新时代企业营销管理变革

张合

摘 要：世界经济全球化和知识经济时代的到来，正改变着我们的营销环境，影响着企业营销的方方面面，伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，全球一体化经济逐渐形成。着重探讨新时代互联网的普及应用对当代企业目前营销管理的影响，适应网络营销新的观念、策略组织等方面的变革和特点，在阐明我国企业营销中存在的主要问题的同时，提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的一些对策及建议。

关键词：互联网；营销管理；变革

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）18-0067-02

随着知识经济时代的到来，互联网技术的广泛应用必将对营销企业在传统营销渠道和策略上产生影响，各企业在营销管理、线上措施和统筹销售上将如何应对？本文就上述问题进行深入探讨。

一、互联网对企业营销管理的影响和挑战

国际互联网络（Internet）是一种以TCP/IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势[1]。

（一）创造全新的营销模式

1.营销环境改变。Internet实现了全球的信息共享，具有了更广泛的包容性和公众参与性，激增的网络在线人数促进了网络营销的规模发展。

2.网络界面清晰。企业可以利用丰富的PPT等软件制作出本企业的特色介绍，通过在线咨询、在线订单、在线支付等界面功能实现便捷销售。

3.营销策略调整参考数据集成。企业通过网络的内外网数据分析、人机互动信息反馈收集，将线上各信息源有效集成，为企业经营决策提供有力支持，也大大提高了市场的反应速度。

4.网络营销产品的多元化和服务完善化。

5.网络营销中的环节集中可使商家成本降低，价格更有优势。

6.Internet提供的海量同类产品搜索，使得购买方更容易实现采购目的。

7.网页促销界面更丰富，涵盖产品的平面到立体推介，使得顾客对产品认知更透彻，沟通更容易。

（二）重塑企业竞争优势

1.交易成本降低。互联网营销有效减少企业和消费者之间的中间环节，减少促销和采购成本。

2.减少企业库存。通过网络信息管理系统，生产商可以用精准数据来调整生产节奏，并根据数据设置库存预警系统，保持合理库存。

3.缩短生产周期。生产商可用网络迅速了解全球供需情况，及时对市场做出调查并做出反应，进而调整生产方案，达到以销定产。

4.贸易全球化。开放的互联网络使得全球营销概念不再是空谈，信息量的加大也大幅增加了交易机会。

5.服务更便捷。丰富海量的页面介绍，采购者可以便捷筛选优质商家，企业可一对一的提供高效满意的服务。

二、互联网环境下企业营销管理的深刻变革

（一）营销观念的变革

营销观念的变革着重体现在“三个更加重视”：一是更加重视战略，保持企业具有持久发展性；二是更加重视合作，资源共享、互惠共赢将是大势所趋；三是更加重视顾客。细分客户，差异化营销，由广泛营销措施向定点销售手段变革。

（二）营销对象变革

营销的普遍化向个性化转变。传统营销无论怎样细分，都是建立在市场供需基础上，传统思维仍然占主导地位，都是以产品定位市场，而不是以需求来定位产品，必定无法满足客户细分。而在网络营销条件下，营销服务对象实现了由面到点定点服务，专服到人。

（三）营销基本策略变革

变以4P为基础的传统营销为以4C甚至4R为基础的现代整合营销。1990年美国营销学家劳特伯恩（R·Lauterborn）提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：包括Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（顾客购买的便利性）以及Communication（沟通）[2]。如今美国营销学教授舒尔茨又提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（Relance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报（Reward）。4R营销的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。无论是4C还是4R，都将顾客放在了体系中的重要位置，应该说，营销策略的变革是更加着眼于企业与客户的互动与双赢。

（四）营销方式变革

变传统的间接营销为现代的直营。在传统营销中，企业的产品往往是以产定位，中间环节过多，市场反应产品的周期长。而网络营销這种典型的直营模式，拉近了商客距离，订单模式实现真正的终端；便于商家对客户的统计，明确不同客户的实际需求，企业可统计到这种明确回复的数据，进而进行快速反应。最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可控性。利用互联网营销的这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效果。

（五）营销组织变革

变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。所谓虚拟营销组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体[3]。虚拟营销组织有别于传统实体组织的根本特征：（1）专长化，集约组织类型；（2）合作化，必须利用外部市场资源和其他在功能及资源上有互补关系的虚拟企业进行合作；（3）离散化，信息和功能分散，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。便于企业实现外部资源和优势的有效整合，发挥企业的核心能力。

