品牌攻心计
2014-07-16孙曰瑶
孙曰瑶
去年,全国人大通过了《商标法》修正案,规定从2014年5月1日开始,生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装和容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。这一规定从法律角度界定了商标与品牌的不同。
伊塔马尔·西蒙森认为,在互联网时代,“当消费者能够通过更好的信息渠道来评估产品品质的时候,品牌的重要性就下降了。这些新渠道包括其他用户的评价、专家意见,以及他们在社交媒体上的好友建议。”
其实,西蒙森也并没有把商标与品牌区别开来。他认为“Roku是一个默默无闻的品牌,却占据了电视机顶盒市场重要的市场份额。”显然,他也把品牌当成了驰名商标。
目前关于品牌的理解,大都采用美国营销协会关于品牌的定义:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。”但这里更多的是商标概念。
移动互联开启“指牌”搜索时代
然而,在互联网时代,人们是否还需要品牌呢?我们回想一下自己是如何使用搜索功能的就知道了。
一般而言,搜索有两种方式:一是产品名称搜索,比如,我想买手机,就输入手机,然后看看搜索列表,从列表中再找不同商标的手机;二是直接输入自己想找的手机商标。所以,在虚拟的不可直接触摸到的网络世界,品牌更重要了。
在柜台上,我们直接接触产品本身,还有可能产生感觉,尤其是导购员的个人品牌影响;但在互联网的虚拟世界,没有了这种体验,剩下的就是心里有谁了,这个“谁”就是品牌的载体——商标。
因此,互联网时代,不是品牌失效了,而是品牌建设的方式变了,从追求驰名商标,变成了如何直指人心,获得指定品牌搜索。为此,这就需要掌握新的品牌建设理论与方法。
在这个方面,乐蜂网做得还比较好。它利用达人在粉丝群体中的影响力,开发周边产品,带动粉丝消费,深度挖掘明星达人背后的经济效应。其实,乐蜂网更具成长性的是其动态性,即随着时尚达人的不断涌现,新的粉丝群体随之诞生,从而确保了其商业空间的更新。
很多企业家都认为,赚钱多的企业就是好企业,但为什么有很多企业都是在赚钱之后垮掉的?
在某个大学的一次EMBA招生面试时,我的问题是:请给我一个录取你的理由。有个年轻的老板给我们讲述了他的企业有多么好。我问他,如果你手机关闭,失踪三个月,当你再回来时,你的企业将会怎样?他愣了一下,说三个月有点长,十天半个月还成。我说,这说明你干得好,但你的企业干得不好。
对任何企业而言,至少在中国,土地是企业租的;厂房设备多数都抵押给了银行;流动资金要么是银行的,要么是供应商的;即使员工,现在是企业的,将来也有可能是别人的。所以,唯一属于企业自己的是其注册商标。
不同的经济学理论,都有自己的企业理论,但大都以规模为标准。根据品牌经济学原理,所谓好企业,不是以规模标准评判,而是离开谁都能正常运转的企业。曾经有记者问宗馥莉:“娃哈哈-宗庆后=什么?” 宗馥莉毫不犹豫地回答:“等于零。”其实,她应该回答“娃哈哈-宗庆后=娃哈哈”。换言之,不管宗庆后在与不在,娃哈哈都能正常运营。因此,老板从创业开始,只需要完成的唯一任务,就是把自己的注册商标建成目标顾客产生需求动机之后,不假思索选择的品牌。
品牌是给终点顾客看的
品牌建设工作极为重要的是,品牌建给谁看?不是直接客户,而是根据目标顾客链绘制出来的终点顾客,并通过终点顾客的选择来获得溢价的定价权。
我们自己所用的电脑(苹果电脑除外),常常有个显著标志:intel inside。这告诉我们,这台电脑里安装的是“intel”牌处理器。然而,谁打开过电脑,看过处理器的样子吗?
从英特尔公司到柜台,这属于渠道建设的销售,负责物流和资金流;从柜台到目标顾客,则是终端建设的市场,负责成交率;而进到柜台的目标顾客,是否指定购买英特尔,则是品牌。
“营销=销售+市场+品牌”,一个完整的营销管理系统,至少应该有负责渠道的销售部、负责终端的市场部、负责终点顾客的品牌部。按照这个顾客链,我们自然发现,微处理器是深埋在电脑整机里面的,顾客无法打开看。但是,为什么买电脑的顾客偏偏关心是否安装的是“intel”处理器?
其实,选购电脑的顾客,也不是天生就知道“intel”牌处理器,而是从1991年开始实施的“intel inside”计划知道的。
自1991年该计划启动以来,任何一位电脑生产商,只要在其广告上加入英特尔公司认可的“intel inside”图像或者标识,英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在国内是30%)。在全球,平均每5分钟,5音调的intel inside品牌广告曲就会响起一次。提出“intel inside”计划的丹尼斯·卡特,其实是希望为微处理器这一复杂的技术产品,创建一种品牌身份和消费者偏好。
获准加入该计划的计算机制造商有权在他们的系统上粘贴英特尔公司的商标、intel inside标识,以及获得市场推广资金的支持。“intel inside”计划不仅在最终用户当中建立了强大的品牌形象,还通过英特尔的品牌效果限制了PC机生产商在最终用户中的影响,使CPU成为消费者关注的对象,而不是计算机的品牌,从而获得定价权。因为选购电脑的顾客,关心的是电脑整机里是否有“intel inside”。换言之,他们更愿意为“intel inside”付账,而不是电脑整机。
如何获得品牌溢价
每个人都希望买到质量好的产品,可市场上那么多不好的产品哪儿来的?这就是因为没有掌握品牌溢价所导致的。因为提升质量需要投入,也即意味着成本增加。
根据“企业利润=收入-成本=销量×卖价-成本”,提升质量,意味着质量成本增加了。在产能一定,即销量一定的条件下,若卖价不增加,就意味着收入不增加,则提升质量带来的质量成本的增加,那么就意味着企业利润的减少,然后企业提升质量的意愿将下降。