可惜！出生就是个错误

陈玮

昆仑山营销模式有问题，不够精准，也违反了营销作战模式。营销作战模式有三类：游击战、运动战、阵地战。高端水是小众市场，适合打游击战，或者最多是一个运动战模式。而大规模投放广告、全面铺货这种高举高打的阵地战营销模式，更适合大众化的饮料产品——中低端的茶饮料、中低端的包装水。我跟加多宝内部的人士聊过，昆仑山上市多年来，一直都没有盈利，跟费用投放过大不无关系。当然，这几年昆仑山的销量在持续增长，但是仍然未达到当初的预期销量。

在产品层面，昆仑山的产品诉求局限在功能利益上，诉求水的健康、标准，没有深度挖掘产品的情感诉求。在饮用水行业，各品牌产品的功能属性大同小异。而且消费者对饮用水的观念早已升级，已经从功能利益层面过渡到情感诉求层面，甚至是需要针对不同消费群开展更个性化的品牌诉求。

昆仑山当初如果要借用红罐凉茶的渠道，就应该出一个价格更大众化，或者至少是3元以下的瓶装水市场，这样容易迅速扩大销量，分摊渠道成本、推广费用。农夫山泉、景田百岁山等中档水企业的渠道掌控力、销售团队的战斗力，都不是加多宝的对手，抢他们的地盘，易如反掌。

高端水本来就不是蓝海市场，是否有100亿元的规模，无从论证。AC尼尔森这类调研机构的数据重点取样是在一二线城市的现代渠道和传统渠道。但高端水很多销量是出自KTV、水吧、宾馆等特殊渠道，销量难以统计。

总之，高端水市场看上去迷人，有一定规模，但实际很难马上盈利。

此外，不得不提下恒大冰泉。它不仅犯了与昆仑山同样的错误，而且它的大方向错了，不该在此时插手高端水市场。它应该出运动饮料或功能饮料，去抢脉动和红牛的市场。恒大在体育运动上的成功，可以顺利帮助其品牌延伸到运动饮料上。而且5元的矿泉水非常贵，但5元的运动饮料，消费者就很容易接受，也容易形成重复购买。今年又是世界杯年，恒大不出运动饮料真可惜了。

加多宝做低端水，恒大做运动饮料，多好！