基于IPA分析法的景区旅游形象游客感知研究——以三坊七巷历史文化街区为例

许晓薇

(福州职业技术学院 管理系，福建 福州 350108)

20世纪70年代旅游学界就已展开对旅游目的地形象的研究，研究视角主要集中于以下三个层面：旅游形象的形成机制及其影响因素、旅游形象的感知模式及感知类型、旅游形象对游客忠诚度的影响及其营销策略。国内近年来的研究热点是旅游形象感知测量和行为模式的研究，对旅游目的地形象感知测量结合使用结构化方法和非结构化方法，数据的处理分析常用因子分析法、T检验、聚类分析、结构方程、知觉图及IPA分析法等。虽然近年来对旅游形象感知的研究较多，也取得了相应研究成果,但国内对旅游形象感知的测度和行为模式关系的探讨还不够深入。国内关于历史文化街区的研究始于20世纪90年代，目前的研究多集中于历史文化街区的保护和开发利用以及街区规划设计，历史文化街区形象研究则涉及较少。

以感知维度作为结构化方法测量游客对旅游目的地形象感知的基础，目前学界比较认可的是巴洛格鲁和麦卡利(Baloglu & McCleary)提出的目的地形象“新三维结构”:认知形象、情感形象和整体形象[1]。本研究也是基于这三个维度，通过问卷调查收集数据，采用因子分析法、配对样本T检验等定量分析方法，运用IPA分析法对三坊七巷历史文化街区旅游形象游客感知进行评价，提出三坊七巷历史文化街区旅游形象的提升策略。

三坊七巷位于福州市中心，占地面积38.35公顷，2009年获“中国十大历史文化名街”称号。街区基本保留了自唐宋以来的坊巷格局，明清至民国间，涌现了大量的历史名人。三坊七巷是南后街两旁从北到南依次排列的十条坊巷的简称。向西三片称“坊”，自北而南依次为衣锦坊、文儒坊、光禄坊，向东七条称“巷”，自北而南依次为杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷[2]。三坊七巷被誉为“明清建筑博物馆”“城市里坊制度的活化石”，街区内目前保存较好的明清古建筑计159座，其中包括全国重点保护单位9处，省级文物保护单位8处。作为国家4A级旅游景区，它集中展现了闽都文化，是福州重要的旅游目的地。

一 研究设计与方法

(一)问卷设计与数据收集

问卷主要由三个部分构成:第一部分，调查旅游者心目中三坊七巷旅游的各项目重要性和实地旅游满意度。这部分在测量形式上采用李克特量表法,本研究问卷由2组题项组成，第1组是关于“重要性”的，包括:很重要、重要、一般、不重要、很不重要5项，相应赋值为5、4、3、2、1，主要用于旅游者表达各项目在自己心目中的重要程度;第2组是关于“满意度”的陈述，包括很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应赋值也是5、4、3、2、1，主要用于旅游者对三坊七巷旅游的体验与感受。第二部分，是游客的总体满意度和重游、推荐意愿等。第三部分是调查样本的人口统计学特征，主要包括年龄、性别、学历、客源地、收入、旅游动机、信息获取方式等项目。题项设计主要根据三坊七巷历史文化街区旅游资源的特点，结合现有研究成果资料，采用相关专家意见，确定影响历史文化街区游客满意度的7个方面的22个因子，调查其重要性和满意度，整个问卷共设计了三大部分共32个题项。

调查工作于2013年4月至12月在福州市三坊七巷景区展开，采取随机抽样的方式，对景区游客进行问卷现场发放、填写及回收。共发放问卷305份，回收292份，有效问卷268份，有效率91.78%。

(二)测量方法

IPA方法简单直观,适合进行旅游形象的研究。马尔蒂拉和詹姆斯( Martilla & James)于1977年提出IPA分析法[3]，20世纪90年代以来IPA分析法开始广泛应用服务性行业，其范围包括服务满意度、产品表现、地区竞争力(吸引力)和宏观旅游政策制定等。大量应用研究表明,该方法主要分析项目的重要程度和满意程度,将分析结果综合成矩阵,确定影响旅游者满意度的主要因子,基于此结果设定项目发展的重要优先度。IPA在国外旅游业领域主要用于辅助管理者决策,涉及旅游者对饭店业选择因素、导游人员服务的关键质量因素、旅游目的地竞争力以及细分市场行动策略的研究等[4]。在我国旅游业领域,IPA应用并不多,也有部分学者将其用于旅游满意度的研究。

