口袋通：与客户及平台的试探与共赢

何菲

作为前支付宝首席用户体验师，口袋通创始人白鸦要了解客户和用户的需求并不是件困难的事。目前为止，已经有超过5万的商户在使用口袋通的产品和服务，这其中有大约八成来自淘宝卖家。

但是要把口袋通的生意做下去，白鸦所面对的不仅是业务问题，他还需要至少处理好以下几类关系：和客户之间的需求博弈；和微信平台的关系，淘宝和微信平台之间关系的变动也对他的生意产生影响——在淘宝封掉微信链接之后，微信支付的上线就让白鸦终于松一口气。

“口袋通 = 微商城 + 微粉丝”，在口袋通官网页面上，白鸦通过这样的描述向他所服务的中小卖家解释自己正在干的事情：在新的无线互联网时代，微信和微博是电子商务营销的主要阵地，用口袋通一个后台解决所有问题，从信息推送到完成交易。

客户需求博弈

选择什么样的创业项目以及目标群体，这是白鸦在运作口袋通时必须明确的第一个问题。而这两个问题又首先取决于白鸦对于微信平台的认知——这是所有开发者的课题，对这一问题的认知分化也是开发者淘汰赛的开始。

“我觉得微信做的，第一个是关系，包括消费者人和人的关系，人和商家的关系；第二是沟通，包括人和人的沟通，消费者和商家之间的沟通。”白鸦认为，“第三是基础设施，包括提供信息通道、提供关系、关系连接以及提供支付能力。”

除此之外，不同垂直行业的开发者还有各自的诉求。以聚焦电商行业的口袋通为例，在微信平台上所需要的基础设施还包括，在需要向关注者群发消息的时候，提供一个最简单的群发工具和编辑页面的工具。在需要完成支付功能的时候，平台方提供一个简单的上架和简单的交易流程。

口袋通则在上述基础之上，提供一些本行业客户和服务的用户所需要的功能，“比如有没有会员功能，有没有打折，有没有包邮，然后不同的人购买到不同颜色不同的尺码，是不是我要给他推荐不同的东西，是这样的一些需求。”白鸦认为。具体来说，口袋通的产品是两套系统：交易系统和CRM系统。交易涉及到库存同步、支付、订单管理、物流跟踪、售后等过程，这需要直接深入到商家后台。CRM包括客户营销系统、客户关系管理、客户生命周期管理等。

口袋通为淘宝平台上不少具有经营能力但希望降低营销成本的商户寻找解决方案。女装是整个电子商务最大的一个品类。白鸦发现，在电商行业女装品类中卖得好的商户，通常具有两个特点：毛利高；在营销比如广告上面会砸钱。“真正商品好、服务好的女装，都是在还没挤到前面去的第二梯队，它做事情做得更用心，”白鸦认为，“这帮第二梯队的女装在干什么呢，它们有的时候做做博客，写写微博，一个共同特征是，这些商户都有一群粉丝，这一群粉丝在它每周上新品的时候，早上九点就准点去店里抢他/她上新的东西。”

过去，店主会给粉丝发短信，通知上新时间或者新品风格等。“其实这种做法是很难壮大的，因为特别绕，用户要自己记得去打开对方的商户页面，或者是对方给你发个短信。”白鸦告诉记者，“而在微信平台上，用户关注了商户的号，每周某天会准点收到商户给用户群发的一条图文信息。”用户打开之后，直接显示的商品预览，如果喜欢就可以直接点击购买，还能享受会员价。这里的重点是，“如果是商户的粉丝，你就一点就不会烦，如果不给你发这个，你也跟不上对方的上新速度。”

这与微博上的粉丝经济不一样。在微博上嵌入用户信息流的广告信息难免构成骚扰，但在微信平台上的口袋通系统中，包括“绽放”和“两三事”在内的商户，积累了几万粉丝，每一次群发都可以产生大批的交易。“然后商户把原来付的广告费补贴给老顾客，可以自控流量、自控客户，对于很多东西是它自己都有把控的。”白鸦介绍，这一客户关系管理甚至可以延伸至生产环节。“比如每周上新的时候，商户可以给你预览，了解接下来想做的东西用户喜欢哪一件，并可以根据它的顾客粉丝的投票去决定后面的生产和库存的设置。”

