隐形土豪的用户养成术

李天田

陈春花老师就职新希望之后，推动了一场有关变革和创新的大讨论，其中一个重要议题就是：究竟什么是客户，什么是用户？这真是一个好问题。从客户到用户，对于传统产业的人们来说，似乎不应该是一个问题，但是细细想来，却又张口结舌，人人心中似乎有，人人手上确实无。

其实在今年以前，传统产业对用户的讨论好像不是太多，但是自从那个叫做“互联网思维”的元素加入进来，就开始产生化学反应了：因为大多数的传统产业的苦处其实在于——产业链非常长，但是交易链非常短。经过漫长的链条把产品创造出来，然后，直接就通过渠道卖，卖出去钱收回来，不管谁是客户，谁是用户，只要给钱都是大爷，事儿最少的客户就是最好的客户。

但是现在走不下去了，因为互联网的创新把原有的渠道利益打乱了。企业必须让自己的交易链往下延伸，一直影响到真实用户。谁的交易链里用户出现的环节更早，谁离用户更近，谁就最值钱。

不过，一说用户中心，人们往往还是以互联网公司为标杆，其实，在传统产业中，也有抓到了七寸的“隐形大神”。比如，有一家特别小的公司——甚至小到没必要介绍名字，因为除了那个小行业之外的人，保证谁都没有听说过。但是，那家公司不哼不哈业绩特别出色，而且一直出色了20年。那只是一家做酵母的公司。

这家公司只有一个产品，就是发面用的酵母。它的产品特点是比较适用于西点，比如蛋糕、面包这类的东西，是一个规模很小的市场。10年前，我开始研究这家公司的时候整个公司才200来人，但是盈利能力好到跟卖白粉似的。其模式也很简单，就是到任何一个国家或地区先开烘焙师学校，学校规模不大，但是很专业，一批只招收几十人，专业培养西点师、面包师。因为足够专业，所以能够迅速地成为这个国家或地区最好的面包师学校。

这个品牌从来不做广告，所以大众根本不知道。这家公司也坚决不做终端产品，谁家蒸馒头，上超市买它们家的产品？没有。这家公司的产品只提供给面包厂、西点屋、烘焙屋、五星级酒店，也就是一条专业的B2B渠道。然后，这家公司大概在学校运行三年之后才开始成建制的展开销售。20年就靠这一招，到现在还是200多人。有一次我问公司的老大为什么不扩张生产规模，他说不用啊，我们自动化程度很高了，规模增长只要加机器人就行了。真的是就靠这一个业务模式，专注赚钱二十年。

原理很简单，现在全中国几乎大部分比较牛的烘焙师都是这个学校出来的。一个普通人家的孩子，你想当专业糕点师你就得去这个学校，为什么？因为在所有的同类学校当中，第一学费最低，工厂对学校进行大额补贴；第二，学校免费给你“陪嫁”，就是你毕业的时候学校送烘焙师的各种工作道具以及一堆酵母，欢送你去上班。关键是酵母这个东西，其实在整个面包制作的成分当中占比很少，所以对于所有的面包师而言，就这么一点点成本，他不值得在酵母的选择上冒风险。只要我上学的时候学的是用这种方法来发面包，我就一辈子用这个品牌。而对于这种专业性的问题来说，采购经理没有发言权，也不敢和烘焙师较劲，因此这家公司的销售根本不“鸟”采购部门，只需要和烘焙师维持感情就可以了。

这家公司的市场营销部门每年就干两个事儿：第一就是不断地去各地招生；第二就是组织毕业的学生回来开会。开的是什么会呢？叫“糕峰会”，各级同学在这个会上各显神通、秀手艺、交流感情，很简单，交流完了以后就是引进新产品啊，因此接着买酵母啊，所以直接订货就完了。

看看，其实很简单，谁能够抓住最终的用户，而且把用户在交易链中的位置提前，谁就能默默数钱。这家隐形大神公司，其所处的市场，并不是一个高壁垒、低竞争的市场，恰恰相反，市场竞争对手很多，只不过，都默默地退出了这家公司所专注的领域，绕道而行。究其根底，只不过是做对了一件事：对于用户，采取了养成模型。投入看似漫长的时间，以时间为资本投注在未来用户身上，以彼此紧密深入的连接关系，来打败市场竞争中的不确定性。