黑龙江省米业市场定位与营销模式设计

李鹏飞

摘 要：随着大米行业市场化运作的深入，我国大米产业的竞争日益加剧，七星农场作为黑龙江省重要水稻产区，设计适合自身发展的营销模式对其实现利润增长有重大的现实意义。基于我国米业营销渠道层次，分析了七星农场大米产业营销模式现状，指出七星农场大米的合理定位与正确的渠道选择，同时给出了农场米业的具体营销策略。

关键词：黑龙江省；大米；营销模式；七星农场

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）12004903

黑龙江省是我国优质大米的主产区，在全国以及世界稻米市场上都处在重要地位。综观黑龙江省大米产业，七星农场是一个典型，以先进的技术与经营理念，推动了七星农场乃至黑龙江省大米产业的深入发展。随着大米行业市场化运作的深入，我国大米产业的竞争日益加剧，为了实现利润增长以及可持续发展，农场需要有一套更加合理的营销模式。

1 我国米业营销渠道层次与竞争分析

目前，从总体上看我国大米行业的营销渠道基本可分为三个层次：礼品市场渠道、商超市场渠道和批发市场渠道。为了设计出更加合理的七星农场米业营销模式，分析我国米业营销渠道层次及其竞争状况是很有必要的。

1.1 批发市场品牌效应不明显，利润空间有限

一级批发市场即低端大米市场，这是中国米市销量最大的市场。在中国，它的市场容量是很难估量的，并且在每时每刻不断扩大。在一级批发市场，消费者的主要诉求存在于产品层面，消费者关注的是大米的价格、口感，至于产品的品牌，对于消费者来说是无关紧要的。因此，一级批发市场的品牌号召性不强，品牌效应不明显。在批发市场，大米产品的目标消费群体是价格导向型的，这致使产品价格很低，厂商单位利润微薄。企业通过批发市场渠道销售大米，保证一定总利润的唯一途径就是以量取胜，因而不需涉及品牌建设与维护。众多大米生产商向批发市场供应大米的方式参差不齐，从而各个供应商提供的大米的品质不尽相同，这致使批发市场的整体形象不高。由于没有品牌方面的压力，只需注重量的提高，众多大米生产企业想方设法降低产品成本，这进一步加剧了大米的价格竞争，导致单位产品的利润更加微薄，渠道利润空间有限。

1.2 商超市场巨头扎堆，资本耗费巨大

目前，商超销售的中高端大米产品主要是小包装大米，商超渠道呈现出巨头扎堆的情形。一个普通的超市，大米销售品牌多达10种以上，每个品牌还有至少2款产品，而且除了东北米、还有各地域米加入竞争。近年来，各大农产品企业纷纷进入中高端大米市场。2007年，益海嘉里粮油“携国际先进稻米培育、加工理念强势挺进小包装大米市场”。2008年，中粮米业成立6家分公司，销售网络由区域转向全国，进入20个省份，开始全面进行小包装大米“福临门”的品牌建设。同年，之前一直专注于金融投资的东方集团开始着手进军粮食领域，其目标是3年内构建黑龙江省最大的大米有机种植产业链、中国最大的农业产业化龙头企业之一。2009年，中粮米业建立了四大种植基地，基本形成了贯通南北的稻米加工主链和物流供应主链，形成辐射全国的供应体系。

在商超渠道中销售大米，生产企业需要面对两方面的的费用考验。一方面为广告费用。为了促进商超渠道中的小包装大米的销售，生产商纷纷进行广告战，而广告战的实质就是大米生产企业的资本实力竞争。2010年下半年，金龙鱼每个月针对大米的广告费用的预算即达5000万元，投放媒体包括央视、全国各家省级媒体、地铁公交媒体、一线城市户外、杂志媒体。另一方面为商超进入费。超市是影响中高档消费者决策的最后一环，众多大米生产企业将目标市场放在超市，然而大型超市的进入费（场地费、货架费等）是相当高的，平平的销售业绩与高额的渠道成本给大米生产企业带来严峻的考验。

