在小时代管理消费者

孙景华

我们的想象力受制于社会时代，而不是技术发明或顾客需求。一些人并没有意识到：社会时代对于企业个体而言，不仅仅是“非生即死”的分界线，还是一个纠错或纠偏的社会修正系统。一方面，它会警告胡思乱想的白日做梦者，由于新时代尚不成熟而无法梦想成真；另一方面，它会以死亡的方式警告那些落后时代者，固步自封只有被淘汰出局。

定义行业小时代

早一步超越社会时代叫革命烈士，晚一步落后社会时代被淘汰死亡。只有当我们的想象力不偏不倚、不早不晚地适时出现，才是当下社会时代的胜利者。

在这里，我们引入一个概念——“社会时代的成熟度”：一般来说，社会时代会经历从萌芽到成熟再到晚期衰亡过程；而从早期萌芽到中期成熟，时间上至少需要20年甚至更长。譬如，蒸汽机早在18世纪中叶就发明了，但代表工业社会成熟标志的汽车则是19世纪初才诞生；再譬如，互联网早在20世纪50年代就由美国军方发明出来了，但互联网真正大规模应用则是在30年之后。

那么，我们如何判断或定义所处的社会时代？作为常识，一般来说，社会大时代通常由革命性的技术发明所引爆，犹如蒸汽机发明之于工业社会一样。

但问题是，你已经知道当下社会是信息时代或互联网时代，对于企业个体有帮助吗？答案是没有。社会大时代充其量只能作为时代背景，而不能作为企业个体创新工具来使用。

福特的成功是改变马拉车，苹果的成功是把手机变成电脑，特斯拉之所以受人关注是把汽车变成电脑……显然，定义行业小时代，对于企业个体才有意义。

那么，什么是行业小时代？譬如，以手机为例，模拟时代是摩托罗拉、数字时代是诺基亚、互联网时代是苹果。在这里，模拟时代、数字时代、互联网时代，代表着同一行业三个小时代定义。

第一，行业小时代本身是技术发明，但替代物并不在于技术，而是看它是否改变了我们的生活方式。通话手机、发短信手机、网络手机，对于消费者意味着三种截然不同的生活方式，而创造一种生活方式才是创新的本质。第二，与社会大时代通常消灭旧行业不同的是，小时代一般只会消灭旧产品，并不会消灭行业本身；假如连行业都不存在了，个体创新也就没有意义了。第三，社会大时代可遇不可求，我们一生也未必遇到，而行业小时代则会造就大量行业佼佼者，它对于企业个体创新更有意义。

从哪里发现消费者欲望

定义或知道所处社会时代，只是释放我们想象力的要素，要想真正从社会时代中发现消费者的欲望，然后进行有效激发和管理，则需要从消费者的角度提出问题。

首先，作为企业家首先把自己假想成一个顾客，而不是高高在上的管理者。

值得注意的是，在消费者“问题管理”三部曲中——讨论问题/解决问题/发现问题，最无价值的是讨论问题，最具价值的是发现问题，为什么？第一，之前一些人推崇“头脑风暴法”（讨论问题）由于缺乏角度，尤其是组织内外部不分，往往乱成一锅粥，几乎毫无建设性可言。第二，解决问题——包括了解决消费者各种不满/抱怨/投诉等问题，等同于服务业的“顾客满意度”，这是满足需求而非创造需求。第三，发现问题——尤其是发现消费者的欲望，才是创造需求的开始。由于顾客常常说不清楚自己的欲望，这就需要企业家代替顾客假想未来产品是什么样子。

其次，发现或提出欲望式问题，不仅受制于组织大角度，还取决于消费者小角度，假想它们手上拿着什么、眼睛看到什么、耳朵听到什么，等等。

iPhone可以理解为手掌上的指尖产品，谷歌眼镜把产品放到了消费者鼻梁上，开创了另一个视界。只有选对了小角度，才会知道产品的未来模样。而一旦占领了消费者五官或手足，要想替代它或排挤它非常困难，除非它不符合时代要求或存在重大缺陷。被誉为日本马桶界的“iPhone”Toto智能马桶，就是从人们吃喝拉撒的角度，诞生了智能马桶的概念。

因此，小角度的拆分，才是发现欲望式产品的利器。譬如，一家中国餐饮企业在激烈竞争中脱颖而出，它的做法其实很简单，将原本隐蔽的厨房装上透明的大玻璃窗，红彤彤的热炒场面让顾客“感觉”味道更好了，这就是眼睛的角度。再譬如，一家饮料公司以饮料新鲜度为卖点，但顾客并不买账，咨询师给出的建议是让顾客听到“哗哗哗……”的声音，效果出奇地好。

我们可以总结一下：1.消费者的欲望不仅仅局限于产品的实用功能，还包括了渴望体验或审美的心理欲望，并且呈现出消费者心理欲望大于产品实用功能的特征；2.产品非功能性的心理欲望，包括了颜色、声音、味道、触感等代表着消费者的某种偏好，也代表着消费者的购买欲望；3.我们很容易忽视的一个常识，常态下的创新是体验或审美的小角度改变，而不是一鸣惊人的伟大产品。

第三点，欲望品要想颠覆或创造一种生活方式，企业家需要敏锐时代洞察力，建立起个人与众不同的价值观。

乔布斯想要“简约”，就必须毫不犹豫地舍弃该死的键盘，雷军想要闭环，就先费尽心思做了个MIUI系统……企业家的价值观直接影响产品指向，价值观没有独特性，产品就很难有创新性，当然，如同花工修剪树木，价值观并不是刻意强调，而是剪掉不相干的枝叶，价值观就会自然凸显出来。因此，企业家围绕着价值观做减法而不是做加法，才是创造一种生活方式的正解。

我们当下面临的一个决策困境，并非信息不足，而是信息过于充裕。许多人都有这样的体会：面对每天大量扑面而来的新鲜信息，感觉处处是机会，可又感觉无从下手。面对着“鱼”和“熊掌”的双重诱惑甚至更多的诱惑，往往表现出“一个都不能少”的贪婪；恰好相反，消费者的生活方式遵循经营法则，就是“少就是多”。

最后，价值观二选一甚至三选一之后，就是我们选择其中一端做到极致。一般来说，极端并且做到极致，对于传统制造业而言就是满足需求，对于创新而言就是创造需求。

[编辑 代永华]

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