实施精品战略是动漫产业发展的必由之路

邢红梅　谢士法

摘要：当前，我国动漫产业正在向成熟阶段过渡，“普降甘霖”政策的基本功能已经充分发挥，精品战略符合现阶段我国动漫产业的发展需求。动漫产品的基本属性决定了动漫产业的竞争天生就是世界性的，唯有精品才会有发展。实施精品战略应以培养高端动漫人才为重点完善人才培养体系，以培育高品质动漫企业为重点推动动漫企业合并重组，以完善内容创意为重点，打造良性运转的动漫产业链条。

关键词：动漫产业；精品战略；文化产品；动漫产业链；内容创意；普降甘霖

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）03-0101-04

动漫产业是世界不同文化交流、交融、交锋的重要领域，随着全球化的不断深入和传播技术的飞速发展，动漫产业的竞争必然越来越具有全球性。这意味着，任何国家的动漫产业都不可能依靠国家政策保护，长期躲在缺乏竞争的、封闭的国内小环境里发展，而是要和各国动漫产业同台竞技，我国动漫产业将面临更激烈的竞争和更严峻的考验。动漫产业是以质取胜的产业，要想在国际竞争中处于不败之地，必须不断创造出影响力大、竞争力强的精品力作，否则将被淘汰出局。当前，我国动漫产业正在向成熟发展阶段过渡，需要实施精品战略推动我国动漫产业顺利发展。

一、唯有精品才有发展，实施精品战略是动漫产业发展的必由之路

动漫产品是文化产品中的一种重要类型，当然具有文化产品的基本属性。从产品消费的角度看，文化产品的消费明显不同于物质产品的消费。文化产品的消费虽然也是最终消费，但不具有排他性，同一个文化产品可以被无数次重复使用而产品本身不会受到任何损伤，文化产品的这一属性决定了一个产品便可满足无限量消费者的需求。而物质产品的消费则不同，它具有硬性排他的特点，从理论上讲，一个物质产品只能一次性满足一个消费者的需求，物质产品的这一属性决定了为满足众多消费者的需求，需要大量的同类产品。物质产品的属性决定了质量不高的产品也可以通过价格、营销等各种优势分得市场份额，生产同类产品的各类企业都可以获得一定的生存空间。而文化产品的属性则决定了只有精品力作才能获得市场，只有能够出精品的文化企业才能生存。这里根本没有低端产品生存的空间。因此，我国文化产业的发展无法模仿我国制造业靠低端廉价产品取得相对优势、实现快速发展的老路。

动漫产品又具有不同于其他文化产品的鲜明特点：动漫角色与场景都是虚拟的符号，动漫作品不需要现实的演员和现实世界的自然景观，甚至不需要过多的语言，主要依靠动画来展现内容、表达情感，因此，动漫作品可以轻松跨越语言和文化上的障碍，在全球范围内广泛传播，这就决定了动漫产业的竞争是世界性的，一个国家的动漫产业如果无法走出国门，其结果只能是自生自灭。在全球化深入发展的今天，世界动漫市场的竞争尤为激烈，如果没有人为设置的传播壁垒，动漫强国的优秀动漫产品将迅速占领全球所有动漫市场，不会给普通动漫产品留下生存空间。随着信息与传播技术的迅猛发展，设置传播壁垒将变得越来越困难，从长远看，各国动漫产业同台竞技是必然趋势。中国动漫要想在国际动漫市场的激烈竞争中立足，必须尽快走出国家政策保护的温室，尽快改变国产动漫产品质量普遍不高的现状，不断推出能够代表国家水平、具有强大影响力和竞争力的精品力作。

当今世界动漫强国无一不是靠精品制胜的。美国的动漫电影雄踞世界霸主地位数十年，其实支撑这种地位的不过十几部影片。日本号称动漫帝国，真正具有世界影响力的作品也不过几十部。然而，美国的动漫电影《狮子王》《阿凡达》，日本动画片《哆啦A梦》《奥特曼》等经典动漫不但创造了巨额利润、带动了本国动漫产业的发展，其动漫形象还成为家喻户晓、妇孺皆知的明星，把美日文化传播到了世界各地，有效提升了其民族文化的世界影响力。

