调整！卖点要对位，渠道要创新

王崇阳

马斯洛需求层次理论认为，人类需要是分层次的，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。昆仑山雪山矿泉水定位为中国高档水领域的第一品牌，这样的高端矿泉水显然应对应高阶梯的需求，而实际上它在诉求什么呢？

其传播的核心内容，一直在强调水源地、水质以及给人体带来的益处，诉求点集中在功能上，这就存在两个问题：第一，功能诉求一般满足的是低阶梯需求，即生理、安全方面的需求，它满足不了高端人群的高阶梯需求。第二，功能诉求难以实现差异化。因为对人体有益的功能相对来讲范围较窄，有的看似有区隔，实则殊途同归，结果使得产品诉求很难创新。

近年，许多中、高端矿泉水的日子都不好过，传播几乎都聚焦在水源地，强调水质好。但是，青海昆仑山的水与西藏冰川、长白山、广西巴马、新疆天山的相比到底有什么不同，消费者分不清。

反观高端矿泉水的标杆依云，喝依云的人说，我喝的不是矿泉水，喝的是依云。依云是代表高端消费的一个符号，表达着客户的消费观，一种精神层面、情感层面的消费。国内品牌围绕水源地做文章，市场自然难以打开。

再说渠道。在国内低端矿泉水市场，那些耳熟能详的矿泉水品牌，其制胜的法宝是渠道垄断。比如，农夫山泉是通过渠道排他性协议实现垄断，娃哈哈是通过联销体模式垄断经销商资源。

对高端矿泉水不仅难以实现渠道垄断，甚至适合其生长的渠道都很少。这导致包括昆仑山在内的诸多高端水，却铺到了低端水的终端去争市场。那些逛商超的消费者，望着令人咋舌的价格，唯恐避之不及，销售业绩肯定惨淡。而依云20年来坚持走高档酒店、会所、会议、名人赞助等渠道，与其品牌定位保持一致性是其成功的重要原因。

“如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦”。高端水品牌需要挖掘高阶梯需求、实现渠道创新。

同样聚焦高端矿泉水的龙门矿泉水，它在挖掘高阶梯需求上有很多创新。他们用锡箔纸为每一瓶矿泉水进行包裹，拿到它一种“高大上”的感觉油然而生。就是这样简单的一个创举，让许多客户津津乐道、爱不释手，甚至成箱购买放在家里或办公室用于招待朋友。本质上讲，龙门矿泉水在挖掘高阶梯需求上，创造性地为客户做足了面子工程。

还有，恒大集团准备将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，在提高物业附加值的同时开辟新的矿泉水渠道。在我看来，像龙门、恒大这样的创新之举，才是占领高端矿泉水未来的王道。

[编辑 丁保祥]

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