消费者升级消费意愿影响因素研究

舒雪菲，李江天，严 岿

(1.武汉理工大学汽车工程学院，湖北武汉430070;2.现代汽车零部件技术湖北省重点实验室，湖北武汉430070)

恩格尔系数可以反映一个家庭的富裕程度，从恩格尔系数上看，我国城镇和农村居民的恩格尔系数都在逐步降低。这表明我国人民生活水平在提高，可支配收入在增加。人们的需求会随着生活水平的改善而提高，对物质和精神的需求也会比原来更高，对于同类产品消费，人们会倾向于选择比之前所购产品能更好地满足自身物质或者精神需求的消费品。由此看来，升级消费的市场不容小觑。

国内关于升级消费的研究并不多，且大多是从消费结构升级的角度来考虑的，而基于消费者视角的升级消费研究基本上处于空白。鉴于行为意愿对行为具有良好的预测性，笔者希望通过实证研究对升级消费意愿进行探讨。

1 模型与假设

1.1 模型建立

升级消费讨论的是消费者再次购买同类产品时，新购产品相比较已购产品能够更好地满足消费者物质或者精神需求的消费行为。升级消费意愿则是消费者愿意执行上述行为的可能性。而仅仅因为原有产品老旧、维修费用变高等原因去重新购买一个与原有产品档次相当产品的消费行为则不属于升级消费，不在研究范围内。

ZEITHAML［1］提出利用知觉价值来衡量购买意愿的方法，发现消费者购买意愿取决于顾客感知价值的高低。但是笔者认为，升级购买意愿并不必然受认知价值支配，还受其他变量的影响。大量研究表明消费者会倾向于购买品牌个性与自我概念一致性高的产品(如 DOLICH［2］;MAHESHWARI［3］;SIRGY［4］的研究)，笔者认为这一现象将在升级消费过程中表现得尤为明显。升级消费者拥有了使用经验，对产品更加了解，同时，其经济、社会地位也有了提高，人们对于产品的需求将从物理功能层面延伸到精神需求，会更加看重品牌个性与其自身概念的匹配度，即品牌个性与自我概念一致性，简称自我概念一致性。因此，将品牌个性与自我概念一致性作为消费者认知价值和升级消费意愿的调节变量会加强模型的解释力。

在对产品重复购买的研究中，大多提到了转换障碍这个变量，笔者认为可以将转换障碍这个变量引入升级消费影响因素中来，这是因为升级消费过程中，消费者必须面临淘汰既有产品的心理成本、习惯的转变以及替代品的吸引力。鉴于以上分析，所建立的模型如图1所示。

1.2 假设提出

1.2.1 顾客认知价值和升级消费意愿

认知价值是顾客对产品的知觉成本和知觉效益的整体评估。在顾客认知价值与购买意愿关系的问题上，学者们一致认为整体的认知价值对购买意愿皆会造成正向影响。大量学者的实证研究结果表明，顾客感知价值是顾客购买的前因变量(如 GALE［5］和 WOODRUFF［6］的研究)。综合以上分析，提出以下假设:

图1 升级消费意愿影响因素模型

假设1 顾客认知价值对升级消费意愿有正向影响。

1.2.2 自我概念一致性和购买意愿

国外研究指出消费者会倾向于购买自我概念一致性高的产品［7］。DOLICH探讨了社交性消费品和私人性消费品自我一致性的关系，表明自我概念一致性对购买意愿有显著影响，而这种影响作用在升级消费这一情境下将更加重要。当其升级购买时，大部分顾客的经济地位或社会地位较原来有了改善，对产品和品牌也更为了解，此时其对自我概念一致性的要求会得以释放，自我概念一致性对升级意愿的影响十分明显。因此提出以下假设:

假设2 自我概念一致性与升级消费意愿正相关。

1.2.3 自我概念一致性对认知价值与升级消费意愿间关系的影响

自我概念一致性除了直接影响升级消费意愿以外，还将作为调节变量影响顾客认知价值与升级消费意愿之间的关系。很多时候，会有人们认为某一产品和其所属的品牌均有很高的价值而不愿购买，但是却真心想要将其推荐给周围亲朋好友的奇怪现象。如果加入自我概念一致性为调节变量，这一现象就会得到很好解释。有时当人们对某产品的认知价值很高，而自我概念一致性很低时，人们会觉得这个产品虽然好，但是不适合自己，该产品的购买意愿会比较低。由此可见，自我一致性确实在某种程度上影响着认知价值和购买意愿之间的关系。根据以上分析，提出以下假设:

假设3 良好的自我概念一致性，倾向于增强顾客感知价值与升级消费意愿的正相关关系。

1.2.4 转换障碍与升级消费意愿

转换障碍在顾客再次购买行为中起到了重要作用，OKADA［8］在对产品置换决定的研究中，认为拥有既有产品的消费者购买升级产品的意愿会受到心理成本的影响，心理成本会阻碍消费者升级消费的意愿;JULANDER和SÖDERLUND的研究指出，转换障碍对顾客的态度、满意度，以及重购意愿都有显著影响。升级消费属于再购行为，意味着消费者本身已经拥有了一个同类产品，在消费者企图升级的时候，既有产品往往还有剩余价值，而消费者升级消费的同时需要割舍这部分价值，这时就会产生转换障碍，降低消费者升级消费的意愿。基于以上分析可以推论，在升级消费的情境下，转换成本也会影响消费者的购买意愿，因此提出以下假设:

假设4 转换障碍对升级消费意愿有负向影响。

2 研究设计

笔者采用成熟量表测量顾客认知价值、自我概念一致性、转换障碍和升级消费意愿4个变量。对于自我概念一致性的测量，采用SIRGY提出的测量自我概念一致性的方法，将真实自我概念和理想自我概念分别与品牌个性进行比较，得出真实自我概念一致性和理想自我概念一致性的数据，通过真实自我一致性和理想自我一致性两个维度来衡量自我概念一致性这个变量。

该调查在湖北武汉地区进行，调查对象是汽车行业的升级消费者，共发放了285份问卷，收回问卷232份，其中有效问卷206份。有效样本男性占69.4%，女性占30.6%，符合汽车行业消费者的正常男女比例;受访者年龄在27～58岁之间，整体学历水平较高，职业包括医生、军人、企业员工、政府职员及其他。分析数据主要采用典型相关分析来进行。

3 分析与结果

3.1 信度与效度分析

由于数据量比较大，采用统计学分析工具SPSS17.0对调查问卷进行数据的分析与处理。统计结果显示，顾客感知价值、自我概念一致性、转换障碍与消费者升级消费意愿的4个维度克朗巴赫系数(Cronbach’sα系数)都很高，全部都在0.7以上，说明量表具有相当的信度，也说明了该次问卷的可用性。

在笔者的研究中，KMO系数为0.936，大于0.9，说明非常适合做因子分析。Bartlett’s检验是检验变量是否彼此独立的一系列指标，若该统计量观测值很大且球度检验的P值小于0.05，则认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，适合进行因子分析。然后分别对顾客感知价值、自我概念一致性、转换障碍和消费者升级消费意愿4个变量进行主成分因子分析，所提出的问卷问题分别聚合在以上4个维度下，且各个主因子的方差贡献率均大于50%，说明问卷结构效度良好。

3.2 顾客感知价值与消费者升级消费意愿的典型相关性

表1显示了顾客感知价值与消费者升级消费意愿的典型相关性。首先观察典型相关系数R，一共有3组极显著典型相关。然后预测变量(顾客感知价值)中的典型变量ζ1就可以说明标准变量(消费者升级消费意愿)的典型变量η1的典型确定系数(总方差)的22%，并且标准变量的典型变量η1同时也能说明抽出异数的百分比为31.5%，典型变量η1的总方差与标准变量总方差相乘即得到冗余指数为6.9%。同样地，可以计算得出另外两个的冗余指数分别为5.5%、3.9%。3组典型变量的共享方差为16.3% ＞5%，说明线性组合良好。另外表1中3组典型变量均有大于0.3的典型相关系数，说明线性组合中存在着对线性模式有显著影响力的变项。最后，从符号上看，所有变量都是正数，可知顾客感知价值与消费者升级消费意愿成倾向性典型正相关，假设1得到验证。