二、“普降甘霖”政策的基本功能已充分发挥，精品战略符合现阶段我国动漫产业的发展需求

2004年以来，国家各相关部门出台了一系列扶持动漫产业的政策，各级地方政府也不断出台优惠政策加大对本地区动漫产业的扶持力度，中国动漫经过多年沉寂之后开始重新起步，业界把这一阶段国家对动漫产业的扶持政策称为“普降甘霖”政策。在“普降甘霖”政策的带动下，我国动漫产业蓬勃发展，企业数量不断增加，产品数量快速增长，荧屏占有率迅速上升，彻底扭转了外来动漫主导我国荧屏的不利状况，在和外来动漫产品的较量中稳住了阵脚。动漫市场快速成长，2009年中国动漫产业市场规模为170亿元，其中播映市场规模为41亿元，衍生品市场规模为129亿元，2010年这三项数据分别为208亿元、55亿元和153亿元，增长率分别是22.4%、34.1%和18.6%。

“普降甘霖”政策执行近十年来，我国动漫产业出现了新特点和新问题。动漫企业呈现出明显的层次性：极少数企业处于高层次，如央视动画、湖南宏梦卡通、杭州漫齐妙等大型原创动画片制作生产机构，无论从企业规模、产品数量和质量还是效益来看，都处于领先地位，呈现出良好的发展势头；中间层次的企业处于一种虽然发展潜力尚在，但已明显步履维艰的状态，这类企业的数量占我国动漫企业总数的大部分；还有大批处于低层次的动漫企业，它们的处境已非常艰难，实际上已经被市场淘汰，只能靠政府的优惠政策来维持生存。我国动漫产业存在的主要问题是：企业数量虽大但企业规模普遍较小，规模大、品质高、产业链完整的企业寥寥无几，多数企业效益不高、核心竞争力不足。产品数量虽大但质量普遍较低，精品力作严重缺乏。从业人员规模虽大但高端人才极度缺乏，动漫大师尚未出现，行业领军人物凤毛麟角，动漫专业毕业的学生数量很大，但能胜任工作的却不多。荧屏占有率虽高但观众满意度较低，尽管国产动画片占据了所有的黄金时段和几乎所有动漫频道进行海量播放，但由于质量不高，不能充分满足广大观众的需求。

“普降甘霖”政策无法有效解决当前我国动漫产业中存在的问题。“普降甘霖”政策的主要功能是使动漫产业比其他行业享有明显政策优势，可以促进整个行业的整体跃升。目前，这一功能已得到了充分发挥，我国动漫产业取得的辉煌成就，“普降甘霖”政策功不可没。但是，面对当前我国动漫产业出现的新问题，“普降甘霖”政策却不能有效解决。在“普降甘霖”政策的作用下，市场规律无法充分发挥作用，虽然可以使企业分出层次和优劣等级，但无法实现自然淘汰。国家的扶持政策为动漫企业预置了生存空间，大批本该破产的企业可以依靠政府补贴继续存活。“普降甘霖”政策无法集中力量重点培育优势企业，在竞争中脱颖而出的高品质企业如果得到更大力度的支持完全可以迅速做大，成为龙头骨干企业。但是“普降甘霖”政策分散了国家的扶持基金，有的企业甚至因此坐失快速发展的良机。大量失败企业没有退出，造成了严重的重复建设，分散了动漫资源和动漫人才；龙头骨干企业难以迅速成长，迟滞了动漫资源和动漫人才的有效聚合，影响了动漫精英队伍的形成。精英人才队伍的缺失直接影响到动漫产品的质量和观众的满意度。由此可见，“普降甘霖”政策的基本功能已经充分发挥，不仅无法有效解决当前我国动漫产业存在的问题，在某些方面甚至还阻碍着问题的解决，要推动我国动漫产业进一步发展，需要新的发展战略。endprint

