论我国企业善因营销策略
——基于中外比较的视角
2014-08-02刘晓丽
刘晓丽
(广东海洋大学 寸金学院,广东 湛江 524094)
论我国企业善因营销策略
——基于中外比较的视角
刘晓丽
(广东海洋大学 寸金学院,广东 湛江 524094)
善因营销作为一种新型的营销模式得到了广泛的应用,企业在实施善因营销时多采用“三位一体”模式。中外企业在实施善因营销的过程中存在巨大的差异,主要体现在实施主体(企业和慈善组织)以及实施对象(消费者)方面。建议中国企业通过选择与企业战略目标相匹配的善因营销项目、提高项目的参与性、提升善因营销的认识层面、审慎选择慈善组织、进行善因营销的适度宣传、提高产品质量等措施来改善和优化企业的善因营销活动,从而达到提升企业销售收入、市场占有率及美誉度的目的。
善因营销;三位一体;慈善组织;国外企业
自1981年美国运通公司首次运用善因营销以来,善因营销已经在全球各国的企业中得到广泛应用。善因营销为企业和消费者的选择提供了一个崭新的视角,使得企业可以超越纯粹的营业推广而以伦理、道德、慈善的诉求来展示自己的产品特性和企业文化。因此它被认为是唯一可以实现企业、消费者、慈善组织三方共赢的战略。[1]目前,营销学界对善因营销的定义可以分为狭义和广义两大类。狭义的定义认为善因营销是企业与慈善组织就产品促销、销售等实施的联合活动,以Varada Rajan和Menon(1988)[2]、Gupta和Pirsch(2006)[3]等为代表;广义的定义认为善因营销是围绕增加产品销售额或提升公司声誉的营销目标而进行的各种慈善行为,以Di Nitto (1989)[4]、Barnes、Nora和Debr(1991)[5]、Carringer(1994)[6]、高定基、范海峰(2004)[7]、朱海龙(2005)[8]、梁勇(2013)[9]等为代表。本文采纳广义的定义,将企业与慈善组织联合实施的赞助、捐赠等所有能够提升企业形象、提高企业产品销售额的公益活动都纳入善因营销的范畴。
一、善因营销的运作机理
在对国外善因营销的相关研究进行梳理的基础上,结合我国学者对善因营销的研究现状,笔者构建了企业实施善因营销的“三位一体”模式,如图1所示。
图1 善因营销的运作机理
“三”即实施善因营销的“二主体”和“一对象”。“二主体”为善因营销的实施主体:企业和慈善组织;“一对象”为善因营销的实施对象:消费者。三者共同构成一个良性往复循环。具体运作模式如下:企业通过广泛的社会调研,结合自身的企业文化、企业使命等选择恰当的善因营销项目,同时寻求与慈善组织的合作,共同将有关项目的理念、目标、内容、进展、结果等相关信息传递给消费者。消费者在对项目深入了解的基础上产生共鸣,进而参与到项目中,与企业进行互动,在参与的过程中对于企业及企业的相关产品做出正面的响应与评价,这种响应与评价最终体现为购买产品和口碑传播,从而提高产品的市场占有率及企业的美誉度和品牌形象。同时也使慈善组织的公众形象得到提升,使得企业和慈善组织产生动力进入新一轮的善因营销循环。
以上模式为企业实施善因营销的主要模式,另有少数企业采取直接与政府、社区合作或者向公众直接捐赠等方式,此处不一一赘述。
二、中外企业实施善因营销的差异
就目前中国企业和国外企业相比较而言,无论其实施主体抑或是实施对象方面都存在较大的差异,下面就其差异具体阐述。
(一)实施主体一:企业
1.善因营销项目的选择
Douwe Van Den Brink 等(2006)[10]根据善因营销实行的层面的不同将善因营销分为战略性善因营销和战术性善因营销。对于许多国外公司而言,在善因营销项目的选择上,遵循“善因营销服务于整体营销目标”的原则,将善因营销内化为企业的常规活动,并为其制定长期战略发展计划。例如,全球最大的胰岛素生产企业——丹麦的诺和诺德公司自2002年起在中国致力于长期、持续开展一系列关于糖尿病的健康教育活动,促进了中国医疗工作者糖尿病诊疗水平的提高,帮助糖尿病患者了解和掌握正确的糖尿病防治知识,其胰岛素在中国的市场占有率也达到60%以上。目前,国内大多数企业对于善因营销的系统性、整体性认识不足,只有在出现灾难性事件时才采取捐款或社会救援行动,在善因营销项目主题、时机的选择上表现出较强的偶然性、随机性,导致消费者对企业及品牌形象认知的混乱,同时也使企业的支出难以获得预期的收益。
2.企业实施善因营销的主动性
