体验经济时代下旅行社发展对策探析

张姝

摘要：本文在体验经济的大背景下，对旅行社目前的发展困境进行了剖析，并提出了相应的对策：加大对体验性旅游产品的挖掘力度、拓宽旅行社的营销渠道、着力改善游客的体验质量、促进观念的转变与转型。

关键词：体验经济；旅行社；旅游体验

随着社会经济的不断发展，人们需求的不断变化，旅游业的发展已经由产品经济时代逐渐向体验经济时代迈进。美国早在20世纪70年代就意识到体验对未来经济发展的冲击，著名学者派恩提出体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可供回忆的事件。

简言之，体验就是一种经历，一种由于感官刺激而引起的心理活动，为的是使顾客能够得到幸福、愉快的感受。旅游本身就是一种经历，一种体验，旅游者参加旅游很大程度上是为了获得一种与众不同的、独特的出游经历。我国关于体验经济的研究始于21世纪初，学者们纷纷从体验视角出发对旅游展开研究，虽然在研究方法、理论构建上多借鉴西方学者的研究成果，研究深入性上有待提升，但总体来看，已经逐步认识到体验对于旅游发展的重要作用。尹殿格（2008）认为体验经济的出现给旅游景区的发展带来了全新的观念和变化，而体验成为了一种全新的旅游产品，其出现给旅游影响带来了从理论到实践的改革；黄贵仁（2010）对阿尔文计·托夫勒在《未来的冲击》中的观点表示认同，认为人类发展的总历史将表现为三个阶段，体验经济成为了继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态，对体验经济背景下的旅游体验策划与体验营销进行了探讨，提出了旅游体验设的三大方法；王义龙（2012）展开案例研究，以蓟县旅游目的地为例，阐释了体验经济背景下旅游目的地创新营销模式，构建了旅游目的地旅游者体验效果的评价体系，并提出了评价方法；刘华（2014）在对体验经济理论进行剖析的基础上，对我国乡村旅游的现状进行分析，指出体验经济模式在乡村旅游中运用的必要性，并对其提出相应的意见与建议。

学者们对旅游体验的研究给予笔者极大的启示，学者们对体验经济的背景产生了一致的认同性，并认为旅游目的地、旅游产品等旅游业构成要素要伴随体验经济的发展应相应改变，而旅游者的需求亦融入了更多的体验元素。旅行社作为旅游业的重要组成部分，如何将旅游产品的无形性与其所蕴含的体验性正确传达给旅游者，从而有效的吸引游客是值得进行深入思考的。

一、体验经济时代下旅行社发展困境

第一，产品种类单一，同质化程度高。目前国内旅行社的主要旅游产品仍以静态观光型旅游产品为主，重观光、轻参与。体验性旅游产品的一大特点即突出人的个性化，个性旅游、特色旅游产品匮乏，而观之现有的体验旅游产品一方面多是对传统旅游产品的重组，无法满足游客的不同需求，另一方面体验类型单一、主题模糊，无法有效的吸引游客的参与。当然这种局面的出现也是与我国旅行社散、小、弱、差的发展现状相关的，旅行社在进行产品开发时由于资金的匮乏以及产品专利权的无法保证而不愿意去进行深度的产品挖掘与开发。

第二，营销渠道有限，缺少拓展创新。从营销渠道方面来看，传统的营销渠道——门市营销仍然占据主流地位，缺乏营销渠道上的拓展创新。门市营销虽然在一定程度上能够起到扩大旅行社知名度、推动旅游产品销售的作用。但是在体验经济时代，应当以顾客的便利性、满意度为服务目的，旅游产品丰富的内涵仅凭借有限的宣传画册及销售人员的口头宣传是缺乏说服力的。由于旅游产品具有无形性、生产消费同一性等特点，因此对消费者而言他们所需要的是关于旅游产品更多的、甚至是有形的信息，传统的、缺乏体验元素的营销渠道已经不适应与体验经济时代的需要。

第三，服务质量较低，体验质量无法保证。旅游体验经济建立在产品经济、服务经济的基础之上，是高层次时需求，而我国的旅行社更多的是刚从产品经济转入服务经济，仅仅看到了服务质量提升在旅行社发展中的作用，同时部分大中旅行社也独立成立了质检部门对服务质量进行考评。但从更大范围来说，服务质量仍较低，这涉及到导游、旅游支持部门及旅行社之间的利益分配的博弈，从另一个角度来看，大多服务人员自身素质较低，这也是服务质量较低的一个原因。对于体验质量，旅行社往往是忽视的，他们更多的是将旅游线路看成产品，仅将游客的需求停留在服务产品的功能效用上，却未看到随着体验经济时代的到来。