动漫产业的发展自有其内在的规律，在不同的发展阶段需要不同的发展战略和它相适应，阶段变了，发展战略也要进行调整。要从我国动漫产业发展的现状出发，按照客观规律制定相应政策，对我国动漫产业进行规范和引导。从上述我国动漫产业呈现出的特点和暴露出的问题来看，目前我国动漫产业正处在向成熟发展阶段过渡的关键时期，精品战略正是适合当前阶段发展要求的战略，实施精品战略将带动我国动漫产业转型升级、稳步进入成熟发展阶段。实施精品战略就是要围绕“打造动漫精品”这个核心调整国家政策，重新对全行业进行统一规划、统一布局，重新规范评定标准，引导我国动漫产业从注重数量增长向注重质量提高的方向转变，推动动漫产业通过开拓市场、创造最大产值而走向成熟。实施精品战略可破解当前的诸多难题。打造动漫精品需要高品质动漫企业，在精品战略之下，国家政策将由“普降甘霖”转到“重点培育”，国家投资方向将由分散投资改为重点投资，实力强、潜力大的高品质动漫企业将得到重点支持，对发展不好的企业要进行大刀阔斧的合并重组，这将有效避免重复建设和资源浪费，有效整合资源、把优质动漫资源和优秀动漫人才向发展好的动漫企业聚拢，有利于大型骨干企业快速成长。打造精品动漫需要高端动漫人才，在精品战略之下，国家以培养高端动漫人才为重点，完善人才培养体系，加大对高品质动漫教育机构的资助力度，营造有利于精英动漫人才脱颖而出的政策环境，逐渐解决从业人员规模大，但高端人才极度缺乏的问题。精品战略的直接和主要目的就是要打造一批知名动漫品牌、优秀动漫形象和精品动漫作品，产品质量提高了，做好后续的综合开发、最大限度地创造产值和利润就不成问题，荧屏占有率高但观众满意度低的问题也自然会迎刃而解。十年前，我国动漫产业刚刚起步，还谈不上实施精品战略，经过十多年的发展，我国动漫产业已实现了整体跃升，社会环境也日趋成熟，已具备实施精品战略的基础和条件。

三、我国实施精品战略的基本布局与主要突破点

精品战略是一个系统工程，实施精品战略既要着眼长远，谋划全局，又要立足当前，破解发展中的难题。当前的主要任务是找准主要突破点，以点的不断突破带动面的整体提升。

（一）以培养高端动漫人才为重点，逐步健全人才培养体系

精品战略的实施需要一批精英人才，应以培养高端动漫人才为重点，完善人才培养体系。人才是事业的基础，没有精英人才就没有精品动漫，当前我国动漫精品严重缺乏，根本原因是缺乏动漫精英人才，打造一支包括创意、导演、制作、营销等各类精英在内的人才队伍是精品战略实施的首要任务。当然，动漫教育应坚持精英教育与大众教育并重的原则，高端人才的出现需要特定的基础和氛围，离开了数量庞大的中低端动漫人群这个基础，就谈不上高端人才脱颖而出，离开了社会对精品动漫产品的需求，高端人才就会成为空中楼阁。随着“动漫热”的兴起，中国动漫教育也迅速发展起来。2006年，全国开设动漫专业的高校从2000年以前的2所增加到447所，而开办了与动漫专业相关院系的大学更是达到了1 230所；截止到2005年，全国有关动漫专业及相关专业的大学毕业生达6.4万人，在校学生46.6万人。这些数据说明我国动漫教育已经培养出了足够的中低端动漫人才和规模巨大的动漫消费群体，为高端人才的涌现打下了基础，当前需要做的就是要突出高端人才培养这个重点，建立完善的动漫人才培育体系。培养高端动漫人才师资是关键，科学的课程设置是基础，政府的指导与扶持是保证。应坚持立足培养、有选择引进的原则把师资队伍做强，改变高水平专业教师严重缺乏的现状。应坚持技术与理论并重的原则科学设置动漫专业课程，增加文化素养教育内容，突出对学生全面文化艺术修养、特别是原创能力的培养。应坚持资助与指导相结合的原则对动漫教育相关机构进行扶持和分类管理，根据实力和潜力分配培养任务，遴选出一批实力强、潜力大的机构作为高端人才培养机构进行重点建设，加大投入，把对动漫产业投资更多用于高端动漫人才培养和动漫理论研究上来。

