“网络造星”生态的中外差异

艾博·索瓦尔

美国知名科技博客Business Insider不久前披露了几组YouTube上一线草根明星的收入数据，虽然推估的结果可能与实际情况有出入，但这份参考价值足以在被贴了“商业机密”的匣子上刻出一道裂痕，透出的微光中映现出令人咋舌的广告主投放力度和“网络造”明星的吸金能力。

且看：PewDiePie是一名24岁的来自瑞典的游戏玩家，这位YouTube上的超级巨星真名为Felix Kjellberg， 他通过上传分享自己玩游戏的视频而吸引了2770多万粉丝，点击量超过47亿，在2013年一年间就创造了400万美元的广告收入（注：此为《华尔街日报》报道数据）；

BluCollection Disney Toys！是由一个玩具极客开设的专题，乍看之下该账号的粉丝数仅77万有余（他们都热衷于拆解、组装和评论各种玩具），但16亿的浏览量却为账号主带来介于66万美元和640万美元之间的年收入；

网络明星又何止于出镜达人们，Robby Ayala就是这样的例子——当还是一名法律系大学生时，他通过在6秒短视频分享应用Vine平台上每日更新搞笑短片而在顷刻间就为自己赢得了260多万名粉丝……现在Robby已从法学院退学，全力追逐一个全职的Vine短视频金牌制作人的职业生涯梦想。

笔者了解到，中国也有不少“网络造”明星，鉴于中国网民数量更巨大、黏合性更强、以及到达家喻户晓之境界的曲线更陡直等等因素，中国“网络造”明星的吸金能力同样不可小觑。不过，如果视“网络造星”为一门新兴产业的话，那么不难发现，无论是造星机制、还是整个配套体系的生态圈，均有不少有意思的“中外差异”，不能不说这些差异本身也将对产业发展方向形成较长远的影响。

一是运营商在网络造星中所担产业角色的相对透明化vs不透明化。众所周知，YouTube与视频内容生产方（也是产生草根明星的直接源泉方）之间可签署“合作伙伴计划”。该项目始于2007年中，初期实行邀约制，但后来开放性显著提高，来自各个国家的用户都可提出加入。与此同时，YouTube与进驻谷歌AdSense计划的用户分享广告收入也是完全公开的，一旦表演者的视频内容走俏，吸引大量观众之后，其广告分成收入自然就会水涨船高。

另外，YouTube作为运营商在主导观众浏览习惯（从而长远来说为草根明星赢得回头客粉丝创造一个有利环境）方面也不遗余力。比方说，仅2012年，YouTube就斥资1亿美元投入用于100个视频频道的扶持，努力引导用户从观看单独视频转向习惯于观看频道，形成长久黏性。

在中国，我们发现运营商们在制造话题明星的过程中角色是相对不透明的，富于想象空间，这可能与文化渊源相关。但是，人们又何尝会笃信——在徐静蕾当年成为博客女王、在姚晨如今坐拥7000余万微博粉丝背后，运营商是没有任何作为的？运营商仅仅是因她们而集聚了人气、带火了博客/微博这两个产品，而没有更多的合作伙伴深耕计划吗？在一切机制变得透明化之前，答案可能永远不为人知。

第二，美国对广告业的监管更严格，因此才有了像“原生广告”这样的新物种留给微电影、微广告的燎原机会；相对而言，在中国，什么都可以是广告，所以由“轻”监管地带而燎原新生的商机反而不突出。

在美国，根据监管要求，所有付费而获的媒体曝光（也就是广告的经典定义！）必须有醒目的识别标示，无论是赞助式广告、付费搜索结果，还是宣传性质的故事与报道，都需让消费者有效地识别出与中立性媒体报道的区隔。

而原生广告作为一个新事物，因为其“保持了在信息流中高度的原生性”，可谓是规避了上述监管地带，（至少在目前而言）并不受制于联邦监管方关于广告标示的约束。这也可以解释为什么原生广告成为美国当前增长最快的广告类型之一，在移动互联网领域尤其如此。不少广告主积极开启与Vine（Twitter旗下短视频分享应用）风格一脉相承的官方账号，意图通过个性鲜明的微广告片卡位社交媒体，率先招揽大量的粉丝；更多的广告主则不断加大预算投入原生广告的制作与传播，这也促成了像Niche公司这样的自诩为“原生广告工坊”的新型广告代理商的方兴未艾。