国外企业进行的善因营销多为“内驱动型”,即基督教中鼓励捐赠、谴责贪婪的传统以及企业基于自身的使命、价值观提出的回馈社会、回馈消费者的慈善活动。很多企业的慈善活动出发点与盈利无关,完全是企业的自愿付出,但是诸多的慈善活动成就了企业良好的社会形象,提升了企业的美誉度,提高了企业业绩,反而达到了“无心插柳柳成荫”的效果;反观国内的大部分企业的善因营销多为“外驱动型”,即企业是从盈利的角度出发来进行的慈善活动,刻意的痕迹较为明显,虽然也从一定程度上提高了社会福利,但如果把握不好,反而会引起公众的反感,例如早年农夫山泉的“捐赠门”使得公司声誉受到严重影响,足以为其他企业敲响警钟。
(二)实施主体二:慈善组织
慈善组织是指非政府的、不把利润最大化作为首要目标,且以服务社会公益事业与救助弱势群体为主要追求目标的社会组织。[11]公信力作为慈善组织的“生命之源”,应作为其运转和工作的内核。慈善组织公信力的基础建立在“透明的玻璃口袋”上[12],最大限度保障慈善者对自己所捐善款的知情权和干预权。例如,美国慈善组织秉承完全公开透明的原则,捐款、会员会费、管理人员薪酬、慈善开支去向都有记录,任何人都可查阅;日本的红十字会将每笔收支进行网上公示,职员工资全部来自会费,所有善款均不得提取管理费。近年来,我国慈善组织发展迅速,受到来自社会各界的关注,同时,其本身存在的管理不到位、监管缺失、善款使用不透明等诸多问题也日益显露,极大地降低了慈善组织的公信力。2010年我国民政部的一份抽样调查报告显示,我国约75%的慈善组织“完全不披露或仅少量披露信息”[13]。“官方”慈善组织长期的不透明、不公开、“神秘感”引发了公众的广泛质疑,而近年来的“郭美美炫富”以及“捐款发霉” 等事件频发更加深了公众对慈善组织的信任危机。国内外慈善组织所体现的巨大差异导致企业在寻求慈善组织合作时采取了截然不同的态度。例如,2011年,日本的快时尚品牌UNIQLO(优衣库)推出由名人设计的T恤,将销售所得大约一亿日元全部捐赠给日本红十字会。与之形成鲜明对比的是,2013年的雅安地震中,马化腾、柳传志、王石、郭广昌、潘石屹夫妇、史玉柱等都选择了通过民间慈善组织壹基金捐助。
(三)实施对象:消费者
1.对善因营销的认知程度
国外消费者在对善因营销和企业盈利的关系方面的认知较为理性,对企业将销售行为与企业营销目标相结合表示理解和认同,同时对自己偏好的善因营销项目表现出积极的态度。对比之下,中国消费者对实施善因营销的企业赋予了较高的期望,将企业的慈善行为视为一种企业必须承担的义务,违背了慈善的“权利原则”。在这种扭曲认知的影响下,一些中国企业在善因营销面前“被绑架”,导致企业正常的“理性商业思考”难以维系下去。例如,2008年汶川地震期间加多宝捐款1个亿一度被评为营销经典案例。2013年4月20日,四川雅安市发生7.0级地震,加多宝第一时间向灾区捐献1 000箱“加多宝”凉茶和1 000箱“昆仑山”矿泉水。由于此次捐献与前一次相比数额相差过大,引发众多网友热议。2013年4月26日,加多宝官方微博发布消息称,已通过中国扶贫基金会向雅安灾区捐款1亿元,用于灾后重建。
2.对善因营销的响应程度
综合Cone Communications、Business in the Community、Burbury等的调查结果发现,美国、英国、澳大利亚等国的大部分消费者有意向购买与他们有联系的慈善事业相关联的产品。[14]王港(2010)[15]认为大多消费者对从事善因营销的企业易产生“移情”效应,即通过购买实施善因营销企业的产品,以达到支持社会慈善事业的目的。为了验证此观点,笔者在广州市各大超市通过判断抽样法访问了226名消费者,绝大多数消费者表示自己在购买产品时更多的看重产品的质量及价格,企业是否从事善因营销并非其选购产品的首要参考条件。产生该结果的原因是我国大部分消费者的慈善意识尚处于初级阶段,对实施善因营销的企业给予的正向反映较弱。
3.对善因营销的相关宣传行为所持态度
