云端有花痴

按照上市首日的24.18美元的收盘价，聚美优品已经超过了国内6家化妆品上市企业的市值总和：索芙特、广州浪奇、南风化工、两面针、霸王集团和青蛙王子。

聚焦于女性美妆市场，当前，聚美的活跃用户超过1000万，交易规模超过60亿元。

其实，聚美的创始人陈欧创办的前一家经营游戏广告业务的公司并不成功。后来，团购模式兴起，做团购不需要库存，回款也快，显然是一个好的商业模式。

2010年3月，陈欧决定试水化妆品团购业务，并在2天时间内，搭建起了一个网站“团美网”，没想到，效果出人意料地好。半年后，团购的浮华散去，团美网改名为“聚美优品”，也就是“聚美”。

花痴群落

聚焦于美妆产品，聚美的用户是以女性用户为主，长尾、高频次、冲动消费等特质都是女性网购群体先天属性。女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购，在网购金额和网购频次的高区间分布中，女性占比高于男性。而在女性的消费中，化妆类则是排在第二位。

聚美深知，女性是异常感性的，于是开始着手打造一个女性粉丝的价值群落。

“男神”做品牌箭头

聚美通过一系列的宣传，把创始人陈欧包装成为“男神”，推向前台吸引用户群关注。在2011年3月，抱着自我营销的目的，陈欧加入职场节目《非你莫属》，不断制造话题，竭尽所能地推广聚美。2011年《非你莫属》只红了不到三个选手，其中两个被陈欧招走。聚美的销量也从当时加入《非你莫属》时的日均50万元提高到日均150万元。

2011年8月，陈欧又出现在湖南卫视的《快乐女生》节目中。10月，他又与张朝阳等明星企业家一起参加《天天向上》。在节目里，张朝阳是“可爱潮男”，陈欧自我定义为“80后创业新贵”。很明显，这些娱乐节目的年轻女性受众群，也正是聚美的目标客户群。

2011年4月，聚美签下了人气偶像韩庚，推广品牌形象。2011年7月，陈欧与韩庚一起用“双代言”模式宣传聚美。这一广告在地铁里频繁出现：一位是人气正旺的偶像不遗余力地“为美丽代言”，一位是意气风发的创业精英铿锵有力地“为自己代言”。

于是，陈欧的高富帅“男神”形象塑造成型，无数女性粉丝开始变成“花痴”，开始关注聚美。这些年轻人普遍还没有形成对高端品牌的忠诚度，对新品的接受程度较高。因此，很容易在折扣、广告、口碑的驱动下，冲动消费，使美妆特卖模式成为可能。

塑造价值认同

如果说，推出陈欧这一品牌箭头是聚美玩价值群落的“暖场”。那么，塑造一个女人想成为的“女神”形象，将“男神”和“女神”形象推广为一种社会中的价值认同，就是聚美的“大招”。

2012年10月，陈欧的聚美新版视频广告推出，宣称“我是陈欧，我为自己代言” 。即俗称的“陈欧体”。它是继“凡客体”之后，最能够引起共鸣的企业广告。此视频在江苏和湖南等卫视投放后引起热议，在微博及各个社交网站更是被疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。

这一广告串联了若干年轻人会遭遇到的现实情境：职场奋斗、社会潜规则、高考升学、爱情遭遇现实、创业遭遇嘲弄……它用颇具格调的文字诉说了一种价值导向——面对社会现实的挑战、偏见，甚至嘲弄，始终要坚持自己的个性，去奋斗，屌丝也能逆袭。

经过前期的包装，陈欧励志高富帅的形象早已深入人心，女性粉丝们（甚至一些认同他的男性粉丝）早已为他疯狂。“代言”宣传更是为他的形象加码，另外，帅气的形象让屌丝们在将自己代入广告后，也颇具满足感。

通过这一广告，聚美还打造了一个“女神”形象。青年女演员赵奕欢在这一视频中，扮演了一个坚持奋斗，不对潜规则妥协，勇敢选择自己的爱情，不向现实低头的职场女性。这个形象让年轻女性们找到了方向，她们太想成为这样的“女神”了。

“陈欧体”的魅力有多大？据第三方数据统计，2012年11月聚美的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额则超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。这么快速的增长，就是价值认同的力量。

2013年6月，聚美推出了网络剧《女人公敌》，赵奕欢依然担任女主角，继续给“励志女神”形象加码。这部剧情和演员堪称“烂透了”的神片，居然赢得了无数人的关注。关注已经不需要理由，这也是价值认同的力量。