Niche公司本身也是一个社交媒体达人的“伯乐”工坊，与其合作的社交媒体达人多达3000个，覆盖粉丝数量达到5亿人。如今，不少广告主视“移动互联一代”的年轻群体为目标消费者，因此他们非常乐意与Niche公司合作，在后者的服务支持下，众多的社交达人可以让自己的原创内容——如Instagram上的图片、Facebook上的故事、或Vine上的短视频——与相关品类的产品（如婴儿衣服、运动饮料等）建立联系，并分享到粉丝群、引领出“转、评、赞”等新一轮用户互动。

Niche联合创始人罗博·费什曼表示，目前公司已与约70个品牌客户建立合作关系，其中包括家得宝（Home Depot）、通用电气（General Electric）、Gap童装（Gap Kids）等。“我们的作品绝不是简单的内容定制，而是形式与平台信息流保持高度一致的原生广告，”他表示。当然，或许意识到留给原生广告轻监管的时间窗口毕竟有限，所以公司也会建议用户在推广内容中加一个#（标示出相应的企业或品牌），或者使用“我与......进行合作”等特定词条，体现长远合规考量。

相对而言，原生广告在中国网络媒体环境中并无独有的广告主青睐力，原由上文已述。也因此，“网络造”明星或达人的广告价值更多依附于其人格化体现，而不仅仅以他们本身作为传播介质体现。

第三，众多欧美网络明星与经纪公司等生态圈伙伴一道以“Co-Creation”的运营模式进行合作，而在中国却强调互联网的“脱媒”属性、网络明星最终走上“去经纪化”之道似乎成为一条不归路。

今年5月，中国著名的视频自媒体品牌“罗辑思维”（由资深媒体人罗振宇创办）确认与其经纪人申音友好分手；当双方还处在蜜月期时，两人携手将“罗辑思维”这个全新“网络造”明星节目品牌收获了一年半200万微信用户、视频过亿人次观看的不俗佳绩。而就在这对黄金搭档分道扬镳之前不久，申音的经纪公司还失去了另一视频节目新贵《凯子曰》的出品人王凯......而这仅是冰山一角：中国多少网络明星红人在起家时的经纪公司真正能一起走得很远的？事实上，利益让渡机制的缺失或不成熟，是无法被诸如“互联网拥有脱媒属性”这样的苍白鼓吹所掩饰得了的。

而本文开头提到的瑞典人PewDiePie，其与经纪公司（Maker Studios）一直保持双赢合作，后者亦在今年春季以超过9.5亿美元的高价被迪斯尼公司收购，由此Maker Studios将有机会近身接触到迪斯尼旗下所有品牌资源，包括皮克斯、漫威（Marvel）、ESPN、美国广播公司（ABC）等。据测，Maker Studios与迪斯尼公司合并后所能触达的全球互联网用户群将仅次于谷歌和Facebook。

经纪公司的附加值当然不止于接入商业与品牌生态圈。它们还为网络明星积极创造线下的巡演机会、聚集各路业内牛人来一道Co-Create新作品......例如，YouTube上的明星本身大多没有现实世界的演艺经验，他们作为“在地下室、车库或者自家后院悄悄发光的一群人”是没有什么机会面对成千上万名观众献艺的；而经验老道的演艺公司显然从这一点捕捉到了机会——有不少公司专门为YouTube明星组织线下巡演，从纳什维尔到圣地亚哥，再到西雅图、新泽西......今年8月在加州的一场演出中，组织方预计将有1.8万名粉丝到实地捧场，他们将排队数小时以获得自己偶像的亲笔签名。并且，全球巡演的日程表也紧跟其上：今年春季一场名为YouTube Fanfest的演出在新加坡热售（入场门票从62美元起），之后还到悉尼和孟买进行了巡演。

就连CBS热剧《犯罪现场调查》（CSI）的出品人Anthony Zuicker这样的娱乐产业资深人士也经由经纪公司被引进了“网络造星”的生态圈。原创的恐怖/科幻片BlackBoxTV系列不仅由YouTube独家播放，剧中卡斯阵容相信也颇具网造明星时代的烙印。