这其中牵涉到的功能与诉求十分繁杂，口袋通经常要面对的问题是：如何判断客户的真伪诉求？哪些诉求是真正需要、利于用户体验且有益于微信平台生态维护的？哪些诉求有可能伤害平台价值或用户体验？商户的短期利益和平台生态的长期利益如何平衡？在此基础上，哪些功能是可以开放给商户，而哪些是不可以退让的？

在口袋通上的几万个商家不少是电商客户，“电商是最会玩儿的，如果你把电商们贪婪的心激活的话，它是可以通过比如朋友圈营销就马上把商家店铺搞炸。”白鸦之前丰富的电商经验使他对于一些损害生态的需求比较警惕，“我们是摸爬滚打过来的，跟淘宝的那帮人斗智斗勇过来的。”

因为来自商户的需求十分踊跃，白鸦依然坚持团队本身对于客户需求的判断，因为这拨人原来都是做电商平台出身的，绝大部分来自阿里，还有一批来自于麦包包这种淘宝大卖家的员工，此外还有来自百度、网易等的公司的人。这是一个集合了互联网和电商基因的团队。

口袋通最近开始建立一个VIP的核心小圈子，他们试图通过这个小圈子教育商户，“我们该怎么样长期走这件事，而不是追求短期利益。”通过这一核心圈子，商家会告诉口袋通它们的需求，然后白鸦及其团队会来判断这个需求是否共性需求，根据共性与否决定开发和推出的权重。“如果它们这个需求是一个不正常的需求，或者是一个损害生态的需求，我就不会做它。”白鸦介绍。

有很多商家提出，希望鼓励用户将信息转发到朋友圈，给用户送积分，口袋通帮其统计由此带来的访问量和订单数，商户再给用户返现。“我说你要做你自己做去，我不做，因为我觉得我一上线基本上微信朋友圈就挂了。”白鸦说。

平台博弈

帮助商户推送消息和促成交易，白鸦的创业方向把握了大部分包括淘宝和线下商户在微信平台上的诉求，这与微信平台的方向也大体一致：腾讯入股京东和大众点评，以及将二者嵌入微信页面，都是在电商及O2O领域的布局。

“微信做一个基础的开放平台开放出来之后，就有很多的第三方和商家自己带着你去见到更多的应用级的东西。”白鸦发现，“那么微信就是一个最基础的生态平台，然后上面有很多的第三方来服务不同行业的人，所以从这个角度来看，微信为什么开放，它不开放自己做不了这些。”

即使如此，白鸦对微信平台的关系也在不断探索之中。有段时间，白鸦就有些焦虑。

去年12月，腾讯可视化无线建站产品“风铃”正式上线，这一消息在第三方开发者群体中引起不小震荡。微信平台进化以及来自腾讯整个公司对于这个平台的较高期待，使得平台游戏规则充满了不确定性，曾有说法是，口袋通团队一度将主要精力迁移至微博。

“其实我们一路都很知道这个事，不是我焦虑，是因为我的客户焦虑。”如今白鸦看待此事已十分淡定。白鸦自己也是从大公司里出来的，知道公司的开放政策和单个部门的利益或者KPI考核之间也存在角力。

但是这类事情确实让第三方开发者无所适从。对于口袋通而言，“商户就会想换个平台或者对方的产品用，但是试用一下以后就发现没法用，过一两个月回来，但是这两个月数据已经丢了……”白鸦认为，即使出于裁判员和与运动员的不同位置，最终还是要拼产品。在这个垂直行业上，“我清楚我这个行业。”

还有一个办法就是，“你平台方也有的我就做得更强。白鸦打了一个比方，”比如我们做一个刮刮卡的一个小营销的插件，所有的商户都能用，反正现在微信没精力做，我就做得很浅。”

这类产品一家也就卖个几十块钱或者百十块钱，“你们就用，然后用完了我就做不同的模板，虽然产品很小很浅，但是你的覆盖面可以非常广，可以覆盖很多行业。”白鸦认为，不过他依然坚持深耕细分领域的重要性，“如果说我同时要做十几个行业的垂直解决方案，这是扯的。”

如今，风铃这一产品带来的震撼已经飘散在风中，不久前由腾讯推出的微信小店上线。“微信不能只给商户微信支付接口，不给基础的货架和基本的交易流程。”白鸦认为，“微信小店上线之后，我们花很大精力答疑解惑的那些超小商户就有人管了，官方入手培育市场，我们就可以踏实地做真正卖家的服务。”白鸦认为，这是生态分工基本确立的标志。