基于营销风险三要素视角 解读星巴克“暴利门”事件

张艳艳

摘要：营销风险是指营销活动的不确定性对营销目标的影响，既包括损失的不确定性也包括盈利的不确定性。2013年星巴克在央视报道的“暴利门”事件中被推上了风口浪尖，成为大众议论的焦点，在这一事件中企业形象和声誉也受到了一定损失。本文将从营销风险三要素角度来深度剖析星巴克“暴利门”背后的推动因素及其导致的事故和损失。最后，本文针对具体分析提出关于星巴克应对营销风险的针对性建议。

关键词：营销风险三要素；星巴克“暴利门”事件；结论和建议

一、基于营销风险三要素对星巴克“暴利门”事件剖析

（一）星巴克“暴利门”事件简述。2013年10月20日，中央电视台新闻频道在其“新闻直通车”栏目中播出节目《星巴克全球市场调查》，该节目用大约20分钟时间比较了北京、芝加哥、伦敦、孟买四地一杯354毫升星巴克拿铁咖啡的价格，并比较了这四个地方的人均可支配收入，由此得出结论在中国市场销售的星巴克咖啡的价格最高的结论。通过央视的报道，该事件引起了多家媒体对星巴克的质疑。[1]由此，星巴克身陷“暴利门”漩涡。下面本文将从营销风险三要素角度分析星巴克的“暴利门”事件。

（二）星巴克“暴利门”事件分析——基于营销风险三要素。

1、营销风险要素。（1）营销实质风险因素。实质风险因素是指某一标的本身所具有的足以引起损失发生或增加损失机会或加重损失程度的因素。[2]（a）产品定价。在星巴克“暴利门”事件中，主要的实质原因是星巴克的产品定价在只考虑其物料成本的情况下相对偏高，并且在中国的定价较芝加哥、伦敦、孟买等地存在着一定差别，这在一定程度上为此次事件埋下了隐患，导致成为后来媒体指责的焦点。但是，星巴克的价格只能是导致其出现风险事故的一个因素，并不一定会导致事故的出现，实际上其定价有其合理性：首先，就整个咖啡行业而言，它属于小资情调、面向白领以上较高收入阶层的行业，其定价起点本身偏高，也是受到消费者认可的；其次，星巴克实际上是在营销一种文化、一种生活方式，它致力于给目标客户提供舒适、轻松的场所，使他们获得绝佳的消费体验，品牌溢价是为大众所接受的，因为他们是为了消费星巴克的文化氛围，而不仅仅是产品本身。（b）星巴克的成本。星巴克的直销模式以及主要选择在大城市市中心区、繁华的商业路段或交通枢纽等最繁华的黄金路段密集发展，这使得它的经营成本很高。与美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入。星巴克的定价策略是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。[1]此外，中国消费者的消费习惯也是影响因素之一，中国消费者的咖啡消费需求较欧美国家少很多，同时翻台率比较低。这些均使得星巴克不得不定高价来进行弥补，导致在中国的定价相对较高，这也成为此次“暴利门”事件的潜在风险因素。（c）星巴克的广告支出。在广告方面星巴克的投入很低，与宝洁公司旗下的Pampers 品牌对比，它一年要投入 3000 多万美元的广告费。而星巴克的广告费用20年只有2000万美元，平均一年不到100万美元。[1]虽然广告投入低使其将绝大部分费用节约下来致力于产品质量，但广告确是一种不可或缺的宣传手段，通过广告，在宣传产品和塑造品牌形象的同时，也会在广大消费者心目中形成对星巴克的印象，当“暴利门”一经报道，也不会出现很多不理性消费者的极端评价的现象，因为他们已经形成了对星巴克的理解，所以会理智而非因从众心理做出非理智判断。因此，一定的广告支出是必要的。（d）星巴克的跨国企业性质。跨国企业本身在东道国就会面临很多的风险，包括东道国的政治法律政策、宏观环境状况、消费者状况以及媒体关系等多方面都存在风险。 星巴克属于跨国企业，在中国的发展很大程度上会受到政治法律政策的制约，政府为了保护本土咖啡业的发展，对星巴克会设置很多的限制性因素；同时也会受到消费者的消费心理的影响，跨国企业本身要面临着与本土市场的磨合，是一个渐进的过程，要适应中国消费者的消费习惯问题，一旦相冲，可能会遭受巨大的损失。星巴克的跨国企业性质可能也是导致此次“暴利门”事件出现的原因。

2、营销道德风险因素。道德风险因素是指与人的品德修养有关的因素，即由于人们不诚实、不正直或有不轨企图，故意促使风险事故发生，以致引起财产损失和人身伤亡的因素。

本文认为媒体风险是星巴克面临的主要营销道德风险因素。本次“暴利门”事件的发生及影响扩大化很大程度上是因为媒体的报道。传统主流媒体的大肆报道以及新媒体（如微博、微信、论坛等社交网络平台）的转发、报道和评论使得事态呈现扩大化趋势，同时又存在不良居心者的恶意中伤与造谣，也可能存在着竞争者的参与，使得星巴克在此次事件中受损。媒体风险和竞争者风险是星巴克不可忽略的营销道德风险因素。