1.3 礼品市场竞争水平较低，渠道活力十足

中国礼品大米市场的现状是竞争小，利润高，渠道充满活力。20世纪80年代，我国开始形成礼品市场，经过近30多年的发展，已成为世界上最大的礼品生产国和出口国，据有关部门预测，目前，我国礼品市场有超过600亿元的市场空间，并正以每年20%左右的速度增长。礼品市场的巨大空间首先产生的结果就是竞争小，这为大米生产商的快速发展、顺利经营提供了良好的环境。此外，礼品大米蕴含着健康养生的文化理念，在食品质量难以保证的时代这一理念被人们广泛地认可，随着有机大米、有机富硒大米等高端、绿色、无公害、高营养大米越来越多地占据着超市的柜台，优质的大米作为一种礼品正活跃地在礼品市场流动，通过礼品市场渠道分销到消费者手中，甚至被城市中产阶级和高收入者当作礼品存于家中或用于礼尚往来。从总体上看，礼品市场需求大、销路通，活力十足。

2 七星农场米业营销难点分析

目前，七星农场米业的发展主要依托益华米业有限公司，其旗下大米品牌共四个：七星一号、财盛、三江益华、益家和，从市场销售数据看，这四大品牌相当大比例是军供或批发市场，因此对公众市场的影响力并不是很强。这意味着“七星农场”企业品牌借势已有的四个品牌的发展空间有限。那么，当七星农场与益华米业合力开拓市场时，不仅消费者，而且渠道合作商也没有义务权衡各方关系，他们的意愿是面对“整合成一体”的合作方，因此，如何协调整合合作方、渠道、终端管理是重大的管理课题。在分析我国米业营销渠道层次的基础上，可以发现七星农场米业营销存在以下三方面问题。

2.1 市场定位较单一

目前，七星农场的稻米主要用于军供和批发市场，所以其产品主要定位于大批量的、低端的产品，大米产品市场定位较单一，缺乏对产品在中高端市场、礼品市场的定位。批发市场对应的消费者只关心大米产品的质量、价格指标，不在乎产品的品牌价值，因而长期通过批发市场渠道分销大米产品，虽然销量大，一定量的利润能保证，但品牌多而杂、鱼龙混杂的批发市场不利于七星农场米业品牌的凸显与品牌价值的提升。对大米产品没有较高级的市场定位，在销售过程中就会只赚得大米实体本身的价值，丢失产品品牌的无形价值，然而产品的品牌价值在产品总价值中占有相当大的比重。因此，七星农场米业的空白市场定位较多，盈利潜力较大。传统的“先搞生产再找市场”的企业发展思路不适合七星农场，其必须结合自身资源情况寻找更多的适合自己发展的目标市场。针对潜在市场，如何设计市场开拓路线，建立产销一体化产业链，成为七星农场米业今后扩大规模、可持续发展过程中的重要问题。

2.2 营销渠道缺乏创新

营销渠道是连接大米生产者与消费者的关键。为了促进七星农场大米的推广与销售，黑龙江省政府、农垦总局等机构积极宣传七星农场的米业产品，受到了国内外分销商与消费者的关注。今年以来，黑龙江省七星农场米业协会先后向土耳其、俄罗斯、北京、香港、深圳和内蒙古等地销售大米30万吨。目前，七星农场绿色稻米较为成熟的销售渠道主要有直营销售、专卖店、粮油批发、粮店及大型超市等，这些渠道控制着数量客观的忠诚客户。同时，绿色稻米现有的生产经营模式主要有四种，分别为“公司+基地+农户”、“公司+协会+农户”、“公司+基地+协会+农户”、“公司+协会+基地+农户”，通过这些经营模式有效地把公司与农户联系在一起，但仍然没有将二者、渠道以及终端等多方形成利益共同体，通过共同的利益保证产品的质量和渠道的畅通。由于七星农场大米营销存在产地与销地相距较远的特点，所以不可避免地会产生物流、资金流、信息流不畅，削弱了七星农场大米的市场竞争力。如何在米业营销渠道上有所创新是七星农场急需考虑的重大问题。