企业开展善因营销活动的宣传效果对消费者的购买行为有较大影响。国外的大多数企业在进行善因营销时表现相对“低调”,例如,同样是地震,2011年日本“3·11”大地震后,日本各大企业和民众纷纷慷慨解囊,但媒体在做地震捐助相关报道时,对企业和个人的捐款数额,一律不予报道,这与我国赈灾晚会上企业领导拿着写有捐赠数额的牌子出现在镜头前的仪式形成鲜明对比。受基督教影响,西方大多数企业家认为其个人财富是上帝的恩赐,企业理应拿出利润的一部分来回馈社会,因此很多企业将慈善当做公司的常规工作来进行,并不认为有向外界宣扬的必要;相比之下,中国的企业在进行善因营销时呈现出明显的两级分化:“默默无闻”与“大肆宣传”并存。笔者在对消费者的调查中发现,中国消费者对他们听说过或看到过的进行善因营销活动的企业怀有明显的好感,这种好感使得消费者在购买产品时产生了一定的倾向性。例如,娃哈哈集团在2012年7月13日启动的营养快线“筑巢行为”,旨在帮助贫困地区儿童解决住学难的问题。娃哈哈在公益方面的良好表现使得营养快线在与同类产品的竞争中取得了相对领先的优势地位。由此可以看出,国内消费者对实施善因营销的企业基本上持积极态度,也预示着善因营销在中国有可观的发展前景。
三、我国企业实施善因营销的策略
针对以上种种差异,同时借鉴跨国公司的成功经验,对于正在实施或准备以善因营销作为营销战略的企业,笔者提出以下建议:
(一)选择与企业战略目标相匹配的善因营销项目
每个企业所处的行业不同,其企业发展战略也各有差异。企业在选择善因营销项目时应遵循营销目标服务于整体战略的原则,选择与公司整体战略相一致的慈善项目,并且将其作为一项长期工作坚持不懈的执行下去。许多跨国公司在此方面的表现值得国内企业借鉴:例如微软公司的“潜力无限”和“携手助学”项目,以及摩托罗拉的“绿箱子环保计划”等同其品牌内在形象、理念等方面具有较高的一致性,具有共同的愿景,有效地吸引了公众的注意,并提高了消费者的购买意愿。
(二)提高企业的善因营销项目的参与性
成功的善因营销可以提高企业的美誉度、销售收入及市场占有率。企业所实施的各种营销活动都是针对消费者的,企业的善因营销活动吸引的是具有较高社会责任感、道德感的消费者,因此企业的善因营销活动过程中如果可以实现与消费者的互动交流,通过参与营销项目使消费者对企业的理念、行为体验更深刻、更具体,从而增强消费者和企业之间的情感联系,使善因营销策略更符合消费者的需求。例如阿根廷的鞋履品牌TOMS从2006年创立之初承诺顾客每购买一双TOMS布鞋,品牌便会送一双鞋子给全球贫困地区的小朋友。该品牌自2006年至2010年间,共为23个国家的小朋友捐出100万双鞋子。这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也达100万双。这种“one for one”的慈善营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。
(三) 提升企业对善因营销的认识层面
企业应当将慈善上升为道德层面,在企业文化和价值观中彰显企业的社会责任。根据Carroll的社会责任层次理论,企业的社会责任分为经济、法律、道德、慈善4个层面,只有将社会责任升华到道德责任或慈善责任阶段,与之对应的营销方式才是真正的慈善营销。企业遵循自己的企业文化和价值观选择相应的慈善项目,彰显企业的社会责任,从而收获企业的美誉度、销售收入以及市场占有率的提升。
(四)审慎选择与之合作的慈善组织
就目前来看,国内外大部分企业在实施善因营销时都选择与慈善组织合作进行。因此合作伙伴的选择也是企业进行善因营销所考虑的重要因素。企业在选择慈善组织作为合作伙伴时应遵循以下标准:第一,慈善组织有较好的公信力。企业在与慈善组织合作进行善因营销项目时,已经自发的将企业或短期或长期地与慈善组织“绑定”在一起。公众在评价一个慈善项目的好坏时,与之合作的慈善组织也是判定标准之一。如果企业选择的慈善组织公信力低下,声誉较差,因之与企业的“绑定”关系,消费者可能会将这种印象传导到企业身上,从而有损企业的公众形象,得不偿失。第二,选择与企业实施的慈善项目有较高的关联度的慈善组织。企业在选择慈善组织之前,要深入了解每个慈善组织的历史背景、使命、救助范围等,审慎选择与之合作的慈善组织,力求做到“匹配合作,携手共赢”。
(五)适度的宣传善因营销
提高善因营销的成功率,适度的宣传是很有必要的。泛太平洋管理研究中心的研究发现成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道,包括网络、电视、年度报告、DM等。[16]企业在进行善因营销项目的宣传时要注意适度,过度的宣传会有“作秀”的嫌疑,从而引发公众质疑。根据哈贝马斯的沟通行动理论,当沟通的有效性受到质疑时,要么中断沟通,要么通过论证活动,即通过提供论据来保证沟通行动的继续。当公众对企业的善因营销活动产生质疑时,企业应及时提供相应的证明材料澄清自己,以免使之前的努力及积累的品牌形象毁于一旦。