（六）沟通模式变革

变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播[4]。传统的营销手段消费者常处于被动的地位，主要信息来源在电视、报刊。在以互联网为主要特征的新经济环境下，网络技术的发展实现了企业与市场的直接对话，依据市场反应，进而提升产品性能及服务质量。同时，互联网被设计成可以承载和传输多种媒体的信息平台，使得营销传播方式更加丰富多彩，从而增强了传播效果。

三、我国传统企业营销中存在的主要问题

（一）企业的营销观念没有适时转变

目前，大部分国有企业仍然在依照计划经济模式进行着传统营销，产品观念较强，市场分析能力不强、市场应对能力迟缓，营销队伍庞大。归根结底就是企业没有从买方市场考虑，导致商品与需求“水土不服”，甚至产能过剩，由于企业内部流程烦琐也不能及时调整营销策略，从而导致产品库存大量积压，资金周转出现困难，营销人员逐渐流失，生产陷入恶性循环。

（二）高层营销管理缺位导致统合营销失效

目前，绝大多是的国有企业的领导层面多是任命制，往往导致外行管理内行的现象，虽然在各考核指标的驱使下也比较重视营销工作，但往往是脱离实际的营销管理模式，多具有明显的局部性和不确定性，工作安排不系统、不全面和多变化，这种缺位将直接导致相关部门间不能统合，无法与营销部门实现共同营销，更无法发挥部门营销职能，为企业带来许多危害。

首先，当一个企业只有营销部门发挥作用的时候，其他部门往往形如蜗牛，并各自强调其职能重要，整体营销职能会大打折扣。

其次，对市场反应迟缓。营销部门根据市场反馈需求，而生产部门依据计划进行生产，质量部门要求稳定等等问题都会在管理缺位现象下体现，多部门缺少统合，产品的市场问题反馈得不到有效解决，而这势必对企业的营销业绩造成负面影响，甚至会重挫业务人员的工作积极性。

最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

（三）忽视营销网络的功能

一位营销专家曾经说过，“网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋养着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。”当今世界，市场竞争越加激烈，我国的众多国有企业及中小型传统企业，并没有认识到线上和线下销售的真正区别，更加排斥线上支付这种新模式，依然在按计划进行着以产定销的老模式，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

四、新时代我国企业营销管理变革的对策及建议

（一）把握网络经济发展机遇，尽快形成网络竞争优势

互联网的无限容量使互联网营销必将成为21世纪企业营销的主导方式。已经有很多在互联网形成初期就预感到互联网商机的企业已经走在了网络营销的前列，就如阿里巴巴设立了网络营销平台一样，越来越多的企业必将加入进来，寻找和开拓营销新途径。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。

（二）建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台

信息优势是当代企业的立足之本和取胜之道，实现企业数字化办公势在必行。首先就要明确企业的定位和网页设计模式；其次要实现内外部网络连接的区分，达到办公和宣传、营销的区分；最后要通过系类的网页功能促使营销手段网络介绍多元化、销售、反馈渠道独立化，并实现在线交易的功能。

互联网有着信息数据采集快速，相关信息海量搜索的优势。要善于利用信息数据，集成后尽快做出反应；还要按照网络营销的新规则和新理念，及时调整竞争战略，用服务、速度和满意市场需求的产品来开展网络营销；利用网络界面提供大量信息代替说服，利用网络虚拟特征，降低营销成本等。

（三）建设和培养一支高素质的营销队伍

以往企业营销活动中更多依靠的是有形资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而当今时代企业仍重视资本，但更应重视“知本”即营销人才的作用。网络化、信息化的发展要求现代营销人才应具备的基础是电商知识和计算机应用水平，重要的是要有丰富的现实和网络交际能力，能通过对话与顾客实现良好的沟通；通过网络信息的搜集及时集成后，分析并认识市场反应对企业的影响，规避可能出现的风险。对于企业，在重视人才引进的同时，要对员工进行不断地知识培训和反应更新，进而不断适应和提高应对不断变化的现代网络社会对高素质复合型人才的需求。

参考文献：

[1]孔伟成.网络营销学[M].杭州:浙江大学出版社，2002:3.

[2]陈祝平.4C营销创新与互联网[J].国际商务研究.2000(10):10.

[3]赵春明.虚拟企业[M].杭州:浙江人民出版社，1999:74.

[4]菲利普·科特勒.營销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001:27.

[5]汪向东.中国:面对互联网时代的“新经济”[M].北京:三联书店，2003.

[6]吴长顺编.营销管理[M].广州:广东人民出版社，2003.

[7]黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社，2000.

[8]王海忠.全球营销：规则·指南·案例[M].北京:企业管理出版社，2002.

[9]刘光峰，魏仁坚.网络营销——理论与实践[M].北京:清华大学出版社，2000.