2.3 品牌多而缺乏领导力

建三江农垦分局局直和七星农场场直地区有“大荒王”、“星光”、“盛达”和“兴隆”等近40家大米加工厂，这些加工厂各自打各自的品牌，各自找各自的市场，在经营过程中会遇到议价能力不足，难以抗御市场风险等问题。七星农场的大米产品已拥有四个品牌：七星一号、财盛、三江益华、益家和。虽然这些品牌有着较高的知名度和较好的美誉度，但这四个品牌与其他东北大米品牌没有实质性的差别，都是“东北大米”大头衔下的品牌，可谓大同小异，因此七星农场大米品牌的知名度与美誉度具有较强的区域局限性，在全国范围的市场上不具备较大的竞争力。而这种区域性又导致七星农场大米品牌与其他东北大米品牌的竞争异常激烈，因而品牌的提升空间有限，提升难度较大。竞争力不突出的四个品牌分散了七星农场绿色稻米的整体资源优势，也造成了农场稻米品牌间市场竞争力的内耗。四个品牌的营销活动使消费者对“七星农场大米”认知的模糊，使得消费者对品牌的整体认知难以形成。没有统一的占据领导地位的品牌去渗透吸引消费者，在一定程度上削弱了“七星农场大米”的销售。如何创建占据领导地位的品牌成为保证销售额的重要问题。

3 七星农场米业市场定位与营销渠道选择

目前，七星农场大米产业营销模式问题已成为影响农场增收的瓶颈，其关键问题就是生产者和消费者之间不能达到一个高效、快速、安全的衔接。因此，设计可行合理的大米营销模式，提升七星农场大米的市场竞争力，推动其产业化进程已刻不容缓。基于七星农场大米产业营销模式现状，提出大米产品的市场定位与营销渠道的选择。

3.1 七星农场米业市场定位思路

企业的核心竞争力的关键点是不能被竞争者轻易模仿跟进，产品的核心竞争力一般体现在产品和品牌。由于大米产品的差异性不是很强，所以七星农场的核心竞争力无疑就在于品牌。大米品牌是七星农场利润的来源和生存的基础，也是推动农场不断创新的力量源泉，品牌对于农场提升无形资产有巨大的意义。在农场的经营过程中，品牌是农场的灵魂，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。因此，七星农场有必要进行品牌建设。基于这个观点，七星农场需要对大米产品进行定位，实质也是对品牌的定位。农场现有的品牌之间要相互借力，相得益彰，形成产品合力，这样可以显著增强七星农场米业的竞争力，在此过程中有两个关键点：一是挖掘资源潜力，提升品牌定位，打造高质、高价、高端的全新品牌，树立品牌的良好形象；二是做好品牌宣传创意和营销工作，保证品牌形象与时俱进和不断增值。

具体来说，七星农场没有强势的市场背景和过多的资金投入全面开拓市场，所以最有效的品牌建设方法就是借助区域优势。七星农场要充分利用东北兵团的地区优势，率先成为特定区域的强势品牌，借助军供大米的高标准、高品质，树立七星农场大米的高端品牌，成为市场上远离食品安全问题阴影的高品质产品。由于消费者的口碑效应，七星农场大米的高端市场地位就会得到巩固，从而不断加强大米品牌的价值。

3.2 七星农场米业营销渠道选择

连接生产和消费的桥梁是流通，流通需要借助渠道，恰当的渠道选择对于沟通产销、调节市场起着重要的作用。通过分析我国米业营销渠道层次，结合七星农场米业发展的具体状况，对七星农场米业营销渠道选择给出以下建议：

（1）以礼品市场为主（取利）：礼品市场具有中国传统和特色，具有高附加值，基于礼品市场的大米定位迎合了消费者“追求健康”的心理，通过这个渠道销售大米能使消费者产生满足感，从而产生对产品的认同感。以礼品市场为主可以给生产商带来丰厚的利润和良好的品牌形象，这是未来发展的趋势并将长期持续发展。

（2）以商超市场为辅（走量）：商超的渠道成本太高，并且这一渠道中竞争者较多，竞争激烈。生产商通过这一渠道销售大米产品，往往会出现微薄利润甚至零利润的结果。此外，商超渠道对渠道、广告、资本的要求均较高，因此不是七星农场大米的最佳营销渠道。由于礼品市场中大米产品定价偏高，销量不会太多，所以主要的销量还是在商超渠道，以量取胜是这一渠道的特点。

（3）逐步退出批发市场：批发市场正在逐步边缘化，竞争加剧且利润空间较小。由于现代生产企业都开始注重企业和产品的品牌，而粗糙混乱的批发市场是不利于品牌建设与维护的，所以越来越多的大米生产厂商选择礼品市场渠道或商超渠道，批发市场渐渐退出主流，成为微小生产商和零散生产商的主要营销渠道。

