远运营的成本测算和运营能力测算，没有考虑延保政策与企业维修队伍的负荷能力、未来发展规划是否匹配。而仅仅出于盲目的竞争对手之间的正面对抗，为了提升产品表面的竞争力，轻易地做出服务方面的无形许诺。

然而，服务虽然是无形的，是否为顾客提供了满意的服务的结果却是有形的。仅仅为了获得表面的竞争优势或者竞争均等，而信口承诺的服务加磅，对于企业而言是十分危险的。不合理的管理顾客的服务期望，势必导致顾客对服务的期望无限制提升，这将为企业长远运营增加沉重的负担，而且一旦服务质量无法满足顾客期望，由此导致的负面口碑，摧毁的是整个企业辛苦数十年建立的整个企业和产品品牌。

由此可见，正确地理解和执行“服务提升”的策略，是需要立足于服务的根本目的——满足顾客需求，着眼于服务的细节，本着关心顾客、为顾客着想的理念，站在顾客的角度思考他们在什么环节需要怎样的服务。进而向顾客推出对应的服务内容，可以作为产品的附加值，更可以提升为有偿服务，真正打破“服务只能带来运营成本增加”的定律，将服务提升为创造价值的产品，同实体家电同样为企业带来品牌、价值及顾客忠诚的多方面提升。

4、服务人员素质较低

在任何行业服务营销的过程中，承担服务工作的人员就是服务营销的重中之重。服务人员的素质，直接决定了他们提供服务的品质、成本、效果和提升空间。现有服务承诺基础上，家电厂商在服务运作方面的高成本和高负荷，决定了在日益摊薄的利润空间下，企业只能选择由服务商承担的外包服务模式。

而服务商提供的服务，则出于更低成本运营的需求，只能招募素质不高、薪酬要求低的人员，并且尽一切可能减少培训时间，从而缩减运营费用，增加服务人员工作时间。这样密集化地粗放式管理，也导致服务商很难留住人才，服务人员的素质普遍低下，人员流失率高，进而形成运营管理的恶性循环。

这样的情形下，很难保证服务输出的品质以及对客户服务的连续性、可追溯性。带来的不愉快的客户体验，将加剧客户的抱怨和对品牌的不满意，久而久之，必将累及企业实体家电产品和品牌声誉。

四、我国家电企业提升服务营销的思考

基于目前的行业现状，整个家电行业确实无法在一夕之间全面提升对服务营销的认识、服务意识和服务水平。但是，家电企业如果希望摆脱恶性价格竞争的怪圈，就必须另辟蹊径，从服务营销入手，深入挖掘，营造不可替代的服务产品，提升企业品牌的价值，从而获取更广阔的利润空间。

家电企业可以通过“微调整”，从细节方面改善自身服务，逐步培育员工的服务意识与服务水平，将服务营销打造为企业的核心竞争力。

首先，调整思维模式——鼓励全员站在顾客的角度思考问题。这种思维模式塑造了餐饮业的服务标杆企业——海底捞。与其说海底捞卖的是火锅，不如说它的主要产品是服务，是客户体验。人们愿意花多于传统火锅的钱去吃海底捞，正是因为认可它的服务。而这种高价值的服务，正是基于每一个员工心中“全心全意为顾客服务”的理念，基于每一个员工在理念指导下对服务细节的坚持不懈的优化。

所以，塑造真正有竞争力的服务，必须树立起真正以顾客为中心的思维模式。这是没有有形成本，却最为困难的。需要家电企业管理层的不断倡导，及各个环节针对于此的奖励措施的出台，从文化和物质双重方面进行拉动，才能促使员工思维方式发生根本性的转变。

其次，调整服务细节——不再盲目扩充服务承诺，而专注于将已经承诺的服务做到极致。深度审查服务的提供部门（不论是内部部门还是服务商），站在顾客的角度审视企业提供的服务，以“五星级”的服务标准要求自己。

从顾客购买过程的初始环节开始，将顾客同企业接触的每一个细节都看做可以提供巨大价值的服务，想顾客所想，完善一套适用于售前、售中、售后的普遍流程的高标准服务操作指南。从服务话术、服务态度、服务着装、服务手势、服务流程等多个方面提供一套中高标准的服务模板规范。此外，给予基层服务岗位的员工最大程度的自主权，鼓励员工最大限度满足顾客合理服务需求，并将“服务细节改造建议”列入对基层员工的奖励计划。充分发挥基层员工直接接触顾客了解顾客需求的优势，帮助企业时刻改造完善客户服务，累积细节形成无法模仿和替代的服务营销，真正意义上缔造企业服务核心竞争力。

综上所述，服务营销是提升我国家电企业核心竞争力、改善盈利模式的有效手段。但是真正做到服务营销，使服务展现无可取代的价值，是需要企业长期努力的。将服务和顾客意识融入到企业文化和理念中，并将其贯彻到每一个服务细节，伴随着组织架构、信息通路、运营流程等多方面的改造和优化，才能逐步形成家电企业强有力的服务营销体系，真正缔造出不可模仿、无法替代的竞争优势！

参考文献：

[1]《营销管理》 菲利普•科特勒，上海人民出版社，1999

[2]《服务营销》（第三版）克里斯托弗.H.洛夫洛，中国人民大学出版社，2001