高端水流向何处

丁保祥

矿泉水这玩意越多，其实意味着我们生活的环境越来越差，放心的水已经越来越少。忽然间，超市里竟然有了高端水专柜，各种品牌一字摆开：法国的依云、加多宝的昆仑山、统一的ALKAQUA、西藏冰川5100、景田百岁山、恒大冰泉……

主打凉茶的加多宝，也早已经在青海昆仑山上挖好了井，抽了六年的水。2008年，广药集团和加多宝的关系还是鱼水一家。只是，通过王老吉凉茶建立的网络优势和渠道优势，如果放着不用实在太可惜。

于是加多宝就想搞个自有品牌出来，摆脱受制于人的困局。同时，又可以在凉茶业务之外探索多元化经营。于是加多宝在2008年远赴塞外自立门户，成立了玉珠峰矿泉水公司，推出了昆仑山高端瓶装水。承载着自创门户、多元化发展、抢占高端水市场等使命，昆仑山矿泉水并没有挑好担子。

初衷：再造一个“王老吉”

加多宝的原计划是，用两年的时间，也就是在2012年，让昆仑山成为中国高档水领域的“第一品牌”。

为什么选择高端矿泉水作为多元业务的开始？或许因为加多宝觉得碳酸饮料、果蔬饮料的竞争太激烈，只有矿泉水市场的消费潜力尚未完全释放，而且其中的高端矿泉水市场更是只有少数竞争者，而且也都没有成就大气候。

加多宝用了一个算数题来评估市场：“国外的消费结构基本就是矿泉水，并没有纯净水这种说法。欧美国家每年人均消费量约为100升，我国每年人均消费量只有不足10升。如果我们做一个假设，把这个消费量上升为100升，再乘以一个中国的人口基数，我觉得市场会非常之大，未来绝对是矿泉水的天下。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵这样说。

尼尔森预计，2014 年低端水的增长率约有11%～12%，高端水的增长率在46%～50%。直到今天，高端水年销售量约为100亿元人民币，才占到整个饮用水市场的10%。

这样的市场空间足以支撑加多宝再造一个“王老吉”级别的新品牌。

高端水当中，加多宝又选择了“雪山矿泉水”概念。“尽管目前雪山矿泉水在整个消费市场中所占比例还非常小，但未来雪山矿泉水的市场空间非常大。”在产品上市时候，加多宝认为，雪山矿泉水绝对是中高端水的引领者，“在雪山矿泉水的类别下，昆仑山（雪山矿泉水）的市场占有率是最大的，可以说遥遥领先。”

当前，510毫升装的昆仑山雪山矿泉水价格每瓶售价约为5元。这个价格区间虽然比依云、帕米尔等品牌要低，但却是低端瓶装水价格的4～5倍，已经可以定义为高端水。国内中低端矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6～7倍。

路径：往高端处包装

矿泉水因为水源不同、海拔高低等自然条件的影响，不同的矿泉水，品质千差万别。“那些终年积雪覆盖，海拔4000米以上的高原雪山，其积雪及冰川融水渗入岩层，经过深部循环过滤和矿化而形成的珍稀饮用天然矿泉水，被称为雪山矿泉水。”稀有、无污染、富含矿物质……这种品质诉求，似乎在整个高端水品牌中都有些雷同，恒大冰泉、依云、帕米尔等品牌也都是这么干的。

品类概念之后是水源地概念。水源地的稀缺性也是各个高端矿泉水的共同卖点。水源地位置要高、埋得要深、时间要久。概念不外乎火山、雪山、温泉，那些人迹罕至、生态环境原始的珍奇水源地。

可以发现，西藏各大冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山等水源地，都有许多高端水项目在聚集。天然矿泉也是一种矿产资源，全国一共就几个地方，水企们都在抢着“跑马圈地”了。

比如说，在长白山地区就聚集了不少耳熟能详的知名企业，有娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大集团等土豪品牌，也有韩国农心株式会社和乐天七星饮料等外资企业，还有联想的弘毅投资，它也计划在长白山靖宇县投资110亿元，在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线。

一旦拥有了“矿泉水”的身份，品牌品质的认知就可以与纯净水、矿物质水拉开一个等级。纯净水是人工蒸馏净化而成，后者则是人工调制而成，都不如矿泉水来得天然、高端。

这当然也有弊端。由于昆仑山矿泉水厂区设在海拔4200米高处，开采和运输成本都很高，因此争夺水源地就得投入巨大成本。昆仑山的一期工厂投资金额达到了5000万美元。每箱矿泉水的运费物流成本在15～18元，而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本每箱只需要4元。

