着急！有广告，没高端

徐慧琳

高端矿泉水也是水，属于日用品。日用品的消费，多属于“习惯性购买”和“追求多样性购买”，购买受广告和终端形象影响比较大，适合选择感性劝服的广告设计。据说有位粉丝，看到统一的ALKAQUA矿泉水“低调而有创意的包装”后，居然能喝出“爷爷家的井水的味道”。可见感性设计对消费者购买选择甚至消费体验产生多大的影响。

必须引用一下ALKAQUA瓶身设计者、统一总经理罗智先的观点：“在推出之前，我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康，简单的包装刻意强调这一点。”

一个高端矿泉水要能“卖得像”高端的矿泉水，首先它要“长得像”高端矿泉水。对比一下ALKAQUA和昆仑山的广告图片，不像是“贵族”。

矿泉水这玩意啥味道都没有，唯一能影响到消费者心理感受的就是产品外观了。从VI设计到产品形象设计，昆仑山怎么看都有些不入流的感觉。就算大家为昆仑山销售不佳可以找出市场原因、渠道原因、消费者原因……但这些都不是最重要的。

一个产品，如果在最开始就做错了，那么后面做得再对，也难以挽救。

再看广告表现方面。在2013年夏天，昆仑山的广告策略还是理性诉求。

2013年，昆仑山的SLOGAN是“升级健康”，矛头指向“假矿泉水”；恐怕消费者对这种穷文酸字的诉求没有什么共鸣，反倒是能刺激竞争对手的神经，制造火药味，很冒险。相对应的，ALKAQUA和百岁山都是感性诉求。比如说百岁山，在它的“管家与公主”电视广告当中，我们甚至都不知道讲了什么故事、跟矿泉水有啥关系，但看上去就是又高贵又神秘，高端得不得了……“水中贵族”的定位非常准确。

到底是昆仑山“挥汗如雨”的李娜，还是百岁山“矜贵奢华”的贵族姑娘，让我们能够联想到“高端”？结果不言而喻。

说到底昆仑山的失败在于，它试图反复教育消费者“我的矿泉水品质很好”，而消费者根本不需要知道这些！只要他们相信，或者说“感觉”你很高端，就想当然地认为你的水质很好了，还用你喋喋不休地说“好水好泡茶”、“好水好煲汤”吗？

昆仑山的广告表现形式更适合卖汽车而不是卖水。消费者买水是感性的决策，他们“不讲道理”，谁认真谁就输了。

为了求活路加多宝力推昆仑山，前后倾注了大量心血，产品品质相当好，销量却上不去，连外人看了都着急。