微信新动作：支付功能上线即遇冷吗

◇张 洋

“我们能在微信上玩什么？”在5.0版本更新之前，答案或许是“免费的文字、语音聊天、朋友圈分享状态”，“一个好用的IM（即时通讯）工具”等。在5.0版本更新之后，这个答案或许就要变成：“玩游戏、逛街买东西、地图导航。”或者做“互联网上的任何事”。从微信5.0的版本实际更新的内容来看，微信的新商业布局愈渐明朗：以微信游戏和付费表情完成内容支付尝试；以微信支付探索手机O2O支付闭圈；扫一扫则是虚拟到现实的窗口。如果腾讯的这步棋布得够精巧，微信或有望成为互联网世界最为庞大的入口，无论是支付、查询，游戏还是应用，都通过微信平台接入。到时候，现有的手机系统+APP的模式可能就会被打破，而成为微信+服务接口模式。

微信在商业上的精密布局已是显而易见，可再精妙的布局最终也需要回到市场去检验。这盘“棋局”的走势关键，还在于用户态度。对微信的三亿用户来讲，全新改变意味着什么，他们的接受度怎样？通过对微信用户的使用行为调查，我们便可知晓一二。为此，2013年8月，零点研究咨询集团对北京、上海、广州、武汉、成都、西安、杭州7个城市18～40岁的微信用户进行了线上访问，回收有效问卷1020份。

喜新厌旧：新功能抢夺用户

喜新厌旧出于人性，更是市场准则。用户的注意力是有限的，在5.0更新以后，微信平台中新旧功能之间也出现了“竞争”：对比已更新5.0版本的用户和未更新5.0版本的用户，新版本重点强化和升级的四大新功能——“游戏”、“支付”、“扫一扫”、“摇一摇”在“常用率”和“重要率”两方面都出现了大幅度的升高；传统功能“语音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”则开始不同程度地下降。以“微信游戏”为主的新功能强势出现，获得了很高的关注度，无疑挤兑了微信通讯功能的生存空间。同时下滑的还有QQ邮箱、漂流瓶等平移自QQ产品的古董功能。

表1 微信5.0已更新用户与未更新用户最常用、认为最重要的微信功能（单位：%）

支付新功能遇冷吗

在新功能中，“微信支付”是使用率最低的一项，只有3.3%的用户表示经常使用，相反，“微信游戏”从无到有，赢得了17.9%的常用用户，“扫一扫”也有了比之前版本多6%的常用比例。从调查结果看，“微信游戏”和“新扫一扫”都获得了比较高的使用比例，尤其是游戏功能，一度还成为网友们热议的话题，这说明用户对微信产品功能的延伸是持较开放态度的。那么“微信支付”没有获得足够多用户的原因是不是用户现在还不太接受这样的支付方式呢？

看看另一组数据，虽然在“经常使用”这一指标上微信支付的比例很低，但是在对各个功能“重要程度”的认识上，情况出现了一些变化。认为“扫一扫”很重要的接近了20%（经常使用的比例为16%）；认为“微信支付”功能重要的有8%（常用的只有3.3%）；“微信游戏”则获得了少于常用用户的支持比例（18%VS 15%）。这或能说明，用户对于“扫一扫”+“微信支付”这样的O2O功能组合，在现如今可能扮演的重要角色还是认可的，当下使用量不够高，可能来自推广不足，也可能是体验尚待完善，但可以预见的是，只要微信团队足够重视它，在一段时间的沉淀以后，数据应该会发生变化：“微信游戏”新瓶装旧酒，如果不能在新鲜度上维持相当水准，使用率增量势必会放缓；而“微信支付”和“扫一扫”或许正相反，日后有增长甚至井喷的潜力。

微支付：买账的关键是“卖什么”

从“你最期待的微信新功能”这一数据中，也能发现玄机：57.8%的用户希望微信能够增加地理位置服务功能，54.9%的希望增加生活支付功能，46.4%的用户希望能完成便民政府事务，还有43.4%的用户希望直接增加微信网购。回答最集中的几个答案都能涵盖在“微支付”范畴内，我们还能说“微信支付”功能没有前景？手机支付有着巨大的尚待开发的新市场，而激发市场活力的核心要素：首先是提供一个靠谱的支付平台；其次在提高便捷性上做文章，微信支付就很有希望成为用户能接受的“靠谱的平台”，最后就是“支付什么”了。人们目前期待在手机平台上完成支付的，核心诉求在于“快捷”，特别是对于风险低、金额低但是传统方法十分繁琐的便民服务，如缴费、充值等。从营业厅到PC端再到手机端，生活服务型的支付在便捷性上的提速一定是大势所趋。