营销：借力各种明星

饮料市场当中，饮用水尤其是高端水的品质差异化其实相差不大，就看谁的品牌号召力更强。法国依云其实是国内最早的高端水产品，1986年依云第一次在上海锦江饭店与国人见面。20年来坚持走高档酒店、会所、会议、名人赞助等渠道，持续地传递着“高端”形象。

而昆仑山作为后来者，要想坐上高端水的头把交椅，必须要付出更多。加多宝在“昆仑山”正式上市的第一年，昆仑山矿泉水赞助2010年广州亚运会，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2011年又赞助中国网球公开赛，并签约运动员李娜作为代言人。

除此之外，还赞助了环青海湖国际公路自行车赛、中国高尔夫球俱乐部联赛等体育赛事。今年又举办了一些自驾寻找水源地的线下活动。保守估计近几年投入的广告费用近十亿元。不过这些比起高调的恒大冰泉就算不了什么了。在新品上市的头20天，恒大冰泉就花掉了13亿元。谁曾料到一口水的投入，下如此大的成本？

昆仑山的推广逻辑很清晰：运动与健康两个概念联系紧密，而高端运动既代表生活品味和身份，也可以更好地诠释健康，高尔夫、网球、F1赛车都是高端体育运动的代表。

虽然定位高端，广告投入也不少，但昆仑山和国内很多低端矿泉水产品一样，其产品诉求并没有什么创新。从产品来看，昆仑山目前依然延续的是康师傅、农夫山泉开创的水源地诉求，就算加多宝的市场投入更胜一筹，但一个本身没有创新性卖点的产品能走多远，有待观察。

按照加多宝的说法，昆仑山是想在营销上针对更为集中的目标人群，采取更加精准的渠道整合策略和营销推广策略。除了体育营销，昆仑山也想让国内娱乐明星成为自己的消费群，然后引领消费。比如，昆仑山通过参与很多热门电影的首映礼的方式，让明星试饮和赠送，让明星近距离体验产品；此外，还通过各种场合邀请明星体验昆仑山，培育明星对昆仑山的认可度和好感度。借助明星的影响力，以影响众多粉丝人群。

渠道：优势被打折扣

一直以来，高端水70%的销售量都集中在高端餐饮、会所、酒店等，普通商超的销量并不理想。因此，分销渠道差异化是高端水品牌的痛点。

比如，5100西藏冰川矿泉水依赖与中铁快运的合作，在国内铁路动车组上实现免费发放。在2013年，它通过中铁快运的销售额比例为41%。之后，它也开始注重非机构渠道的销售，便利店、大型商超、星级酒店和中高档餐饮渠道的销量在逐步提升。比如，它在上海的超市就铺了3500多家。

昆仑山则是沿袭了加多宝的渠道攻势，将货铺向商超以及餐饮渠道，并逐渐扩展到大客户团购、美容健身、航空等渠道。此外还会有加油站、高速公路服务区、夜店、电影院和重要景区等渠道。在个别地区，昆仑山有一半的销量是通过高速公路服务区实现的。

只是这种渠道优势的嫁接并没实现效果。之前，王老吉凉茶的经销商们，通过与批发市场、超市采购和火锅店打交道，成就了王老吉单品过百亿元的市场奇迹。而昆仑山矿泉水在产品概念、消费定位等方面与凉茶产品相差甚远，其产品特性与渠道特性都存在一种“错位”，整个渠道网络的优势并不能完全释放出来。

高端水源地的概念、加多宝的渠道体系、持续不断的广告投入，昆仑山交出的成绩如何？

2014年4月，加多宝公关传播部总监罗宇锋公开说：“昆仑山的年增长率在100%以上，领涨饮用水行业。”

可惜，加多宝一直没有公开过昆仑山矿泉水的实际销售额。在2012年，有第三方的数据显示，“昆仑山首期产量只有500万箱/年，全部售出充其量只有3.8～4亿元的销售额，即使是按照规划最终达到2000万箱的产能规模，也只有15～16亿元的销售额。”

“除昆仑山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等国产品牌外，以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，国产高端水品牌的市场份额在10%～15%之间。”中投顾问研究员梁铭宣认为，外资品牌掌握着更多的市场份额和话语权。

整个高端水行业的市场在扩大，但是行业内部的竞争也愈发激烈。国外有依云、圣碧涛、巴黎水等品牌占据先发优势，国内则有恒大冰泉这样高举高打的后来者。虽然依靠“次高端”的价格找到相对的差异空间，但是直到现在昆仑山的竞争优势和品牌号召力并没有理想中的那样好。