基于IPA方法的宜宾白酒文化旅游游客满意度研究

孟 宝，郭五林 ，周 陶 ，周 倩

(宜宾学院 a．中国酒文化研究中心；b．中国酒文化与酒产业学院；c．政府管理学院，四川 宜宾 644007)

当前旅游开发的研究和实践从一定意义上讲，始终贯穿着文化这一主线。文化是旅游的灵魂，这已成为人们的共识。甚至单一的自然景观也有文化的因素，这是旅游者在“观物”“观我”过程中通过意识层面赋予的。有学者认为，旅游的本质是“诗意的栖居”[1]，如果此结论成立，那么在当前人们空虚感剧增，“净土”难觅的时代，精神层面的遨游、感悟也许更容易达到旅游的目的。从旅游层面来讲，文化需要物化，为旅游者提供可直接体验的旅游产品；但文化更需要艺化，只有这样才能满足寻求诗意的旅行者。文化包罗万象、良莠不齐，但在中国传统文化里有一种文化让人陌生又熟悉：酒文化。喝过酒的人都会有这样一种体验：喝到一定程度会有亦真亦幻，忘却了自我的飘飘然境界。其实这里的忘却自我却恰恰是寻找自我的存在。如果把这种体验富有文化气息的异地，旅行者一定意义上可以实现“诗意的栖居”。故此，酒文化旅游得以实践与研究。

那么什么是酒文化呢？万伟成认为中华酒文化是中华民族创造的有关酒事的一切文化成果，具有物质、精神、制度、行为4种基本形态[2]。北野指出酒文化的内涵和外延在表现上成为更实际的新型文化现象——新时期的酒文化，其应该是包容了产、供、销中的文化建设、社会公益、企业道德、营销文化、包装设计、标瓶集藏等方方面面,无不体现了以酒为载体的中国酒文化在新时期的一种崭新理解和表达[3]。第一个概念限定于中华民族的酒文化，其内涵沿袭西方学者关于文化的解释；第二个概念从企业、品牌的角度对酒文化所涉及的内容进行了较为全面的描述。综合以上两个概念，笔者认为从旅游的角度讲，酒文化就是个体对酒品的理解经验与酒品自身特色体现、功能效应的叠加，包含个体对酒色、香、味、精神属性的感官体验；也包含在历史发展过程中酒所承载的科技、艺术、政治、民俗、环境等方面的文化结晶。简单来看，酒文化旅游就是个体对酒感悟在异地的一种验证、升华及精神需求满足的重现。

当前对于酒文化旅游的研究和实践主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒、及黄酒方面[4-7]。而论及中国酒则首推白酒：第一，它在世界范围内具有独特性(固态发酵，酒曲、酒母为糖化发酵剂)；第二，它对中华传统文化的渗透性，即中国传统的祭祀、婚嫁、节庆等正式场合都选用白酒；第三，饮酒的普遍性，即不同地域、不同民族的人都钟爱白酒。故而对中国白酒文化及旅游的研究也最受研究者关注。作为文化精神体验性占优的文化旅游项目，游客的体验满意度是决定白酒文化旅游开发成功与否的关键。

