房地产公司针对80后群体的市场营销分析

◇杨 奕

随着市场经济的发展以及资源的稀缺，购房情况也变得越发复杂。能拥有一套房子既能满足日常生活需求，又能让年轻人具有城市归属感，同时他们会因此得到社会认可。毕竟常年租房会受到很多不确定性因素的影响。

作为一家房地产公司，一部分客户是如今的50后、60后的改善型购房，购买比目前环境优美、适宜居住的高品质商品房；另一部分客户是如今的80后群体进行的刚需型购房，他们的购房要求相对宽松许多，购房观念也与前辈具有很大差异。房地产公司区分不同群体的需求差别进行有针对性的市场营销，是一个值得思考的问题。以下就从外部环境与资源分析、市场调查、找出机会点、营销与促销手段四个方面进行阐述。

一、外部环境与资源分析

首先来看一则有关80后群体购房的案例。北京通州，一套60平方米的小房子，首付80万元，银行贷款60万元，对于工龄3年的严欢来说，这是一笔巨大的支出，然而2013年下半年他还是出手购房了。“没房子很难找女朋友，没房子谁嫁你啊？”28岁的严欢一脸无奈，因为没有房子，他多次被女方列入“黑名单”。如今，6000多元的月收入，扣除3000多元的月供，剩下的钱只能勉强维持正常的生活，这让严欢倍感压力。特别是为了买房，几乎花光了父母多年的积蓄。严欢的父母在湖北农村，他说：“我这房子把父母的养老钱都预支了，一旦遇到突发情况，真的怕难以应付。”

据某房地产公司市场研究部最新统计显示，目前购房低龄化趋势明显。2010年30岁以下人群购房占比约为38%。北京首套房贷者的平均年龄只有27岁。而在一些发达国家(地区)，如日本、德国，首次购房人平均年龄为42岁，我国台湾地区首次购房人平均年龄36岁，法国首次获得房产的平均年龄为37岁，美国首次购房的年龄也在30岁以上。由此可见各发达国家(地区)的年轻人无法顺利购房并不少见。但是我国购房不仅低龄化，而且低龄购房带来的 “无房不婚”、“一步到位”、“啃老购房”等一些不理性的购房观念时有发生。

二、市场调查

80后准备怎样买房，如何更好地向他们销售产品，通过了解80后群体对于购房的问题（谁在买房、谁会买房、买什么房），作为房地产公司才能更好地对症下药，针对这个群体“量身打造”一套促销手段，提高销量，获取利润。

1.谁在买房：以上海80后群体为例，调查结果如下表1所示：

表1 上海80后的居住选择

从上表可知，上海80后选择“购房入驻”的，大约5个人中只有1人，比例相对较低。

这是调查的第二个数据：随着80后群体个人月收入的增加，将“自购商品房需要”转化为现实可能的机率也随之增加。2000元及以下的低收入80后自购商品房比例仅为7.4%；2001～3500元的中下收入者自购房比例为14.8%；3501～5000元的中等收入者为30.8%；5001～7000元的中上收入者提升到46.8%接近半数；而7001～10000元的较高收入者自购商品房比例在59.4%；10001元及以上的高收入者这一比例为六成。

表2 80后分收入水平的自购商品房比例

从以上两组数据中可以看出：在市场经济下不同阶层的经济收入决定自购商品房比例，80后实现个人独立生活（拥有独立房产）的目标主要依靠自己的经济收入。

2.谁会买房：仍以“上海80后的居住选择”为例，受访的80后中三成有购房打算（30.5%），除受经济购买能力等的影响外，户籍身份为外省市户口的购房意愿最强，无论是外省市城镇户口还是农村户口的80后比例均接近四成。持上海市居住证的购房意愿从总体比例上看虽不及外省市户口，但其在2年内购房的意愿却是所有户籍身份类型中最高的。原住居民和新上海人则多因已经有房或房价太高，而在近期内不打算购买。

也就是说，非上海市户籍的80后群体构成了上海房市未来增长的主体力量，而持上海市居住证的80后群体近期购房意愿尤其强烈，或许他们希望更快地安定下来。

3.买什么房：80后在调用原生家庭的资源后所购房屋，具有何种特征？是理性的还是非理性的？这对于把握城市80后群体购房行为的内在规律是必要的。从居住地段来看，如下表3所示，可以发现，接近半数的80后所购房屋在城市的边缘。