(三)数据分析

本研究运用SPSS19.0统计软件进行数据运算和分析。根据变量性质和研究需要,运用以下统计方法:信度检验、描述性统计法、因子分析法、配对样本T检验,以及IPA方法。采用描述性分析如均值、标准差测度旅游者对三坊七巷旅游的感知程度，并对其重要性和满意度进行配对，样本T检验以研究项目的重要性和满意度之间是否存在显著差别，再以所有项目的平均重要性和平均满意度构建4个象限，然后将22题项结果以坐标形式反映到IPA图中，利用重要性—绩效性模型对数据进行分析和阐释。

二 研究结果分析

(一)样本特征分析

样本中男性占48.2%，女性51.8%，女性游客略多于男性游客；游客年龄在21至53之间，40岁以下游客占被调查人数半数以上；被调查游客中大专以上文化程度的占55.2%，样本文化程度总体较高。从被调查游客出游方式来看，自助游占69.2%，团队游客占30.8%，团队游客基本来源于省外。客源构成以福州市和福建省为主。

(二)信度与效度分析

运用 SPSS19.0对问卷进行信度分析，结果Cronbachα值为0.817，大于0.5，说明问卷题项之间有有较高的相关性，其信度较高。对三坊七巷历史文化街区旅游形象预调查的22个测量指标进行 KMO 样本测度和Bartlett 球形检验，KMO值为0.802，大于0.7，说明因子分析的效果较好，Bartlett 球形检验卡方值为5 147.528，显著性水平为0.000，说明问卷量表结构效度较好，适合进行探索性因子分析。

(三)游客总体满意度与重游、推荐意愿分析

以往的研究证明旅游者满意度是影响他们重游意愿和推荐意愿的重要指标。旅游目的地形象会影响潜在旅游者的旅游意向，同时对游客在目的地的旅游体验也有较大影响，从而影响游客重游及推荐意向。Lee, Lee & Lee的研究表明旅游者的满意度越高,则向亲友推荐和重游此旅游目的地的意愿越强;旅游者不满意程度越高,则向亲友推荐和重游此旅游目的地的意愿越弱[5]。本研究将“重游意愿”与“推荐意愿”作为游客游后行为意向的两个维度。为了研究游客满意度与其游览完后的重游、推荐意愿的关系，运用 SPSS19.0对游客满意度和重游、推荐意愿两组变量之间的相关性进行分析。如表1所示,满意度与推荐意愿之间的相关系数是0.558，满意度与重游意愿之间的相关系数是0.561，显著性水平为0.000，这表明游客的重游、推荐意愿与满意度之间有较强的相关性。

表1 满意度与推荐、重游意愿间的相关关系

(四)项目因子分析

IPA分析的前提条件是两组对象间存在显著差异，只有在此基础上，才能运用IPA分析确定其差异程度。本研究利用配对样本T检验的方法来分析三坊七巷旅游形象旅游者感知的满意度和重要性之间是否具有显著性差异。配对样本T检验属于参数假设检验，它是根据样本数据对两个配对样本来自的两配对总体的均值是否有显著差异进行推断。利用此方法对重要性和满意度两份量表进行配对双尾T检验，表2显示了22个题项的满意度与重要性的均值、差值、T值和双尾显著性概率，从结果来看，22个题项的双尾显著性概率均小于0.05，说明各题项均存在显著性差异，适合进行IPA分析。

表2 游客对三坊七巷旅游的满意度与期望值差异比较

续表

(五)IPA分析

本研究采用IPA分析方法，对三坊七巷景区游客感知要素进行分析(见图1)。在图中纵坐标是游客感知要素的重要性，横坐标是满意度，22项目依据各自的重要性和满意度指标作为纵横坐标在图中定位。以22个项目重要性的平均值3.73和满意度的平均值3.42为界，将IPA方格图划分为4个象限。

图1 旅游者对三坊七巷历史文化街区旅游形象感知的IPA定位分析

第Ⅰ象限是满意度和重要性都高的区域，分布在第Ⅰ象限的要素主要是历史文化价值、闽都民俗风情、历史名人文化、餐饮特色、餐饮卫生状况。对于景区来说，这几个要素都很重要，景区在这些方面做得较好，要继续保持和巩固优势。但根据对这几个要素的配对T检验结果来看，除了历史名人文化，其他几个要素的满意度均低于重要性评价，说明景区在这些方面还要继续努力。三坊七巷是闽都文化旅游的重要景点，极具历史文化价值。景区近年来将名人效应、古建筑文化与福州民俗结合在一起进行旅游开发，取得了较好的效果，今后可进一步塑造特色旅游品牌，发展文化旅游。