3、营销心理风险因素。心理风险因素是与人的心理状态有关的因素。（1）消费者民族中心主义。本文认为，消费者民族中心主义很大程度上是推动此事件发展的重要原因，央视为什么会有这样的报道以及报道后引起了很多消费者的响应，与消费者潜意识里处于爱国情结对本土品牌的保护有关，尽管很多消费者对本土品牌的质量持怀疑态度，但是在舆论造势和参照群体规范性影响下，迫于群体压力会做出符合集体意愿的选择。因为星巴克本身属于外企，在“暴利门”事件中，消费者民族中心主义可能发挥着重要的作用，影响着消费者的客观评价，这也是星巴克面临的重要营销心理风险因素。（2）星巴克在公共关系维护方面欠缺。公共关系风险也是星巴克面临的营销风险。“暴利门”事件暴露星巴克在公共关系方面做得不好，至少没有处理好与主流媒体的关系，才会导致本次事件的发生。由于企业本身在本土化方面忽视了与东道国媒体、政府建立良好的关系，在一定程度上激化了矛盾，将自身置于不利的情境下，导致事故的发生。因此，本文认为星巴克在公共关系方面加大投入力度，改善与媒体的关系是必要的。（3) 营销风险事故。风险事故是是造成损失的直接的或外在的原因，是损失的媒介物，即营销风险只有通过营销风险事故的发生才能导致营销损失。上述的营销风险因素导致出现了我们看到的“暴利门”事件，央视等主流媒体进行了长时间的报道，斥责星巴克对中国消费者存在着严重的“价格歧视”，侵犯了中国消费者的消费权益，伤害了消费者的感情；同时以微博为代表的新媒体也进行了主题评论和转发，一时间将星巴克置于风口浪尖，成为被议论的焦点。（4）营销风险损失。在风险管理中，损失是指非故意的、非预期的、非计划的经济价值的减少。此次“暴利门”事件对星巴克的营销风险损失主要集中在对企业形象和声誉具有一定的影响。媒体和网络在很多时候是盲目的、跟风的，信息的传递速度也非常快，在快餐式消费文化的影响下，很多消费者在接触到相关“暴利门”事件的报道后，都只是浅层次在潜意识里形成“星巴克咖啡价格高，对中国消费者存在“价格歧视”的印象，很少有消费者会深层次地考虑报道的真实性、可信度等问题，因此受从众心理及趋利避害心理的影响，他们会做出对星巴克不利的判断，这就对星巴克的企业形象和声誉产生了不利影响，进而会影响到产品的销售和利润的获取，产生一系列连锁反应。

二、结论和建议

（一）结论。通过运用营销风险三要素对星巴克的“暴利门”事件进行深入的分析，可以看出作为跨国企业的星巴克，面临着产品定价、成本过高、营销策略、跨国企业性质等方面的营销实质风险因素，以及媒体风险、竞争者风险等营销道德风险因素和消费者民族中心主义和对公共关系维护的忽视等营销心理风险因素，这些营销风险因素，最终导致了“暴利门”事件的产生和进一步发展，同时也对星巴克造成了一定的营销风险损失。

endprint

星巴克必须充分考虑到企业面临的营销风险因素，并最大限度地减少风险发生的可能性，才能避免营销风险事故和营销风险损失的发生。

（二）建议。（1） 做好公共关系维护，处理好与主流媒体和新媒体的关系，利用各种媒介进行宣传。媒体的宣传报道在网络迅速发展的现代社会是具有非同寻常的力度的，如果是不良宣传，会对企业造成致命的打击，而有利的报道则会迅速地提高企业的知名度和声誉，总之受网络外部性和传播过程中的从众心理的影响。因此，星巴克要处理好与传统主流和新媒体的关系，同时充分利用各种媒介资源进行宣传，例如开展微博、微信等微营销等。只有做好公共关系的维护，才能减少其在中国市场上的发展阻力，进而取得长足发展。（2）作为跨国企业，做好本土化，充分了解中国消费者的消费心理和消费习惯。星巴克作为跨国企业，其在保持母国文化背景的同时，还应该做好本土化，根据东道国的市场特征做出相应的改变，要充分了解消费者的消费心理和消费习惯，适应本土消费者而做出相应的改变，要避免激发消费者的民族中心主义倾向，因为它对跨国公司的发展具有着不利的影响。星巴克应该更好地进行本土化，增加中国消费者的认同感，在情感和文化上同时征服消费者，增加消费者感知价值，提高其满意度。（3) 在市场营销策略上要因地制宜，增加广告投入力度。星巴克的体验式营销策略值得肯定，优质的原材料、高附加值的服务、绝佳的体验都是其成功的重要因素。但是，本文认为星巴克应该在广告上增加投入，中国消费者对广告的接受程度较高，尽管广告的受众可能不是星巴克的目标客户，但是广告却能在大众心目中形成对星巴克的印象，避免出现负面报道时盲目跟风的现象，也是对可能造成企业损失的危机的预防。同时，通过广告宣传，还可以挖掘很多潜在客户，使其成为星巴克的实际消费者。（4）充分利用公众舆论，做好危机公关处理。在此次“暴利门”事件中，星巴克并非完全处于被动局面，有很多评论者持客观、理性的态度，根据事实作出中肯的评价，这些评价对星巴克是非常有利的。星巴克可以充分利用有利的公众舆论，来做好本次的危机公关处理工作。首先要博取大众的同情，通过事实说话，剖析成本等实际影响定价的因素来获得大众的信任；进而与媒体进行沟通协调，撤销报道，并澄清事实；最后，可通过赞助公益活动来提升企业形象，弥补企业在此次事件中的损失。

参考文献：

[1] 袁月,星巴克在中国“暴利门”背后的市场营销解读[J]. 经营管理者, 2014(02)：300.

[2] 张云起, 营销风险管理[M]. 高等教育出版社, 2011.11

[3] 周宇燕,从一杯咖啡的价格看星巴克的文化营销策略[J]. 产业经济, 2013(12):421.

endprint