山东省发展乡村旅游业的对策研究

摘要：本文首先介绍了山东省乡村旅游业的发展现状与优势条件，然后发现山东省乡村旅游业存在的问题并进行了系统分析，最后提出了山东省发展乡村旅游的对策。

关键词：乡村旅游；品牌化；旅游精品

中图分类号： F592.7文献标识码：A 文章编号： 1674-0432（2014）-10-13-2

1 山东省乡村旅游发展现状

乡村旅游已经成为大众化、常态化的消费需求。山东省发展乡村旅游具有资源覆盖面广、受益群体多、带动能力强、发展潜力大的特点。据统计，山东省省级规模化乡村旅游的村庄超过2500个，经营业户达到4.8万户，乡村旅游专业合作社90多家，从业人员超过20万人，2013年乡村旅游接待2.23亿人次，环比增长18%；乡村旅游实现收入1200亿元，环比增长30%，为促进山东省农民增收作出了积极贡献。

目前，全省17市已形成“景区、大企业、合作社、农户”四位一体的发展模式，各乡村根据不同季节和资源特色，推出了文化内涵丰富多彩的乡村旅游精品线，乡村旅游景区和农家乐连接密切，打造了寿光高科技蔬菜示范园、中国烟台农业科技旅游博览园、南山集团公司农业旅游示范点等一批乡村游知名品牌，山东省拥有省级以上农业旅游示范点76个，国家旅游局公布的首批全国工农业旅游示范点31个，农业旅游示范点数量已位居全国前列。各乡村重点发展乡村旅游项目及旅游小镇配套设施建设，兴办了各种乡村旅游开发性企业实体，推动了乡村旅游项目的共同发展。

2 山东省发展乡村旅游业的优势条件分析

2.1 区位条件优越

山东半岛是中国最接近日、韩两国的地区，东部隔渤海海峡与辽东半岛遥遥相对，西部内陆与河北、河南、安徽、江苏4省接壤。位于中国大陆东部的南北交通要道，海路空交通运输密度居全国之首，山东省的自然风光景色怡人，又是我国农业大省，为发展乡村旅游提供了得天独厚的农业景观条件。

2.2 历史文化丰富

孔子、孟子、管子、孙子等影响中华文化杰出的思想家，为山东省提供了历史文化底蕴，成为山东省乡村旅游取自不竭的灵感源泉，鲁西地区的一山（泰山）一水（黄河及济南泉水）一圣人（曲阜三孔）、鲁中地区（潍坊及附近地区）的民俗等旅游资源，为构建乡村文化旅游品牌、确立自己的竞争优势提供了条件。

3 山东省发展乡村旅游业存在的问题及分析

山东省在开发乡村旅游的过程中，立足原生态山水资源，整合优化各种资源。在开发乡村旅游产品深度，培育客源市场等方面还存在许多问题，影响了乡村旅游的进一步发展。

3.1 资源利用不充分、乡村旅游运行水平低

山东省乡村旅游资源优势条件利用不充分，挖掘深度不够，未能充分整合优化各种资源，使得旅游特色不突出。有些地区把其他地方的各种旅游休闲元素简单叠加在一起，乡村旅游景区、景点的服务设施配套性不强，使得乡村旅游项目所提供的游览、观光、采摘、垂钓、吃住农家等旅游产品仅局限于低层次，开发形式简单、经营粗放。乡村旅游产品开发缺少系列性，未能将乡村旅游产业链向深度和广度延伸，没有围绕吃、住、行、游、娱、购六要素全面协调发展，造成山东省乡村旅游业的服务产品良性格局很难形成。使得山东省乡村旅游，只是去吃农家饭、干农家活、住农家屋的现有的低水平运行状态，远不能满足游客对高文化、多样式、深层次的乡村旅游需求。

3.2 产品缺少创意性整合、乡村旅游产品的雷同

目前，山东省乡村旅游产品开发深度不够。乡村旅游产品和服务项目单一，仅仅停留在田园观光、吃农家饭的层次上，对产品进行自然与文化创意深层次的挖掘不够，各地的旅游区提供的旅游项目与当地的人文、历史、民俗未能实现很好的创意性整合，缺少游客的参与性旅游项目，使得乡村旅游产品质量与效益不高，很少有精品，这也造成了乡村旅游产品的创新性不强，很难让游客获得体验性的旅游收获，只能满足游客的视觉观光。

