高校文化产业课程教学初探

王葱葱 马彩虹

【摘要】在文化产业快速发展的当下，理论教学应适应目前文化产业的发展态势与文化生产的特殊规律。文化产业是向消费者提供精神产品或服务的行业，既要强调其经济过程又要认识文化生产的特殊性。因此，在教学中应注意文化和经济双重维度。在更宽阔的理论视域中使文化产业课程教学与实务训练能形成有效的互补，实现不同纬度的教学与实践良性结合。

【关键词】文化产业;双重视域;文化批判

【中图分类号】G640

我国已经进入文化产业蓬勃发展的时期，“十二五”规划将文化产业列入国民经济支柱性产业，《十二五时期文化产业倍增计划》又针对性地提出了文化产业发展的顶层设计。文化产业日益成为市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。高校作为文化产业人才的培训基地，为行业输送各类人才，对文化产业的发展具有举足轻重的作用。但是，由于文化产业的包容性比较大，涉及到不同学科门类，无论是在学术领域，还是在政府统计口径中，其内涵外延都不明确，所以高校文化产业专业在学科设置上存在着一定混乱状况，文化产业这一专业在不同的高校被放置于管理、艺术、设计、传媒等等不同的学院，这既说明文化产业学科具有鲜明的跨学科特点，同时也表明了当前国内外高校文化产业学科建设和人才培养尚处于探索期。

“文化产业”是一个集合型概念，它泛指与文化娱乐、传媒和创意等领域相关的诸多行业，如新闻出版、音乐、游戏、影视（动漫）、艺术品、设计、广告、体育娱乐、表演艺术、娱乐软件等等。尽管目前学术界对文化产业（culture industry）概念的外延和内涵在认识上仍存在分歧，世界各国对文化产业也从不同角度进行了不同的定义，但文化产业所从事的是精神产品的产业化生产与流通却是不争的事实。我国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”[1]文化产业通常指的是与社会意义的生产最直接相关的机构，不同于普通产品注重于使用功能，文化产业生产的产品独具丰富的表征意涵，它依赖文本创意以及与受众的沟通，这是人类最古老的精神需要之一，另一方面，这些文化产品是为了盈利而以产业化的方式被生产出来的。文化产业既具有精神文化和意识形态属性同时也具有显而易见的经济属性，因此，在教学过程中应同时把握文化和经济双重维度。文化产业专业本科阶段培养的主要是应用型人才。一般来说，对文化课程的教学强调理论与实践的结合，即通过范本分析、专题研究与实践训练，让学生循序渐地掌握文化产业的规律与文化产品的初步制作。因此，在文化产业课程教学中实现不同维度的结合，一方面能够使学生保持文化与经济宏观视野的广阔与深入，另一方面有利于学生在实践中将所学的宏观知识微观化。

一、文化纬度的建构

文化产业专业的基础性学科一般包括，发展经济学、产业经济学、文化概论、美学、中外文化史、比较文化研究、大众文化、信息技术与文化传播、文化政策、广告学、传播学、市场营销等等。文化基础课旨在培养学生兴趣，增强对文化产品的敏感度。在介绍文化产业课程时，首先要展示它的概貌——文化产业在世界经济中的地位以及在我国转变经济增长方式过程中的作用。文化产业的涉及面广，需要重点突出其核心行业———文化娱乐、新闻出版、广播艺术、电影产业、广告营销、网络游戏等；梳理它的前沿行业———现代文化产业竞争所争夺的前沿，传统文学、戏剧、舞蹈等；以及它的周边行业，比如艺术作品（书画、装饰、雕塑）的制作、展览和销售等。文化产业是生产文化意义内容的商品和服务产业。在课程中既要强调文化产品的复制性、技术性、批量性和商品性，又要使这种以文化意义为基础的产业，在总体上受人文意义的渗透。

其次，文化纬度的确立应结合文化产业中创意为王的特质。创意产业是依靠个人的创造力、技巧和天赋，通过知识产权的开发和运用，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，进而创造财富和增加就业的产业。[2]文化产业的范畴更为广泛，创意产业则专指通过知识产权开发和运用的那部分，它是文化产业的源头和动力，也是文化产业的基础与主干。创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠创意人才的智慧、灵感和想象力，借助于高科技对传统文化资源的再创造、再提高，它是文化产业中真正创造巨额价值的部分。发展创意产业需要为文化营造良好的社会环境，在创意产业比较发达的英国，政府政策中特别强调必须保证文化艺术成为国民教育服务体系的组成部分，良好的文化教育是健康的文化消费的前提。在课堂教学中应该向学生指出，一个成功的艺术经纪人或者文化行政官员必须是始于自身对文化艺术的爱好，必须尊重文化生产的规律。

文化纬度的建立还要强调一种对大众文化产品生产规律的把握，即文化生产的定位、主体、生产方式、产品程式特点、文化产品意义呈现等。20世纪中期以来，以电影和流行音乐为标志的大众文化形态迅速成长起来，进入21世纪，随着电子数码产品和互联网的普及，海量的文本得以生产；不同媒体之间的互相链接使得文化消费变得更为复杂。文化要成为一种产业，就要具有可操作性、可复制性；掌握了文化产业的规律，也就掌握了文化作为工业进行生产的秘密。文化产业制造并发行旨在向大众提供信息或娱乐的文本和作品，对大众文化的研究不仅是细分市场的必要环节，而且也可以深化我们对于文化产业特性的理解，例如，研究电影《哈利波特》在欧洲与北美地区传播过程中对该地区其他产业的带动，可以加深我们对于文化产业链条中核心部分对衍生部分的影响与推动的认识。