（二）以培育龙头骨干动漫企业为重点，大力推动动漫企业优化重组

精品战略的实施需要有一批龙头骨干企业，应以培育高品质动漫企业为重点，大力推动动漫企业合并重组。制造动漫精品需要高品质动漫企业，没有国际竞争力的动漫企业，很难制作出具有国际竞争力的动漫产品。我国动漫产业是在国产动漫几乎销声匿迹、外来动漫大举涌入、国家政策大力扶持背景下开始起步并迅速发展起来的，具有明显的“速成”特点，这种“速成”的企业群自然是良莠不齐，大部分中小企业的经营模式甚至类似于个体经营，这种小作坊式的生产经营不可能单独生产出动漫精品。因此，当务之急就是要优化产业结构，提升动漫产业的竞争力。实施精品战略就是要培育一批创新能力强、人才集聚度高、市场开拓能力强、在国内外享有较高知名度的大型龙头动漫企业；[3]就是要以这些龙头骨干企业为核心、以标志性项目为依托，充分发挥其影响力、辐射力和带动力，吸纳部分具有特色优势的中小企业参与分工，聚拢人力、物力、财力组建能够与日、美、韩等国动漫企业抗衡的巨型动漫企业集团；就是要逐步形成由多个巨型企业集团组成、由若干条产业链驱动、能够真正推动中国动漫产业持续发展的动漫产业格局。培育龙头骨干企业要有适合大企业孕育成长的政策环境。应坚持市场筛选与政策筛选相结合的原则，发挥政策引导作用与市场调节作用，推动动漫企业合并与重组，遴选出一批高品质动漫企业进行重点扶持，果断淘汰弱势企业，推动动漫资源向优势企业集中。应对当前的扶持政策进行修订和细化，调整政府奖励与优惠政策的方向和重点，取消鼓励单纯追求产量而有碍质量提高的“播出奖励”等政策，取消面向所有动漫企业的资助项目，集中适用资助基金重点扶持高品质动漫企业，重点资助标志性项目，确保国家的奖励与补贴取得积极的效果。

（三）以提高内容创意水平为重点，打造完整的动漫产业链条

实施精品战略需要完整的动漫产业链，以提高内容创意水平为重点和突破口，逐步完善动漫产业链条。动漫产业链是指以内容创意、影视发行、综合开发为主要环节，各环节紧密相连，首尾相通，能够自我循环的产业链条。完整的产业链是动漫产业实现良性运转的保证，是动漫产业步入成熟发展阶段的标志。当前，我国动漫产业链尚处在整合和完善阶段，各个环节的连接还不够紧密，处在不同环节的动漫企业基本上还是各自为战；产业链的自我循环尚未真正形成，大部分动漫产品止步于影视发行环节，未能进入综合开发环节。综合开发环节（主要是指衍生品市场）是动漫产品获取利润的主要环节，无法进入这一环节，就无法获得好的效益，动漫产业链条会就此断裂。从根本上看，目前影响我国动漫产业链发展与完善的关键问题主要集中在内容创意环节，作为一种内容产业，内容创意是确立动漫作品基本面貌和风格特征的主要方面，没有好的内容创意就不会有好的动漫产品，没有好的动漫产品就不会有好的影视发行，也就谈不上后续的综合开发。所以，作为动漫产业链的上游环节，内容创意决定着整个动漫产业链条的运行，打造完整的动漫产业链应抓住内容创意这个龙头不放松，集中力量提升内容创意水平，在这个关键环节上寻求突破。要在内容创意环节取得突破，最重要的是要在内容创意中突出我国的民族特色和优秀传统文化。好的内容创意应该具有鲜明的民族特色和深厚的传统文化底蕴，民族的才是世界的，传统的才是持久的，民族特色和传统文化是动漫作品的特质和灵魂，是动漫作品具有持久生命力和世界影响力的保证。近年来，我国动漫产业实际上是在探索一条“在模仿中创新”的发展道路，当前的问题是模仿有余而创新不足。试图从模仿中创新的国产动画在学步于日本、欧美动画的过程中丧失了本民族的风格与特色，特别是在内容叙事中渐渐远离了中国传统文化这一重要的文化源头，使得目前动漫内容与传统文化的融合问题日渐突出。[4]这就更加凸显了在内容创意中突出我国民族特色和传统文化的重要性。动漫形象是内容创意的承载者，好的内容创意还要靠好的动漫形象来展示。在国外精品动漫中，无论是绿色怪物史莱克还是聪明的一休、流氓兔，他们要么勤奋、智慧，要么乐观、幽默，都具有鲜明的个性，正是这些融合于饱满内容之中、极富民族特色的动漫形象帮助这些动漫作品风靡全球且长盛不衰。与国外精品动漫作品相比，中国的动漫形象设计显得简单平淡，缺少艺术水准。中国动漫要着力于创造具有中华民族精神气质和中国传统文化特质、富于想象力的故事情节，要着力于塑造出个性鲜明、饱含智慧与灵气的原创动漫形象。endprint