一 宜宾白酒文化旅游资源概况

表1 宜宾市白酒文化主题旅游资源

四川宜宾位于成都平原向云贵高原的过渡地带，金沙江和岷江在此汇聚，历史上就有万里长江第一城的美誉。其旅游资源丰富，有国家4A级景区蜀南竹海、兴文石林、李庄古镇、五粮液花园式酒厂等自然和人文景观。2013年，宜宾市实现旅游收入208.70亿元，接待游客2 498.18万人次，旅游业已成为宜宾社会经济发展主导产业之一。凭借2 100多年建城史、3 800多年酿酒史以及不可复制的自然生态环境、灿烂的酿酒历史文化、雄厚的酿酒人才基础、独特的酿造工艺和强大的酒类产业(2011年白酒主营业务收入621.8亿元，占在全国的比重为16.6%，占全省的48.32%)，2007年宜宾被中国轻工业联合会、中国酿酒工业协会联合授予“中国白酒之都”的称号。作为西南重镇，宜宾自古以来就是多民族聚集区，长久以来形成了丰富的地域文化：巴蜀文化、竹文化、酒文化、抗战文化、僰人文化等。但最具地域特色的还数酒文化。系统归纳宜宾的酒文化资源(具体见表1)，不难看出，单就某个方面来看，宜宾白酒文化富集优势并不明显，但从整体组合来看，宜宾白酒文化资源优势是其它地区所不具备的。丰富的白酒文化资源为宜宾开发白酒文化特色旅游奠定了基础，但目前来看，这一资源优势并未转变成为经济优势，宜宾的白酒文化体验之旅对游客还未能形成较强的吸引力。

二 数据采集及分析方法

(一)问卷设计与发放。问卷分三部分：第一部分是游客的基本特征；第二部分是游客来宜宾旅游的动机及旅行计划；第三部分是对宜宾白酒文化旅游的整体印象和满意度。其中满意度部分采用李克特5点量法。1分表示很不满意，5分表示很满意。问卷发放在2014年4月上旬进行，发放地点选择在五粮液酒厂、流杯池公园、酒之源广场、合江门广场等市区酒文化景观集中区，发放形式为随机。其中发放问卷250份，回收236份，有效问卷220份，回收率和有效率分别为94%和88%。信度是指根据测试工具所得到的结果的一致性与稳定性，反映被测试特征真实程度的指标，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上。经检验，总量表信度系数ɑ为0.85，表明该问卷信度较高。

(二)IPA分析法简介。白酒文化旅游现有的研究缺乏理论深度和实践指导性，实践方面也缺乏成功的开发案例可借鉴。“中国白酒之都”宜宾虽然有着丰富的白酒文化旅游资源，但白酒文化旅游的打造是个系统工程，而游客的个人体验动机及兴趣点也各有特点。在分析其满意度时需要一种方法能够分析出重要、关键的问题，以便能在短期内提高开发水平。基于此，选择用当前使用较为成熟的IPA (Important-Performance Analysis)方法，采用SPSS20.0统计软件实现。IPA方法的核心为：通过调查，对调查对象就项目因素反馈回信息的重要性( Importance ) 与表现( Performance )进行比较，得出系统工程资源分配的模式，相比传统方法，其通过象限罗列，能在短时间内以较低的成本发现问题的关键所在。早期IPA方法被运用在企业分析其服务质量和顾客满意度[9]。20世纪90年代，国外学者将其引入到社会学和旅游学领域。国内学者黄宗成(2002)运用IPA分析法对台湾中高龄族群长住型旅馆的经营与管理进行探究[10]，之后，IPA方法被广泛应用于旅游目的地形象感知、游客满意度评价方面。

三 宜宾白酒文化旅游游客满意度的IPA分析

(一)受调查游客的基本特征

从表2可以看出：受调查游客男女比例适宜，无明显偏重。年龄结构以18～39岁的中青年游客为主(占总量的69%)，而18岁以下及40～50岁的游客较少；职业组成上可以看出职员、公务员、学生和农民为游客主体，其中公务员和职员比例较高。游客居住地特征反映出宜宾旅游的客源市场主要为四川省，而且相当比例的游客已是多次来宜宾，重游率较高(占总量的57.2%)。旅游目的以商务会议、旅游观光、探亲访友、研究考察为主，表现出宜宾旅游资源吸引力的多重功效性。而具体到白酒文化旅游，多数游客对白酒文化并不了解(总量的53.6%)。旅游预计支出普遍在2 000元以下，停留时间多为1～3天，可以看出大多游客来宜宾旅游消费的支出主要停留在基本需求的满足上(吃、住、行)，而由于配套设施和旅游商品的缺乏，游客在“购”和“娱”上基本上没有预计支出较大的费用。