第Ⅱ象限是重要性高但满意度低的区域，分布在这一象限的要素都是亟待改进的。这一象限的要素包括传统坊巷格局、外部交通通达性、景区游览接待设施、景区公共休闲设施、旅游咨询服务、景区安保。旅游者对这一象限内的要素期望值较高，但对其现状不太满意，这些要素是分析和改进的重点。三坊七巷传统坊巷格局由于过去旧城改造的破坏，只留下二坊五巷，破坏了原有格局和历史风貌。三坊七巷位于福州最为繁华的东街口，目前由于地铁工程的围挡，外部交通较为不便，游客满意度低。地铁一号线2015年通车后，这一状况将得到改善。三坊七巷景区在游览接待设施方面还存在一些不足，比如停车位不够、绿化不足。景区公共休闲设施较为单一，缺乏遮荫避雨设施。游客服务中心在服务细节上还有待完善。景区安保人手不够，在节假日期间需要武警增援才能完成安保任务。

第Ⅲ象限是重要性和满意度都低的区域，分布在这个区域内的要素都是低优先级，暂时不重点发展的。共有6个要素:核心区域延续性、旅游资源特色、餐饮价格、游客投诉处理、旅游商品特色和购物环境舒适度。在这一象限内的要素并非完全不用考虑和重视，而是游客暂时对于这些要素没有很高的期望值，在景区资源有限的情况下采取适度发展的对策，不做重点优先发展。将来随着旅游市场环境的变化，也可以改进发展。

第Ⅳ象限是满意度高而重要性低的区域，这个区域内的要素是旅游者较为满意，但并不重视。分布在这一区域的要素是：节事活动、景区内部交通、景区环境卫生、周边居民好客度、与周边环境融合度。历史文化街区发展与地方民俗、节庆活动联系紧密，具有地域特色，参与度高的娱乐活动较能吸引游客[6]。三坊七巷景区近年来在旅游节庆活动方面表现突出，在中秋、元旦、春节和元宵等国内和地方传统节日都组织了丰富多彩的节庆活动,展现了闽都独特的地域文化和民俗风情。景区环境整洁，内部交通顺畅，这些都得到了旅游者的肯定。以上要素景区可以进一步挖掘优化，将这些方面转化为景区的竞争优势。

结语

运用SPSS统计软件，采用IPA分析法构建方格图模型对三坊七巷旅游形象的游客感知进行了定量分析，结果表现为：三坊七巷游客总体满意度较好，游客重游意愿和推荐意愿受到旅游满意度影响。三坊七巷延续了闽都历史文脉，具有深刻的文化内涵，其传统坊巷格局和建筑历史风貌对游客有很大吸引力，游客满意度也较高，是景区的核心竞争优势。景区在发展中要继续强化这一优势，打造闽都文化旅游品牌，发展文化创意产业。三坊七巷在保持核心竞争力的同时也要针对游客满意度相对低的要素进行改善提升。继续完善游客中心的服务内容，提高游客服务质量；丰富旅游商品的种类，突出特色；改造游览接待和公共休闲设施，加强景区安保。

参考文献：

[1] Baloglu S, McCleary K W．A model of destination image formation[J]．Annals of Tourism Research，1999，26(4): 868-897．

[2] 林爱平.三坊七巷旅游形象设计研究[J]．海峡科学，2013,84(12)：72-74.

[3] Martilla J, James J. Importance-Performance Analysis [J]. Journal of Marketing, 1977, 41(1):77-79.

[4] 陆杏梅，沙润，田逢军.基于IPA方法的城市滨水区旅游形象感知影响因子分析：以南京沿江地区为例[J]．南京师范大学学报(自然科学版)，2010,33(2)：120-125.

[5] Lee C, Lee Y， Lee B. Korea’s destination image formed by the 2002 World Cup [J]. Annals of Tourism Research, 2005, 32(4): 839-858.

[6] 王亚辉，明庆忠，吴小伟. 基于 IPA 分析法的历史文化街区游客满意度测评研究：以扬州东关街为例[J]．云南地理环境研究，2013,25(2)：9-14.