我为自己代言

至此，聚美凭借“男神”和“女神”的形象，建立了一种价值观的传递，激励着更多年轻人积极地生活。不管是肤浅的花痴，还是被感动到的文青，都自发地利用Web3.0赋予的便利，形成价值群落。微博、微信、贴吧，到处都是关于聚美和陈欧的讨论。

“我为自己代言”成为了年轻人的符号，年轻人愿意用这样的积极态度去拥抱生活，去逆袭，聚美的形象也悄然植入了脑海当中。价值群落的导流作用无比明显，2013年，聚美平均每个活跃用户购买3.4次，重复购买率超过89%，显然是粉丝在推动购买。之后，聚美超越乐蜂网，成为化妆品垂直电商第一名。

黏性终端

聚美的终端包括网络页面、移动app、线下实体店。作为一家垂直电商，他们似乎很清楚终端简洁性的重要，并竭力提倡“让你的美丽更简单”的产品体验，这其中，网络页面与移动app最能体现其特色。在终端，聚美通过以下几个措施，深度发力用户体验。

网站设计营造氛围

既然是专注于服务女性，聚美就根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，塑造高雅、温柔、甜美可爱的形象暗示。同时，粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客在舒缓放松的心情中浏览页面。另外，聚美的网站也一改大型综合电商网站的繁琐，直接将爆款产品推送到首页，避免了需要不断点击进入二三级页面的繁琐。而在产品展示上，也通过清晰的专业照片和对于产品的直观描述给出用户购买理由。

口碑中心增进信任

页面设计其实只是一个直观和表层的问题。聚美终端的最大优势在于社群交互性。2011年4月，聚美推出了一个“口碑中心”，也就是今天的“口碑Show”。只有在聚美购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，规避品牌托儿的存在。

由此，用户可以第一时间获悉网站的优惠促销活动，及时知晓第一手的潮流资讯和美妆小技巧。同时，用户在购买化妆品过程中，遇到任何问题也都可以通过评论等方式和聚美客服互动并完善解决。

让用户之间相互影响，是加深对于价值观认同的好办法。相对于与企业之间的社交，用户更容易受到其他用户的影响。同时，对于企业而言，口碑传播形式，成本趋近于零。借助口碑营销，企业在与用户群建立合理互动的同时，还可获取用户建议，掌握用户的需求趋势。

口碑中心推出当月口碑报告达到1万篇。2012年底，“口碑中心”就已经拥有超过1000万篇的口碑报告和超过3000万篇的收货评论，以及超过80000篇的精品真人秀。这成为聚美终端的巨大优势。

移动app 即时消费

这其中，最有革命性的则是聚美移动客户端的推出。聚美的“特卖”、团购是选品模式，它单日所提供的商品数量有限，但是变化快。这种有选品、有推荐、商品种类不断更新的模式，天生适合用户使用移动设备来“逛”，甚至抢。

聚美的app推广也是用心良苦：移动口碑中心、美妙时刻超低折扣秒杀、推出手机专享特权、魔法二维码打折，新增名品折扣频道、细化增强筛选功能，还有“聚美魔盒”摇一摇就有机会得到名牌化妆品和代金券……用户可以随时随地在公车、地铁甚至是被窝里抢购美妆，从此“美丽不再分战场”。

目前，聚美移动端的交易量占比为49%，唯品会的相应数字则是23%。如果我们认可移动端是电子商务的未来。那么，显然聚美通过功能性的打造，使得完美终端的表现更加优异。当他们的app安装量达到一定规模，移动端销售占比超PC是轻而易举的，并且长期来看，大部分订单有可能产生于移动端。

“仓储物流+客服”确保体验

聚美深知，要让用户获得最好的购物和服务体验，必须要把最容易给用户带来不良体验的仓储物流和客服环节都把控在自己的手里。

聚美很早就投入资金，自建物流仓储和客服团队的网站。为了让用户尽快拿到心仪的宝贝，聚美投入巨资先后在北京、上海、成都、广州四地建立仓库。聚美的物流体系中，拥有超过1000名员工每天两班作业，目前其基本能做到白天订单付款成功后6小时内发出，所有订单不超过12小时发出，而这些都是竞争对手难于模仿和超越的。

对于客服，聚美也是大力投入建立了客服团队。他们强调：“我们相信，沟通可以很简单，几百位客服MM面对面地贴心服务，能让您下的每一个订单都踏实安心。”

除以上四点之外，聚美还有一系列志在提升购物体验的措施。比如，将“30天无条件退货”升级为“30天拆封无条件退货”；开设微博售后投诉平台，维护消费者的根本利益；上线“美卡”电子杂志，传递美容护肤资讯；强调客户信息的保密以及自由度，在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。

