明星网站深度掘金

陈婧

几千万的粉丝数量并不意味着可以带来几千万张的CD或演唱会门票的销售收入。能否通过促进明星和粉丝的社交来赚钱？如何才能通过粉丝群体，获得更深刻的商业分析和更优厚的商业回报？

你或许对她的造型百变到荒诞不羁非常不屑，那个只会在Bad Romance里哼唱“啦啦啊啊啊，嘎嘎欧啦啦”的时尚狂人。年仅28岁、身高1米55的嘎嘎小姐（Lady Gaga），已经登上过《时代》周刊，位列2010百大最有影响力的文化人物、2011《福布斯》世界百位名人之首、2012《福布斯》最具潜力明星榜榜首。出道以来，在唱片业如此低迷的当下，她的唱片总销量超过2500万张，相当于25张白金唱片，单曲销量更超过6700万张，坐拥五座格莱美音乐大奖，更荣获各大音乐典礼大奖，成绩斐然。

不要以为这只是一个偶然的销售奇迹，作为当今欧美乐坛最具影响力的天后，她是2009年被互联网用户搜索数量最多的女性，从她的社交媒体粉丝数量来看，更能一窥嘎嘎小姐的“财富”——在Twitter上有4500万粉丝，在Facebook上有6600万的“赞”，并有180万用户同时讨论该专页，此外在Google+上有870万的粉丝数量。Twitter人气王桂冠经常不断易手，嘎嘎小姐却是时间最长的记录保持者，“社交女王”的地位保持了两年半之久。

如果你的Twitter跟随者以及Facebook粉丝超过地球上的任何一个人，那么你会很自然想到：这些人是谁？而且几千万的粉丝数量并不意味着可以带来几千万张的CD或演唱会门票的销售收入。能否通过促进明星和这些粉丝的社交来赚钱？如何才能通过粉丝群体，获得更深刻的商业分析和更优厚的商业回报？社交媒体新玩法

嘎嘎小姐保持“社交女王”持续的秘诀在于社交媒体的运营，尤其在这个“人气主导一切”的娱乐行业里，嘎嘎小姐开创的社交媒体新玩法，正在创造新的明星和粉丝的互动模式。当很多国内明星还在借助微博、微信进行个人展示和与粉丝进行“单线沟通”的时候，嘎嘎小姐已经有了属于自己的垂直社交网站。这个深度定制的私人网站不仅具备当下最流行的社交功能属性，在展示嘎嘎小姐时更符合需求的精准性，还让几千万的粉丝群体之间搭建起紧密的社交关系。

作为明星社区的先驱者，嘎嘎小姐的私人定制社交网站Little Monsters于2012年7月10日正式推出，任何人都可以注册成为Little Monsters的用户，唯一的限制就是你所分享的内容必须围绕“怪兽之母”（Mother Monster）。在网站上，“怪兽之母”是用来形容嘎嘎小姐的正式名称。这个称呼是一次芝加哥见面会上，粉丝们给嘎嘎小姐取的，之后这个名称就被用在了Twitter的简介上。而她的粉丝们，就自称“小怪兽”（Little Monster）。如果还要知道这个网站的“规矩”的话，就是国际通用的手势——“怪兽爪”，嘎嘎小姐的象征性动作，来表示怪兽们赞赏或者同意某些事情，相当于其他社交媒体上的“点赞”。

如嘎嘎小姐自己所说：“我始终生活在现实与戏剧之间，我生来如此！”这个为粉丝精心打造的社交网站，还被赋予了更深的内涵——“分享激情和创造力，一个充满艺术的地方。”这就让那些特立独行的小怪兽们忍不住跃跃欲试，不管是音乐、艺术还是时尚，都能在嘎嘎的艺术激情下受到启发。于是，有粉丝就设计了一个怪物钢琴，交给嘎嘎和埃尔顿·约翰（Elton John）在格莱美颁奖典礼上一起弹奏。嘎嘎小姐也用“怪兽之母”的账号，热情地活跃在网站上，以向粉丝们分享工作和生活私人信息的方式，或以“怪兽爪”和评论的方式与他们进行着互动。她经常以赞美和鼓励的话语激励粉丝们创造更多有意思的内容，通过自己的深度参与，不断推动社区的活跃度和生命力。