4 七星农场米业营销模式设计

4.1 整合合作方，形成利益共同体

从企业生命周期来看，七星农场目前正处于成长期，经营实力不是很强但发展势头较猛。在这样的情形下，农场要突破增收瓶颈、优化营销模式，很重要的策略就是借助多方合作者的优势，共同发展。为了保证大米产品的高度合格，形成高效的生产能力，需要对组成生产方的众多合作者进行整合。这些合作者包括：农场、公司、有关科研院所、技术指导和服务人员、基地内的种植户等。通过对合作者的整合，使他们达成共识，树立整体意识，通过技术、资金、土地和管理等资源入股的形式形成利益共同体，同时，还要与整体内的各个合作方签署订单收购合同，并以此为契约制约各方，从而使整体共同努力提供符合目标市场需要的大米产品。此外，公司也应与渠道成员制定相关协议来促成利益的合理分配，形成产销利益共同体。七星农场作为生产商应与渠道商经常进行有效地沟通，及时发现并破解产销间的障碍，使生产商、渠道商树立一致的营销理念，共同推动市场的开拓与维护，从而形成共享利益、共担风险的长期、稳定合作关系。

4.2 创新营销渠道，扩大市场覆盖面

七星农场不仅要维护现有的大卖场、自营店、粮油商店和超市等成熟渠道，还要尝试打通网络营销、特许经营和连锁加盟等创新型营销渠道，从而提高物流、信息流和资金流等流动周转能力。同时，加强营销渠道的延伸，建立稳定的连接国内产地与国外销地的渠道，将符合国际标准的有机稻米和AA级绿色稻米推向国际市场，通过渠道的延伸，进一步扩大七星农场大米的市场覆盖面。发展初期，在企业资金匮乏和市场有限的情况下，可按照“先建市场，后建工厂”和“有限生产，无限经营”的经营理念，瞄准国内经济较发达的二线市场，通过打造“七星农场”企业品牌，最大限度地扩大市场覆盖面。可通过资本运作方式，在各地合资建立加工厂，指定建设的米厂为公司加工产品。形成集稻谷种植收购、原粮运输、大米加工销售为一体的产业发展框架。

4.3 兼顾超市销售，突破传统方式

七星农场米业的销售以终端销售（直营店）为主，同时也要注重产品在超市销售的作用，掌握在中高端市场销售的具体情况。通过超市成熟的分销渠道和销售网络，对大米企业的终端销售和品牌形象的树立起到了良好的作用。然而在同超市打交道时，作为供货商的大米企业往往会处于劣势，只能获取微利。因此，与超市合作要突破传统供销方式，可以尝试与超市进行贴牌合作或共建品牌合作，从而改变大米企业与超市合作过程中的地位劣势，增强大米企业的营销优势。

4.4 利用直销方式，获取超值利润

具体来说就是利用市场上现有的粮油食品店，按照合理的区划，在自愿合作的基础上，在店铺里悬挂“七星农场”统一的宣传招贴和挂旗，并按照公司统一标准为每个店制作店招。集中对店铺的经营者和从业者进行绿色食品专题培训和业务技能培训、终端理货和售后培训，目的是使大米不经过中间环节直接配送到终端销售网点，最大限度减少利润在中间分销环节的流失，而将大米的利润同终端经销商一同分享。通过直销为消费者提供门对门服务，获取超值的销售利润。

4.5 发展深加工，提升产业附加值

大力发展稻米深加工，实现稻米产业多元化，减少原料废弃，提升大米产业附加产值。在现有的米业产品种类基础上，七星农场可以充分利用现有资源，学习引进其他稻米产区的深加工技术，拓宽自己的稻米产品种类。例如，利用副产物稻壳生产炭棒；回收东北地区稻壳集中发电；利用米糠生产米糠油；利用碎米生产米淀粉、米蛋白等。此外，还可以加工销售米粉、糯米粉、米粉丝、粉条、甜饼干、华夫饼、威化饼、米纸、方便米饭等米制食品，实现从“产粮销粮”到“产粮销食品”的发展。

参考文献

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