缺乏深入挖掘当地的民俗和乡村旅游文化内涵，各村镇没有结合当地特色设计规划满足游客度假、休闲、参与体验的当地特色旅游产品，村民参与的乡村旅游产品十分单一，造成了各地旅游产品的雷同化，导致了自我竞争的加剧，利润空间不断缩小，不能吸引游客前来旅游，加之服务质量水平低，最终影响了乡村旅游的进一步发展。

3.3 以低价格作为营销手段、乡村旅游营销方式落后

由于山东省乡村旅游从业者多数是农民，文化素质不高，许多乡村旅游业从业主体在开展营销活动时仅仅以低价格作为营销手段，争夺客源，扩大市场。这种以价格为手段的竞争，严重扰乱了市场秩序，损害了自己的产品特色和形象，不利于乡村旅游的合理健康发展。

乡村旅游缺乏品牌营销观念和品牌意识，营销方式落后，乡村游经营者只靠在景区市场上给游客散发传单资料，寄希望于游客给景点产品进行义务宣传，只是等着游客自己上门寻求服务。这样的营销方式效率低下，很难适应市场的激烈竞争。

4 山东省发展乡村旅游业的对策

各类乡村旅游项目都是利用自然与人文景观条件，利用旅游基础设施构成了乡村旅游产业，优化乡村旅游环境，打造乡村旅游特色精品，强化旅游资源优化组合，进一步打造乡村旅游特色精品是发展乡村旅游业的关键。

4.1 从大农业中挖掘旅游资源、强化农业与旅游业的有机互动

加强农业与旅游业的有机互动，是开展乡村旅游业的核心。山东省利用“从大农业中挖掘旅游资源”这一发展思路，组建了地域特色的寿光市农业生态园区，充分挖掘乡村旅游的资源优势，大力发展种养、加工、科研开发、观光旅游、餐饮服务为一体的集约经营模式，极力构造生态农业、观光农业。逐渐将蔬菜与景观结合，将科技与旅游结合，形成了农业观光休闲旅游一体化的经营新方式。

在创新开发乡村旅游项目和经营过程中，一是要在现有的特色农业生产的基础上结合各村镇风情、构造完善的乡村旅游项目配套产品。二是根据现有的旅游基础设施与农家乐条件设计合理的旅游线路，推进旅游整体发展。

4.2 立足原生态山水资源、进一步打造乡村旅游特色精品

山东省开发好乡村旅游产品，应立足原生态山水资源。围绕本省渔家风情、山林山岳、滨河生态、温泉养生、田园农耕、历史民俗等业态特色开发，策划推出不同特色的大众化、高品质乡村旅游产品是减少省内恶性竞争的长效机制。

着重发展林果采摘、山水体验等乡村旅游项目，着力发展特色旅游小镇、特色村落、观光农牧林业、户外旅游、温泉养生、农家乐等乡村旅游精品。建设一批“穿城”、“环湖”、“绕山”绿道，科学布局旅游驿站，打造环城市游憩带精品示范工程。

打造乡村旅游精品，就必须以本地的特色条件策划设计乡村旅游业的主题。依据当地的特有文化，最大限度地追求与城市的差异性，要突出乡村自然景观的优势，满足游客的审美、休闲的要求；突出乡村的传统文化优势，满足游客的精神享受需求；实现游客“与乡民同乐”、“高度参与”，乡村品牌产品真正建立在自身旅游产品特色上。

4.3 实现旅游资源优化整合、强化乡村旅游品牌化经营

山东省乡村旅游业要利用好旅游合作社组织，通过各种形式整合资金、土地、房屋、劳动力等要素，在经营过程中统一接待、统一管理、统一品牌、统一经营、统一价格、统一营销、统一采购等，扩大乡村旅游规模，加强品牌营销管理，拓展乡旅市场，实现乡旅资源优化组合与集约化经营，提高乡村旅游业的市场竞争力和整体实力，取得更大的经济效益，使乡村旅游实现集聚型发展，促进了乡村旅游产业化进程。

山东省乡村旅游业利用特色旅游小镇、特色村落、观光农牧林业、户外旅游、温泉养生、农家乐等乡村旅游精品整合产品，延伸产业链，强化体验营销。积极培育采摘节、美食节等节庆活动。利用各类媒体强化营销，整合线路产品，尽快实现山东省乡村旅游的品牌化经营和产业化经营。

参考文献

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作者简介：常吉波，长春理工大学研究生学院，研究方向：区域经济。