(六)坚持不懈地提高产品质量
在调查中笔者发现,产品质量依旧是消费者所重视的因素,因此企业仍需将提高产品质量作为企业的重中之重。善因营销能够提高消费者购买企业产品的砝码,前提是企业产品质量与同类企业相比具有优势。否则,会让消费者有被愚弄、被欺骗的感觉,企业为争取消费者所做的种种善因营销的活动也可能被视为欺骗消费者的“证据”。
四、结语
善因营销作为企业履行社会责任的一种重要方式,日益受到营销学界的普遍关注。本文从企业善因营销的运作模式出发,分析了中外企业在实施善因营销的过程中在实施主体、实施对象等各方面的差异,并从企业的角度提出相关的实施建议。本文的局限性在于仅从企业的视角提出了相关的建议,未来的研究可以尝试从消费者以及慈善组织而不仅仅是企业的视角更系统地评价和改善善因营销活动。
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(责任编辑 杜 敏)
Research on Cause-related Marketing Strategy of Chinese Enterprises—Based on the Comparison Between China and Foreign Countries
LIU Xiao-li
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang, Guangdong 524094)
Cause-related marketing is a new marketing model, which has been widely used. The "triplicity" mode is the most popular mode when enterprises apply cause-related marketing. There is a huge difference between Chinese and foreign enterprises about the implementation of cause-related marketing, which is mainly reflected in the executor(corporate and philanthropic organization) and object (consumer). It suggests Chinese enterprises select cause-related marketing project that matches with the enterprise's strategic target, improve project participation, improve the understanding of cause-related marketing, select charitable organization carefully, promote cause-related marketing appropriately, improve product quality, which can improve cause-related marketing activity, and improve the enterprise sales revenue, market share and reputation.
cause-related marketing; "triplicity" mode; charitable organization; foreign enterprises
10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.06.021
2014-11-03
http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.06.021.html 网络出版时间:2014-12-29 15:30
广东省高等教育教学改革项目“广东省‘服务地方型’独立学院经济管理类专业实践教学体系建设”。
刘晓丽(1982—),女,山东威海人,硕士,讲师,主要研究方向为市场营销、企业管理。
F715
A
1007-6875(2014)05-0112-04