四、实施精品战略要坚持从容发展

向成熟发展阶段过渡的时期是动漫产业发展过程中的关键时期，许多带有根本性的问题都要在这一时期解决，能否成功过渡将直接影响动漫产业的品质和长远发展。就当前我国动漫产业来看，无论是精英人才的培养、龙头企业的组建还是动漫产业链的形成都还有许多工作要做，建立完善的精品机制，实现大量精品力作喷涌而出，不是一蹴而就的事，需要有长远打算。实施精品战略，应立足我国动漫产业的实际，按照自己的节奏稳扎稳打。

实施精品战略要有从容的心态，要树立长期培育动漫品牌的意识。成功的动漫品牌需要长期培育，优秀的动漫形象是在不断丰富、不断完善中逐渐培养起来的。机器猫“哆啦A梦”的形象1969年开始在漫画中出现，电视动画片从1979年开始播放，至今仍在继续；“米老鼠”的形象诞生于1928年，到今天已经有80多个年头，但米老鼠在人们心目中的形象依然年轻，魅力无穷。相比之下，中国动漫形象的生命力大都过于短暂，“阿凡提”“孙悟空”“葫芦兄弟”等一大批早期动漫形象都堪称经典，如果能够坚持做下来，不断建设、创新，不断赋予新的生命力，完全可以有更大的影响和发展，但都逐渐流失了。事实上，近些年来，无论是对待经典的本土动漫品牌还是新培育起来的动漫品牌，相关的建设和维护远不如人意，基本没有长远的规划、合理的推动、清晰的发展模式。因此无法产生有巨大影响力的、长期发展的动漫品牌。[5]因此，实施精品战略需要有从容的心态，需要有长期培育动漫品牌的意识。

实施精品战略要有长远规划，当前主要应谋求重点突破。动漫产业既是经济问题又是政治问题，发展动漫产业既要适应市场规则，又要有更多的政府管控，要把中国动漫做强，政府要有清晰的发展思路，做好长远规划，要研究制定全国动漫产业发展战略规划，指导全国动漫产业的中长期发展，使之成为发挥我国集中高效的体制优势的基本政策工具。[6]要提高政策的针对性和灵活性，与时俱进，不断适应动漫产业发展的新形势和新情况，为动漫产业的发展提供正确的方向引导和政策支持。就当前的世界动漫产业格局来看，美日韩等动漫强国各有所长，美国是动漫电影领域的霸主，日本的动漫电视一家独大，韩国的网络动漫一枝独秀。当前我国动漫产业尚处于向成熟发展阶段过渡的时期，虽有一定基础，但还不具备全面出击的实力，应当综合考察世界范围内动漫产业的竞争态势，客观分析我国动漫产业的发展现状，找准自己的优势，集中力量发展一到两个优势行业，以期实现阶段性突破，在此基础上谋求下一个阶段的发展。

参考文献：

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[2]盘剑.中国动漫产业目前存在的四大问题[J].文艺争鸣，2010，（2）.

[3]邢红梅，谢士法，任立新.提升我国动漫产业核心竞争力的路径分析[J].河北经贸大学学报，2013，（6）：121-126.

[4]王飚，李建红.中国动漫产业：从成长到成熟[J].传媒，2011，（4）.

[5]朱利民.文化的另一种发现与输出——传统文化的动漫转化与动漫产业民族性的培育[J].当代文坛，2010，（3）.

[6]刘轶.动漫产业的发展与国家文化软实力提升[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010，（5）.

[7]孔建华，杜蕊.我国的文化产业政策与动漫产业的兴起[J].中国特色社会主义研究，2010，（3）.

[8]史达.社会网络视角下的产业集群演化路径研究——以中国动漫产业为例[J].社会科学辑刊，2013，（4）.

责任编辑、校对：武玲玲endprint