此外，需要强调文化产业并非一个与政治和社会文化冲突毫无关系的孤立系统，文化产业的兴起与1980年代以来世界范围内新自由主义的扩散有着直接关系，它本身就是文化生产和消费所处的社会关系历史变动的结果。[3]在仔细分析了有关“文化生产”的各种法律、技术、市场和组织因素之后，有必要引导学生思考这种文化生产和消费究竟倾向于为谁服务？对文化产业内部权力和支配的关注不能被边缘化，因为文化产业关乎社会意义的生产并且直接影响着人们的公共生活。

二、经济纬度的确立

现代文化产业是一个基于大规模复制技术上的巨大产业群，它同传统文化艺术的创作、传播、保存方式有着明显的区别。对于文化产业经济方面的元素，必须向学生强调概念的准确掌握与知识的灵活运用，同时加强学生们的实践操作能力。

首先，引导学生对文化产业的产业形态及产业特性有所辨析，在梳理文化产业历史发展脉络时突出这一产业的发展趋势：集团化、纵向一体化、小公司的涌现、市场营销的重要性、对创意的控制等。把文化生产放在文化产业链中进行分析，展现文化生产的复杂性、多层次性。要使学生了解文化产业不仅开拓出了广阔的就业空间，而且将为社会创造出巨大的文化产品效益和无限的市场附加值。比如介绍当今世界电影产业时，与学生一起探讨好莱坞的垂直一体化结构、专业化分工与流水作业、制片人专权、明星制、类型化产品等诸多方面。

其次，结合当下产业发展形势，向同学介绍发展我国文化产业发展的现状，国内文化产业规划中的重点文化企业的全貌地图。现代文化产业的重要功能是满足越来越多的相关产业部门的生产性服务需要，对于中国这种面临重大产业升级的制造业大国来说更是如此，“经济新政”在扩大内需特别是扩大消费需求方面的政策导向无疑为今后5年宏观经济环境向有利于文化产业发展的方向转变提供了重要依据，应从国家经济结构战略调整的高度看待当前我国文化产业的急速增长。同时也应提醒学生注意，尽管我国近年来文化产业实现了快速发展，但从发展的总体态势上看，东、中、西部存在着严重的不平衡性。此外，应当关注近年来国内迅速崛起的如万科、华谊兄弟等巨型文化娱乐企业，要从内容——渠道——客户——资金四方面的关系中考察投资者是如何获取利润的，它们的资本运作模式、文本的制作方式以及发行渠道的改变都应成为我们的研究对象。

最后，应加强学生们的实践操作能力的培养。大部分本科生没有实际社会经验，且对涉及文化产业的新闻关注度不够，如果在讲授文化产业项目及项目策划概念时能够引入具体案例，通过对案例的层层分析引导学生只辨认出现在行业里的各种策划方式，透过现象看本质，是谁，在通过什么方式，为了达到什么目的，做了什么事。把新闻热点引入课堂往往能够增强学生对学习的兴趣。学生们因为这样的教学方式，也开始积极地关注时事，分析问题的能力也逐步得到加强。同样，理论课中引入学生分组讨论；实践课鼓励学生寻找校外单位，帮助对方做活动策划等等目的都是为了训练学生的自主思考能力和理论联系实际的能力，拓展教学和社会实践的紧密结合。

我国高校现阶段文化产业教育中有一种过度注重其经济属性的倾向，强调从企业经营的角度来理解文化企业的盈利能力和经营战略。这种被称为“文化产业商业模式”的教育范式认为“文化产业的概念与文化的概念之间只有很少的关联或者很有限的内涵交叉点，或者说，文化产业介于‘文化要素的概念和经济领域的产业概念之间，其着眼点在‘产业，即它主要是作为一种产业门类，侧重企业的经营和管理方面，而不是以文化作为优先的考察对象”，以至于认为：“历史文化底蕴深厚对于发展文化产业未必是件好事”，因为“文化积淀会导致思维惰性和观念保守性”，从而不利于从产业角度进行开发。[4]隐含在“文化产业商业模式”中的“经济宿命论”体现了排他性的经济理性对社会现实的宰制，这种对“文化要素”的轻视态度事实上不利于当下的学术研究，因为文化产业发展到今天，“文化产品的特性已经为企业利润的实现带来了一些问题。其中包括实用价值和交换价值之间的根本矛盾问题，也包括建构商业模式难度很大的问题。同时，文化消费的增长也意味着文化市场在生产方面遇到的困难将会成为不同企业的核心问题。”[5]即使是从纯经济的角度来看，文化产业专业关注的仍然是文化的产业化生产形式同其他产业化生产形式的区别。针对文化消费的投资在生产和流通领域的运行规律是文化产业专业教学的重点，但它离不开深入研究文化符号产品——文本、图像、声音、经验——的特性。文化产业是作为一个可行性政策的主体，我们需要将它放在一个更为宽广的背景下来理解，在这个领域中，经济和文化的界限日益模糊，文化产业应该是一个良性的错位联盟，通过艺术品与商业组织之间的良性互动，文化和经济找到了它们自身价值的互补性。因此，在高校文化产业课程的教学中文化与经济的双重纬度不可偏废。

参考文献

[1]http://cnave. dayoo. com/ news/vi ewnews. p。p?news_i d=3159&year =2003

[2]毕佳 龙志超编著：《英国文化产业》 北京：外语教学与研究出版社 2007（10），1

[3]参见大卫 赫斯蒙德夫 《文化产业》[M]．张菲娜译，北京：中国人民大学出版社，2007：第二编

[4]陈少峰张立波著 《文化产业商业模式》[M]北京：北京大学出版社， 2011，21

[5]贾斯丁·奥康纳：“从文化产业到创意产业——阿多诺之后的英国文化产业理论综述” 《2011年中国文化产业发展报告蓝皮书》[M]北京：社会科学文献出版社，2011（7），214