表2 希望微信未来增加哪些功能（单位：%）

在另一项问题“希望用微信支付购买的产品”中，62.5%的人选择了“话费支付”，51%的选择了电影票购买，44.8%的选择了缴纳水电费，31.4%的选择了虚拟货币购买，其他选择较多的包括服装、美食、鞋包、差旅支付、日化产品等。相比之下，只有18%的用户选择了购买家电，9%的用户选择了和汽车相关的购买。人们可以接受的微信支付产品品类以生活服务、虚拟支付和部分低价快消的实体产品为主，愿意支付购买高额耐用消费品的还不多。

表3 希望通过微信支付产品或服务类型（单位：%）

同时，在被问到接受 “用微信支付多少价格的产品”时，78%的用户表示，对微支付功能，接受的额度以1000元为限（包括 1000元及以下），如果人们普遍用微支付解决的是生活支付和小额支付的烦恼，那么1000元这个结果和它能实际购买的产品类型便是契合的。

通过对接受的价格、品类，可以看出当前用户对“微支付”功能的定位和期待，从本次数据结论来看，更多人希望把它放在“手机零钱包”的位置上。之前关于微支付平台的种种颠覆性猜想或许在短时间内还无法实现，不过这也并不是微信平台的问题，而是手机支付尚处在市场培育阶段的现状所致。淘宝用了10年的时间让人们接受了用电脑下单这一购买方式，年轻人虽然也开始在网上购买越来越多的商品，但对于汽车、大家电等价位稍高的商品而言，实体店购买仍是主流。微信支付平台的当务之急，或许并不是如何从传统零售业中分一杯羹，而是从小额支付着手，不断完善功能体验和安全性，在培育用户的购买习惯上多下工夫。

微支付可从特定群体中找寻突破

微支付需要突围，市场培育必不可少，但是在培育市场的初期，找准核心受众往往能事半功倍。在前文提到的“你最希望微信新增的功能”这一问题中，“网购”的整体支持率为43%，但是这一数字在不同年龄群体下却有着差异：18～25岁年龄段的用户，对微信网购的期待为31%；26～30年龄段和30～35年龄段群体的期待分别是45%和48%，而36～40年龄段用户对网购的期待超过了50%，达到了57.7。数据显示，年龄越大，有微信网购意愿的用户规模越大，36岁到40岁的70后群体对微信网购的期待最高。

表4 微信网购功能各年龄段的期待意愿（单位：%）

从另一方面看，“公众号”是5.0版本更新之前，企业与微信用户沟通的最重要的桥梁，很大程度上，对公众账号的态度能反映出用户对微信平台商业板块的态度。在“会因为什么原因而关注微信公众号”这一问题上，70后（36～40岁），对公众号“提供促销信息（69.2%）”、“有新产品推荐（51%）”、“在线购买方便（39.4%）”表示出了兴趣，而这一数字比18～25岁群体普遍要高。另一方面，在“因为什么原因而取消公众号”这一问题上，70后群体对“广告”的容忍度也是最高的，只有34%的表示会因为企业好发广告而选择取消关注，而这一数字在18～25岁年龄段的年轻群体中高达50%。

表5 各年龄段关注企业或品牌微信公众号的原因（单位：%）

这其中蕴藏着的讯息就是：36～40年龄段群体希望微信能提供更多商业便捷的信息以支持他们完成更多的网上支付。在购买力上，他们无疑是各年龄段中最高的，在社会地位上也是处于各个行业的中坚，但是对于网络新技术和如何在膨胀的信息中去获取所需要的，他们并不如年轻一代。比起80后、90后伴随着互联网成长起来的 “E一代”，70后成长在国内互联网萌芽之前，对于新媒体、新技术，由于缺少先天基因，他们是彻底的后辈，这导致了他们的购买行为也趋于传统，但是这并不意味着他们转变购买方式的意愿很低。从许多数据都已经得知，70后在微信中并不是一个小群体，他们通过手机通讯录添加好友，维持事业伙伴的友好关系，他们像接受QQ一样接受了微信，现在他们期待微信能为他们解决更多互联网生活的问题，其中便包括了“更便捷的网购”。根据目前微支付功能使用率低的情况，这或许能带来一个很大的启发：如果能在70后群体这样一个 “微购物”需求更旺盛的群体中做重点突破，培养第一批核心用户，“微支付”或许能更快地摆脱当前的鸡肋境况。

微信5.0的上线，大大改变了人们对微信平台的既有认识，它显然已经不满足于解决“人与人沟通”这样一个浅层问题了，现在是开始尝试“人和商品、和企业”的更有效沟通，未来或许就是“人和物、虚拟和现实之间联通”。从新功能实现的微信产品的新定位来看，微信有这样的野心也有这样的实力。“微支付”在这样一个生态闭圈中绝对占据核心位置，但是从目前的数据来看，用户似乎并不太买账。一方面，功能尚待完善；另一方面，从本次调查数据中我们看到，在认知上，用户希望用微信平台购买的还是小额、虚拟的产品，且金额并不高，微信要想改变用户的支付习惯，还需要更多的时间。同时，如何抓住70后这样一群最愿意也最有实力在微信中进行网购的用户，是微信紧接着就需要考虑的问题。