现在的Little Monsters已经成为了一个深度垂直的明星社交平台，在嘎嘎小姐超高人气的号召下，迅速聚集了百万粉丝量，并且通过预售演唱会门票找到了自己的盈利点。长期积淀下来的粉丝群体，既是嘎嘎私人社交网站的出发点，又是网站成功运作的有力支撑。相比较那些大杂烩式的Facebook、Twitter社交媒体，越来越多的公众人物开始倾向于瞄准社交2.0网站，基于特定的兴趣和紧密的关系，发展出更加聚焦、准确的社交网络，并用图片、视频方式打破语言的藩篱，让不同国家有着相同关注点的爱好者们创造真正分享兴趣和情感的机会。作为嘎嘎小姐私人社交网站的幕后团队，BackPlane也已经在为超过10个品牌和名人打造专属社交网站，其中包括超高人气的摇滚乐队GunsNRoses，还有可口可乐公司。当越来越多私人定制的社交网站吸引大量粉丝的集聚和人气，那些依靠名人、明星、名牌拉动人气的“大众化”社交媒体，是否会感到一丝寒意呢？

专属社交媒体的运营法则

专属社交媒体在运营上到底和大众化社交媒体有哪些不同之处？特洛伊·卡特（Troy Carte）就是Little Monsters网站背后的“天才经理”，他认为网站和大众化社交网站的区别在于，不要乌殃乌殃的看客，构建一个只拥有数百万铁杆粉丝的社区，在这个社区来投入和宣传，显然比投入到那些大众化社交平台有更高的产生价值。

从功能设置和页面风格上来看，Little Monsters延续了经典社交网站的基因，但更加注重设计的简洁风格，只有两个纵列的展示，让用户不会迷失在庞杂的信息堆里，而且互动和交流的情况清晰可见。网站主要包括三项基本功能，即“活动”、“标签”和“人物”，帮助用户关注嘎嘎小姐即将到来的活动，用不同的标签分类用户的帖子和他们自己创作的艺术作品，并在“人物”中发现和自己兴趣相投的朋友。

Little Monsters的注册更像一个“朋友圈”的热情邀请，采用邀请注册制，用户在首页提出加入申请之后，就可以由其他用户接受加入的申请。一旦加入，就可以开始寻找志趣相投的小伙伴了。Little Monsters设置了好友推荐和搜寻的功能，帮助小怪兽们迅速找到彼此。在用户类别上，网站的划分体系相对简易，即人气最高的用户、推荐用户、官方用户和最新用户这四大类。

此外，Little Monsters网站融合了Pinterest图片社交分享网站和Reddit社交新闻站点的特点，把用户间讨论和内容分享的形式，定义为文字、图片、音乐、视频。尤其在其他大众化社交网站还只注重文字、图片的时候，把定制化社交网站用户分享的重点落在音乐和视频上。

当然，对于偶像的动态是粉丝们最为关心的信息。喜欢的明星有了自己的社交网络后，你还需要到其他平台上从被埋没的信息堆中去苦苦搜寻吗？Little Monsters网站把关于嘎嘎小姐的未来行程、过往动态非常即时、全面地推送给用户，而且让粉丝觉得自己与普通的追随者相比，有更加特殊的第一手消息。与此同时，演唱会、见面会的门票发售业务也从售票网站，转移到了这个社交网站，构建起了一个高效、便捷的渠道。

私人定制的内容管理系统

不是因为粉丝数量多，就自然能获得回头率。如果看嘎嘎小姐使用的信息管理系统，也是一道精心准备过的盛宴，不管是她在纽约麦迪逊广场花园的演出或者要去看她在莫斯科Olimpiski体育场的表演，炫耀自己印有“Born This Way”（嘎嘎的第二张专辑名）的T恤，宣传自己为她的慈善基金会所做的工作，都能第一时间让粉丝间的反馈得到传播。或许一个优秀的社交网站最重要的能力之一在于，如何让粉丝们都能参与到最有价值的内容的收集、发布和传播？

在Little Monsters网站上线之前，签下嘎嘎小姐的唱片公司Interscope Records就一直在寻找一个可以对艺人内容进行管理的企业内容管理系统（CMS），从为粉丝提供信息的相对静态的互动模式，转向整合分享兴趣爱好和故事内容的实时动态模式。唱片公司的数字主管汉蒙·李（Hammond Lee）表示，大部分传统的企业社交和内容管理厂商中，不管是Drupal、Wordpress、Sitecore和EPiServer，都无法满足他们理想中的一套CMS系统，以社交、粉丝反馈为导向的内容管理系统，而且这些内容中不仅局限于微博、帖子，还包括了音乐、图片和演唱会门票信息等等。而在网络内容管理（WCM）系统中，又找不到需要的社交应用程序接口（API）。