多品类云端服务

通过价值群落和黏性终端的导流，聚美的涌入用户迅速增长并且保持了高度的活跃性。2010～2013年，分别为130万人、480万人和1050万人；其中，活跃用户占注册用户比例分别是53.8%、56.3%、62%。掌握了这样一批优质用户，聚美开始深耕其需求。

平台业务：起步的选择

最初，聚美主要是外部的供应商。由于缺乏基础用户量，议价能力不强，聚美首先锁定了二三线品牌。这些代销商品，商品直接由第三方物流投递，聚美只是提供商品展示和订单服务，并向供应商收取佣金。也就“平台业务”，它与“自营业务”共同构成了聚美的业务来源。

2011年，聚美96.4%的交易产生于平台业务。这一年，是聚美利用外部资源来吸引用户、扩张价值群落的年份。这十分符合聚美当年从零开始的情况，平台业务模式下没有资金和库存压力，而且法律风险也较小。这时候，虽然平台业务占主体，但是聚美的用户数量小，交易总额偏低，“平台业务”是聚美不得已而为之，还谈不上“平台效应”。

自营业务：用户体验的追求

2012年，聚美开始了爆发式的增长。此时，他们具备了规模效应去做自营，而且也有必要通过自营模式来提升用户体验，于是采购商品然后进行销售赚取差价成为了主要模式。同时，在自营商品当中，包括聚美的自有商品。平台业务的交易额比例下降到36.1%。通过自营业务的摸索，聚美开始对用户的消费习惯有了研究，对手美妆行业采购、成本、营销等方面的认知逐步加深。

2013年，聚美已经拥有了一个非常忠诚、流量巨大的用户群，已经成为真正意义上的平台。而特卖属性在化妆品和服装上比较明显。于是，聚美可以放手让流量变现，进入平台收割期，在平台上销售价销售服装、鞋包等第三方商家的商品。在扩张品类的战略下，聚美开始强化平台业务，收取代销佣金。这一年，平台业务的交易额回升到了49.4%。

但是，与京东天猫不一样，聚美倾向于“小而美”的品类，走“化妆品+时尚精品”的线路，所以，其并未进行盲目扩张，而是将商品品类逐渐延伸到服装鞋帽、内衣手包、运动户外等类别。目前，这些非主流类别每月约有六七百万元的收入。

不难看出聚美的发展路径：通过廉价的二三线美妆品牌，吸引了基础用户群。然后，通过自营业务来提升用户体验，进一步扩大用户群。与此同时，通过平台业务扩张产品品类提升重复购买率，并且引入中高端品牌来提高客单价。多管齐下，聚美的人气和交易额不断提升。

自有品牌：用户价值再榨取

开发何种自有商品？聚美通过销售数据进行分析，专门负责挖掘和创造用户需求，针对特定消费环境提供新品开发提案。聚美每季度关于新产品的提案有几百个，然后再不断的自我否定，选出最契合用户需求的产品。自有品牌在2012年3月初上线，几个月后销售额突破月千万元。

聚美自有品牌主要以面膜等标准化产品为主，采用贴牌模式。由于掌握了供应链，自有品牌的成本和质量更为可控，且拥有自主定价权，利润高出代理品牌2～3倍。目前销售额占据整体销售收入的15%左右，但是毛利占据1/3。

目前，聚美在自有品牌和独家代理方面的优势还不明显，但它的成长空间却不可限量。针对用户数据的深入挖掘，聚美可以通过各种形式的产品推送提升交易数量。而用户的累积将建立起规模优势，聚美就可以进一步提升自有品牌的比重和毛利，并有能力从品牌商拿到大量独家代理商品。

聚美在云端服务上的成功，源于其正确地使用了用户流量。尽管没有体现出如亚马逊一般的超强数据处理能力，但它锁定了一个小范围的用户群，这无疑降低了匹配供需的难度。

在此基础上，他们用自营、平台和自有品牌三类业务之间的平衡，最大程度上榨取了用户的价值。最高超的是，在这一过程中还能够不断增加用户量和用户黏性，并没有因为品类的扩张而造成服务体验下降，用户流失。

在这一过程中，尽管有陈欧等企业高层战略决策的功劳，数据分析的贡献同样不容小觑，例如，自有品牌的开发中，数据分析就展示了力量。无论是垂直电商还是综合电商，在打造端口之外，这都将是核心竞争力。

（本文部分内容来自穆胜博士即将出版的《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书）

[编辑 丁保祥]

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