“私人定制”的深浅

苟尤钊

上世纪90年代初，一首《我想有个家》红遍大江南北，略带伤感的歌词中，寄托着国人对“家”这个温馨港湾的无限憧憬。对“家”的精心装扮成为中国人一生中最重要的活动，也孕育着巨大商机，衍生出家具、装潢、建材等市场，满足着大众需求。

随着市场竞争从“产品为王”转为“用户为王”，需求变得更加“个性化”，如何以用户为中心创造价值，提升企业精细化运营成为制胜法宝。这些变化也带来了家具业的重新洗牌。

从市场反馈情况来看，定制家具增长趋势逐年递增，尤其是高级定制家具，已占整个家具市场10%以上。不久前，深圳家居业相关机构发布了一项家居满意度调查，结果显示76%的用户对传统家具模式不满意，其中有近80%的原因和定制相关。家具与装修风格不协调的占56%；家具尺寸不合适造成空间使用率低下的占22%。定制家具已越来越受市场及消费者的青睐。凭借着个性化需求的规模化生产这一杀手锏，定制家具在家具行业持续低迷的迷雾中率先突围，刺激着各方神经。

尚品宅配和索菲亚，无疑是其中的佼佼者。2014年，两家企业营业额预计都在20亿元。在家具之都佛山，破10亿元的家具企业都不常见，更别说20亿元。令人亢奋的数字背后，隐藏着哪些商业规律？完全不同的“企业基因”是如何找寻到家具定制的“成功密码”，何以殊途同归？个性化与规模化无法共存的“魔咒”又是怎样被打破？

品牌DNA：

互联网公司VS传统生产服务型企业

政府办公家具的采购，工匠师傅的小作坊生产，都可以算作最早的定制家具，但要么价格高未能普及，要么质量参差不齐。

定制家具真正作为一股新潮流的涌现，是最近几年的事，其迟迟未能普及，就在于用户的个性化需求与厂商规模化生产之间存在天然屏障。攻克这一难题的，是一家做软件出身的“门外汉”。

尚品宅配，2004年成立。在进入家具业之前，创始人李连柱及其团队长期为家装设计、建材等行业提供图形图像方面的软件研发和支持，通过制作电脑三维图，向消费者展示室内效果。成立之初，尚品骨子里就是一家软件起家的“互联网公司”，其核心能力在于软件研发能将各环节转化成一个个被计算机分析的“数据”，打通线上线下链条中的信息闭环，利用IT技术攻克了用户个性化需求的量产难题，将用户的价值主张与企业的生产能力结合起来。

十年间，尚品从一个软件开发企业成功转型为一家家具定制型企业；今天，尚品又利用其对软件开发的优势和对互联网的理解，开始了向电商平台的转型。尚品的成功被外界视为互联网对传统家具业的颠覆，掀起了一股传统企业“触网”的热潮。然而，狂热的背后，也不乏冷静的思考者。

索菲亚，定制衣柜首家上市公司，行业的龙头企业。相对于尚品宅配对互联网的追捧，索菲亚更侧重于产品研发、工艺设计、生产数控系统打造、精细化管理、经销渠道深化方面的积累，逐步构建其核心能力。

早在2001年，索菲亚就提出了定制衣柜的概念。当然，早期的定制有着遵循用户需求的姿态，也有着不能规模化定制的瓶颈。当时定制衣柜的手工生产模式效率较低，只能满足小批量定制化生产；从2005年开始，索菲亚采用了“标准件+非标件”的复合生产模式。

标准件进行批量化生产。各订单中尺寸、花色一致的板件，可以通过数据中心从订单中抽取出来，统一生产，生产完成后，再重新分配到各订单中。那些订单中独有的、不可以共用的板件，也就是“非标件”，则采用柔性化生产，以确保订单的个性化需求。但是，按照特殊要求来生产的非标件，它的成本和价格相对较高。个性化的定制尺寸，加上单独生产与加工成本的投入，“非标件”一般比“标准件”的价格要高30%～50%。而非标件与标准件的价格趋同，显然是定制业务大众化的一个必然条件。

2013年索菲亚“非标件”跟“标准件”的价格在同一水平。究其原因，是信息软性系统与生产硬件系统相结合的“柔性生产线”降低了生产成本。软件系统整合了ERP等多个软件，下单、拆单等工序都可由系统自动生成，质量与效率提升，成本降低。索菲亚立足产品的生产，利用信息技术对自身进行改造。2013年，营收同比增长46%，成为同行眼中的优等生。

定制模式：全面定制VS深度定制

表面上看，尚品和索菲亚都属于定制生产，但其实二者对于定制的理解和实施程度还是有差异的。

尚品，常常与“数码化定制”、“全面定制”相伴出现，其定制是一种以用户为中心的“家装私人服务”，横跨装饰、家具、陈列等多个领域，不限于家具样式的制作，而是涵盖了风格呈现、设计、陈列等各方面的定制，以“服务”为核心。定制更多体现在售前咨询、售中设计、售后生产、安装在内的全生命周期，而不仅仅停留在产品的生产环节。

目前，尚品已从衣柜、橱柜、书柜、电视柜等基于“柜”的组合，延伸到沙发、窗帘、墙纸等领域，以后甚至还会提供地板、家电，甚至软装产品的定制。至于到底还会提供其他哪些服务，由消费者需求决定。交付给用户的不是一件件产品，而是有关家居的整体解决方案，产品只是其中看得见的硬件，还有很多隐形的“软件”深藏其中，那就是定制化的服务。在服务上寻求突破，实现从家具制造向家居服务业转型，才是尚品定制模式的终极目标。比如，在实体销售环节，尚品就在产品流程中体现服务的价值。客户在挑选产品时，尚品会提供由家居顾问、设计师和店长三人组成“铁三角”同时为其服务，让客户享受VIP体验。在线上，尚品还有另一个团队，由室内设计师、陈设师和家具设计师组成。他们通过远程设计支持系统，以用户个性需求为导向，并结合客户实际房屋空间布局，为其设计专属的全屋家具设计方案。

索菲亚的定制模式，更像是一种产品的“深度定制”。基于对定制家具的深度理解，索菲亚围绕定制衣柜逐步延伸出“以柜为核心”、“以收纳为主题”、“以文化、时尚为内涵”的酒柜、鞋柜、过道柜、多功能柜、一体柜的定制。索菲亚几乎将所有含柜的家具都纳入了产品体系。索菲亚通过信息系统收集分析了以往客户的选择，累计推出了8个系列共180余种的经典推荐产品，让客户能在更多的选择中实现理想定制效果。