表3 80后所购各种地段商品房比例

关于居住面积，从下表4可以看出，接近半数的80后群体所购房屋人均居住面积在30平方米以内，超过7成的人均居住面积在40平方米以内。

表4 80后购房面积所占比例

80后群体在购买住房时会考虑的主要因素：第一是价格，占27.5%，第二是地段，占16.5%，第三是交通便利，占12.4%，然后才是户型（9.8%）、房屋质量（9.8%）、生活配套（8.4%）、离工作单位近（5.2%），而升值空间（3.7%）、学区（2.2%）、小区景观（2.2%）、物业管理（1.8%）、开发商品牌（0.3%）等所占比例极小。因此我们可以认为，价格、地段与交通是80后群体最为关注的几个因素。

表5 影响80后购房各因素所占比例

三、找出机会点

购房给80后群体带来的压力：虽然年轻人只是为了获得一个居所，但在高房价背景下，不敢轻易更换工作、择业时主要考虑报酬而不是前途、担心失业或降薪等等，青年整体发展受到阻碍。

住房支出给80后群体普遍带来了实实在在的生活压力，而住房支出所形成的压力，无论对他们的工作还是生活，都带来了极为深刻的影响。需求量大、供不应求、需求急迫而导致的卖方市场的80后购房特点让房地产公司可以抓住机会利用有效手段扩大销售量。

四、营销与促销手段

针对80后群体，多数开发商并没有设立特殊的政策去促销，缺乏以特殊群体需求为导向的政策，一视同仁对待所有购房者让他们的销量并没有达到最佳。同时，虽然房地产行业发展势头迅猛，但许多公司经营理念却跟不上行业发展的速度而显得相对滞后。现代市场经济条件下房地产公司之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展。但许多开发商都还缺乏以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，没有转化为真正意义上的产品或商品。

市场营销是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。

从以上我们可以了解到，80后群体的购房特点是：学生群体集中，性价比高，需求量大，急迫程度高，环境美化要求相对较低，缴费时间相对较长等。房地产公司可以针对这部分顾客群体设立特殊的营销、促销手段。

以武汉为例，公司可以把销售点设立在距离高校较近的地区。假设公司总部在汉口，那么可以设立几个分公司分别驻扎在光谷（华科、地大附近）、广埠屯（华师、武大附近）以及武昌区的其他几个高校群附近，通过布置商场大型广告牌、发宣传广告、报刊亭广告等手段加大宣传力度。这样一定比仅仅在汉口去营销卖房效果更好。

房地产公司一定要做出更加科学的市场调查，分析预期销量，不浪费开发，这样可以节约成本。针对80后群体的购房心理，房地产公司可以根据实际情况打造出具有价格适中、地段合理、质量保证等特点的商品房，没有必要过分注重升值空间、小区景观等改善性住房的特点，毕竟80后群体的需求性住房更多注重性价比与质量。80后群体由于工作年限有限，一次性付清房费的可能性不大，现在房地产商都推出了不同的分期付款活动，希望让消费者在更短的时间内获得住房。因此作为房地产公司可以针对80后群体采取更加放宽的政策，减少首付的数额、增加付款年限、减少利息，在保证利润的前提下利用有效手段扩大销售额。

房地产公司可以比较与选择不同的营销方案，按特定程序系统制订最佳政策，就像拍电影一样，先分别拍完电影的各个片段，而整个项目的最终效果更多来自后期剪辑。针对不同群体的有效营销手段可以使项目事半功倍。这一套针对80后群体的系统工程有其合理性与科学性，对于房地产公司的发展也具有促进作用。

五、结论

刚毕业参加工作的80后群体，往往是积累少、工作不稳定、收入变动大的群体，一旦失业，还款压力陡增，失房风险极大。对于80后结婚即要买房的普遍情况，其实结婚也可以先租房。在中国，不同地域差异较大，每座城市的情况都不一样，每座城市的房价也都不一样。对每一个80后个体来说，由于出身、起点、条件、天赋等各不相同，有些人可能在30岁以前就很富有，有些人可能40岁之后收入也没有多大的改善。所以，80后群体不能单单以年龄来统一划分该不该买房，这样考虑的因素还是太少。

对于房地产公司而言，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。针对不同群体（比如80后群体）的特殊性多问几个为什么（谁在买房、谁会买房、买什么房等）。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向、内容及方式的选择。而对日益激烈的竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，采取科学、有效的手段，对房地产市场营销进行深层次调整和整合策划，这或许是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

［1］何佩.房地产市场营销策略［J］.经营管理者，2011（05）.

［2］郭慧婷.80 后购房大军目标不一［J］.大江周刊（焦点），2010（10）.

［3］王茜.80 后购房何去何从［J］.城色（尚家），2012（06）.