最终，他们找到了Echo公司进行了深度定制。Arktan SocialStreams是一个SaaS在线博文应用，它能够通过实时数据库捕捉网页、社交媒体和网络应用，收集内容、扩充社交内容，传输到StreamServer进行线上发布。而且，不管Twitter， Facebook， YouTube， Tumblr还是Instagram上的社交内容，都可以根据策划选题，重新变为实时的网页，并推送给用户。这样一来，通过Echo创建的Arktan SocialStreams应用，糅合了社交内容与传统内容，动态、即时地展示图片、视频、微博和新闻。这个应用还有非常深度的自定义开发能力，兼容其他的API，方便其他功能的定制开发，现在系统里可以嵌入Drupal或是WordPress等，请程序员编写插件。

基于这个全新的内容管理系统，Little Monsters网站的游客，仅停留时间就提升了8倍，页面访问量达到了以往的238%。这不仅有助于提升唱片公司的唱片、演出门票和其他商品的销量，还对艺人的慈善事业起到了积极作用，比如Lady Gaga的“Born This Way”基金会和爱尔兰摇滚乐队U2的慈善项目，被得到了前所未有的关注。“互联网发生了改变，大量人群都以Twitter的视角看世界，而深度专属社交网站提供的就是这个视角，但我们有更加丰富的内容。”汉蒙·李这样表示，“一旦用户习惯了内容与会话的整合形式，再回到传统网站或是大众化社交网站，就如同看过了彩色电视再看回黑白电视一样。”

社交数据预测下一个嘎嘎小姐？

如何才能从几千万的粉丝反馈中发现更多的迹象？除了社交网站的票务功能，还能做些什么？汉蒙·李请到Next Big Sound网站的创始人亚历山大·怀特（Alxender White）给我们做出解读，并提供了这样一个视角。Next Big Sound认为，通过Myspace、Twitter、Rdio、iTunes等网站上每天涌来的大量数据，可能帮助他们更好地理解某些人如何从一个普通的乐队成员变成一个成熟的摇滚巨星。每天从如Facebook、Last.fm、Rdio、iTunes等网站涌来5G～10G以及峰值时大约100G数量级的大数据，“我们想要解开一个艺人如何成为一个明星的黑盒”怀特说。“我们想对Billboard排行榜进行反向工程学分析，理解哪些关键行动和时间点，可以把一个车库乐队变成超级巨星。”

“Billboard排行榜意识到缺少方法来判断人们正在听的音乐， 音乐产业必须理解爆炸的社会媒体如何影响其核心指标——歌曲和专辑的销量”。从音乐服务和销售网站上来的数据，通过一个API来被构造和访问，因此很容易处理。其他基于页面和网站抓取到的数据，比如从博客、Facebook或Twitter上抓取到的页面，数据在Next Big Sound 网站公布前，需要做些格式调整，方便极客们更好地理解。”简单地说，我们想学习如何通过大量数据来制作一个明星，还有找到他们的成名曲“。因此在Little Monsters这样的网站上，Next Big Sound一起参与跟踪用户的播放数量、关注音乐的评论， 分析唱片公司是否拥有一个潜在的王牌在手中。用户的分享行为、反馈行为也有助于Next Big Sound帮助唱片公司挖掘，什么样的歌曲能够成为像Bad Romance这样的下一首嘎嘎的成名作，帮助唱片销量继续走红。

而对于像嘎嘎小姐这样的当红艺人来说，Next Big Sound提供的价值远远超出唱片公司自己通过观察整个音乐行业的数据跟踪努力，来帮助音乐专业人员将最合理的资源分配给一个特定的艺人。例如，从几百万的人群样本中，可以分析、了解怎么样才能影响更大的人群，上千万、上亿的网站用户，需要动用哪些资源可以实现最优目标，尤其是经济和时间成本上的优势。

当然，Little Monsters也是一个风向标，“那些粉丝发出一些不喜欢嘎嘎的声音时，我们想要知道这对业务的影响到底有多大？如果他们不喜欢，他们还会继续购买唱片和音乐会门票吗？”怀特表示，“这不是一次社会实验，但是一个唱片公司需要知道客户口味变化的原因和影响。”而当出现了20000个“怪兽爪”表示欣赏时，更多的工作需要去评估小怪兽们欣赏的口味，以及那些怪兽爪的出现，到底对唱片公司意味着什么样的流行趋势。