表2 调查对象基本特征

(二)IPA分析及讨论

将问卷调查的结果通过SPSS20.0进行游客满意度及引申重要性的计算，得到如表3所示结果。可以看出，游客对宜宾白酒文化旅游的16个项目因子平均满意度为3.21，引申重要性平均值为0.128。

根据表3的数据建立以横轴代表重要性(P)，纵轴代表满意度(I)的二维坐标。在坐标中分别画出经过重要性平均数和满意度平均数的水平线，这样两条线把这个二维坐标分成了四个象限[11](见图1)。

表3 宜宾白酒文化旅游各要素满意度及引申重要性

图1 游客对宜宾白酒文化旅游整体满意度IPA定位分析

根据IPA的分析结果可以看出，第Ⅰ象限：内有5个因素：分别为居民友好度、服务质量、导游讲解、公共游憩设施和景观特色。根据前面对IPA定位的解释，这5个因素重要性较低，但游客满意度较高。居民友好度较高及服务质量较好这源于宜宾淳朴、包容与开放的民风。导游讲解游客满意度较高反映出宜宾旅游业发展水平在近年来得到很大提升，规范化管理实施较好。这些方面需要继续保持，在条件成熟的时候，也又必要对其进一步加强。值得注意的是景观特色处于基本满意水平，问卷调查中发现游客对已规划的五粮液文化特色历史街区期待程度高(53.9%)，这说明宜宾白酒文化旅游的景观特色仍有待提高。第Ⅱ象限：满意度共有3个因素，即白酒文化氛围、引导标志物和民俗风情。说明游客在出游前对这些因素期待值高，在实际旅游过程中表现也很好，游客是满意的。可以认为，宜宾作为中国最早被认定的“中国白酒之都”，加之中国白酒大王五粮液的品牌影响力与美誉度，宜宾白酒文化对游客具有很大的吸引力，但作为开发关键的白酒文化氛围，游客满意度还需要提升(仅高于平均水平)，这也是宜宾未来开发白酒文化旅游的基础所在。第Ⅲ象限：内有环境保护、交通条件和价格管理3个因素。这三个因素满意度较低，其重要性相对而言也比较低，其中交通条件具体表现景区内及景区间交通线路混乱，这说明要发展宜宾白酒文化旅游就必须重视并解决好旅游线路的设计及旅游通道的打造。而且针对价格管理和环境保护满意度较低的现象，未来在景区门票设定、旅游纪念品市场规范、景区内环境保护及环保设施方面也应重视并提出具体的措施，但相比第Ⅳ象限的内容，其解决的优先度可以略低。第Ⅳ象限的内容是当前工作的重点。娱乐活动、旅游纪念品、景区卫生条件、投诉及咨询状况等坐落在第Ⅳ象限内，反映出当前宜宾白酒文化旅游开发游客认为重要而满意度较低的关键所在。其中娱乐活动和旅游纪念品的不足是导致满意度较低的主要原因。宜宾白酒文化旅游项目开发当前还处于表层体验方面，深度体验的旅游项目缺乏，表现方式和表现手段也比较单一，游客在旅游过程中感觉乏味就不难理解了。在调查过程中发现宜宾现有的白酒文化旅游产品不外乎就是成品酒，这在全国各地都能购买，这是导致旅游者不愿意消费旅游纪念品一大重要原因。如五粮液酒文化博物馆里呈现的上百个纪念品，仔细一算不外乎就是各种包装样式的成品酒，而且多为玻璃材质，即不具备特色，又不便携带，故而对游客缺乏足够的吸引力。景区卫生条件一直是宜宾旅游业发展的短板，满意度较低在意料之中；投诉即咨询状况满意度较低也将是以后改进的重点。

四 结论及建议

从文化旅游导入，通过对酒文化概念的剖析，指出白酒文化的特殊性及开发白酒文化旅游的必要性，在此基础上，系统梳理“中国白酒之都”宜宾的白酒文化旅游资源，是分析当前宜宾白酒文化旅游的关键所在。本研究采用IPA方法对白酒文化旅游的满意度状况进行分析。通过对IPA四个象限内容的逐一分析，对白酒文化旅游的关键项目因子当前所处的水平有了较为清晰的认识。根据分析结果提出以下建议作为未来开发的参考：