二、体验经济时代下旅行社发展对策

第一，大力挖掘体验类旅游产品。与过去大众化、标准化的旅游产品相比，现在的游客更想追求的是个性化、定制化的旅游产品，更多的是注重在旅游的过程中通过感观刺激而产生的心理感受，强调的是一个过程、一种经历，而并不只满足于眼睛所看到的观光层面，这也是为什么当今会出现越来越多的背包游、修学游等多种旅游形式的一大原因。因此为了更好的适应体验经济时代旅行社业的发展，应当大力挖掘体验类旅游产品：（1）对游客群体进行深入的市场细分，提供有针对性的、个性化的旅游产品；（2）明确旅游产品的主题定位，否则无法给游客一个清晰的认识；（3）对现有旅游产品进行重组，并加大对其内涵的挖掘，如在观光型旅游产品上，除了强调自然风貌外，亦可以假如野外拓展等体验性项目，增加游览的互动性。

第二，深入拓展旅行社营销渠道。在营销渠道上，要时刻将游客的需要、游客的满意放置首要位置，以传递旅游产品丰富的信息。除了传统的营销渠道外，旅行社还需要深入拓展新的营销渠道：（1）开辟网络营销渠道，可以使游客足不出户的了解出游信息、进行产品定制，能够给游客带来便利，促使游客满意度的提升，同时在开展网络营销的同时应当结合有声音频等先进技术激发游客体验的兴趣；（2）具有较大规模的旅行社可以

考虑设置专线旅游产品体验店吸引游客的注意，在体验店内可以涉及旅游产品的影音资料、游客的反馈意见，同时也可以鼓励游客根据需要自我设计旅游线路，而对于中小旅行社而言可以积极参加旅游类展会，大力推荐旅游产品；第三，开展联动营销，这意味着在进行产品营销的过程中，抛开过去传统的“单兵作战”的营销方式，寻求与其它企业之间的合作，进行共同营销，增强产品的推广力度。

第三，着力改善游客体验质量。要促使旅行社由注重服务质量向注重体验质量转变，在抓服务质量的同时也要着力改善游客的体验质量，这就要求：（1）旅行社与吃、住、行、游、购、娱各部门加强配合，从各个环节出发严把质量关，为游客提供优质的服务；（2）促使员工角色的转变，对导游而言过去可能仅仅是负责讲解工作，但是体验经济时代赋予导游身份的双重性，一方面负责讲解工作，另一方面也是参与体验的主题，这需要员工能够将体验经历、感受很好的传递给游客，并与游客进行分享，使游客能够产生兴趣去体验、去尝试；（3）注重游客旅游体验结果的反馈，开展全面顾客体验，分析游客满意或不满意的原因，并针对存在的问题寻找到解决措施，以利于企业的长期持续发展。

第四，促进观念的改变与转型。为了使旅行社能够适应体验经济时代的发展，旅行社应当促进观念的改变与转型：首先，正确处理好长期利益与短期利益之间的关系，不能因为短期获益而置企业的长期发展于不顾，如跟风、抄袭旅游线路产品等，同时在旅游体验的过程中，重视对环境的保护，真正在满足游客需要的同时推进旅游业的长期可持续发展；其次，注重旅行社与其它旅游企业之间的合作，通过有效的合作来使企业获取成本上的优势，并能够更好的对客服务；再次，注重旅行社企业品牌的打造，好的企业品牌是游客旅游体验的有效保证，是游客获取美好体验的重要影响因素，因此企业在发展过程中应当对企业品牌予以足够的重视。

结语：在体验经济的大背景下，旅行社应当加大对体验性旅游产品的挖掘力度、拓宽旅行社的营销渠道、着力改善游客的体验质量、促进观念的转变与转型，以此适应游客需求的不断变化，获取其持续健康发展的不竭动力。

参考文献：

[1] 尹殿格.基于体验经济的旅游景区营销策略研究[D].河北工业大学，2008.

[2] 黄贵仁.体验经济背景下的旅游开发研究[D].南昌大学，2010.

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