表1 顾客感知价值与消费者升级消费意愿的典型相关性

3.3 自我概念一致性与消费者升级消费意愿的典型相关性

同上述分析，计算得出预测变量的3个典型变量和标准变量的3个典型变量的冗余指数分别为6.4%、4.8%、3.6%。3 组典型变量的共享方差为14.8% ＞5%，说明线性组合良好。另外3组典型变量均有大于0.3的典型相关系数，说明线性组合中存在着对线性模式有显著影响力的变项。从符号上看，所有变量都是正数，可知自我概念一致性与消费者升级消费意愿成倾向性典型正相关，假设2得到验证。

3.4 自我概念一致性与顾客感知价值交互项和升级消费意愿的典型相关性

该典型相关性分析如表2所示。首先观察典型相关系数R，一共有3组极显著典型相关。可以计算得出预测变量的3个典型变量与标准变量的3个典型变量的冗余指数分别为16.0%、10.5%、7.9%。3 组典型变量的共享方差为34.4% ＞5%，说明线性组合良好，且大大超过了前面顾客感知价值单独影响升级消费意愿的情况。此时的典型确定系数R2远远大于表1单独影响时的系数，因此说明调节变量有显著性影响。另外表2中3组典型变量均有大于0.3的典型相关系数，说明线性组合中存在着对线性模式有显著影响力的变项。最后，从符号上看，所有变量都是正数。综上所述，良好的自我概念一致性，倾向于增强顾客感知价值与升级消费意愿的正相关关系。假设3得到验证。

表2 假设3典型相关性分析

3.5 转换障碍与消费者升级消费意愿的典型相关性

表3所示为转换障碍与消费者升级消费意愿的典型相关性分析。首先观察典型相关系数R，一共有3组典型相关系数达到显著水平。可以计算出预测变量的3个典型变量与标准变量的3个典型变量的冗余指数分别为 5.1%、2.8%、1.9%。3组典型变量的共享方差为9.8% ＞5%，说明线性组合良好。另外表3中3组典型变量均有大于0.3的典型相关系数，说明线性组合中存在着对线性模式有显著影响力的变项。最后，从符号上看，所有变量多是反方向变动，可知转换障碍与消费者升级消费意愿成倾向性典型负相关，假设4得到验证。

表3 假设4典型相关性分析

4 结论

通过对影响升级消费意愿因素进行理论推演和实证研究，所提出的4个假设全部得到验证，主要结论如下:

(1)影响消费者升级消费意愿的因素有顾客认知价值、自我概念一致性和转换障碍，其中认知价值和自我概念一致性对升级消费意愿有正向影响，转换障碍会阻碍消费者升级消费意愿，对升级消费意愿有负向影响。

(2)自我概念一致性除了对升级消费意愿有直接影响之外，还对顾客认知价值和升级消费意愿的关系有干涉作用。结果表明良好的自我概念一致性，倾向于增强顾客感知价值与升级消费意愿的正相关关系。

［1］ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price，quality and value:a means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52(7):2-22.

［2］DOLICH I J.Congruence relationship between selfimage and product brands［J］.Journal of Marketing Research，1969，6(1):80-84.

［3］MAHESHWARIA K.Self-product image congruence:amacro-level analysis［D］.Ann Arbor，MI:University Microfilms International，1974.

［4］SIRGY JM.Self-concept in consumer behavior［D］.Amherst:University of Massachusetts at Amherst，1979.

［5］GALEB T.Managing customer value［M］.New York:The Free Press，1994:42-53.

［6］WOODRUFFR B.Customer value:the nest source for competitive advantage［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25(2):139-153.

［7］GOVERS P C M.Product personality［D］.Delft:Delft University of Technology，2004.

［8］OKADA E M.Trade-ins，mental accounting，and product replacement decisions［J］.Journal of Consumer Research，2001，27(4):433-446.