第一，“深度体验”是未来宜宾白酒文化旅游开发的关键所在。针对当前游客认为重要而满意度不高的娱乐活动、旅游纪念品等，未来宜宾白酒文化旅游资源开发的关键应该是打造白酒文化的深度体验之旅。提高游客的旅游体验度，主要从游客融入度和互动参与性两方面入手，而最直接与有效的举措为：提高参与性项目数量和质量、塑造独特的主题形象等[12]。针对宜宾当前的开发状况，打造中国白酒文化体验馆、设计传统与时尚相结合、别具特色的白酒文化旅游纪念品等都应该引起重视。如在中国白酒文化体验馆，游客可以免费品尝到宜宾的五粮浓香型白酒，也可以通过纸质、影像、专家演示等接收中国白酒文化的精华。白酒文化旅游纪念品要以白酒为核心，但又不拘泥于白酒，把宜宾的其它地域文化(竹文化、僰人文化)等与中国传统文化及白酒相结合，开发独具特色的白酒文化旅游纪念品。

第二，打造白酒文化氛围浓郁的城市旅游环境，使白酒文化旅游成为宜宾旅游的一张亮丽名片。旅游目的地是一个点、线、面结合而成的系统。宜宾白酒文化具备了点状开发的条件，但要把其串成线，进而组合成面，这样才能对游客产生极大的吸引力，如法国的波尔多，其葡萄酒庄、葡萄园与城市、乡村景观有机结合，成为世界葡萄酒爱好者心目中的旅游胜地。针对游客满意度较低的白酒文化氛围，应该重点塑造融入白酒文化特色的城市旅游形象，如城市建筑、城市绿化、城市基础设施，甚至城市色彩、市民谈吐行为等方面都应该有白酒文化的特色。

第三，加强旅游基础服务设施和服务水平的建设力度。这点主要针对游客满意度较低的旅游交通条件、环境保护、卫生状况及投诉及咨询状况等而提出。宜宾本身是历史文化名城、优秀旅游城市；万里长江第一城、自古以来都是西南重镇的优越区位条件都为旅游交通条件、环境保护、高水平的旅游管理提供资源禀赋优势。建议在对外交通上依托宜宾五粮液机场的建设，开通宜宾到国内各大城市的航线，满足游客对出行方便、快捷、安全的要求；内部交通方面打造宜宾白酒文化之旅专线，安排专门的旅游大巴往返与各白酒文化集中呈现区(企业、古迹、展览馆、博物馆等)；结合当前城市环境提升战略，提高以景区为重点的整个城市卫生治理水平，引进知名旅行社及推广现代游客服务理念，使短期内宜宾旅游的形象感知能得到明显的改善。

第四，进一步发挥宜宾淳朴、包容、开放的民风，为白酒文化旅游营造有利的基础环境。在游客满意度较高的项目因子中居民友好度是一个值得重视的因素。唐朝时在今宜宾地区设“义宾县”，有当时少数民族“慕义来宾”或“以义宾服”之意，到宋代因避赵匡义的讳，把义宾改为“宜宾”，可见宜宾历史上由于特殊的地理位置和民族组成，有“自为小，引朋至，受教化”之品格，延续到今天，铸就了宜宾人性格中最重要的三个组成要素：热情好客、热爱本土、善学自强。今天的宜宾人一方面在享受着传统的美酒、美食及缓节奏多休闲的生活方式，另一方面也深深地陶醉于城市的大繁荣大发展中，对城市的眷恋感、自豪感不断增强，如此只要稍加引导，就很容易成为白酒文化旅游营销的主导力量。故而在未来要进一步发挥宜宾淳朴、包容、开放的民风，为白酒文化旅游营造有利的基础环境。

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