新农人的梦想与路径

郑风田+张璟

中国传统的农业生产方式正在经历一次巨变。自十八届三中全会提出，要加快构建新型农业经营体系以来，一轮新的农业投资热正在兴起。据统计，2011年，全世界以有机生产方式管理的土地面积为3720万公顷，而中国的有机农业生产土地面积仅占世界的1%左右。随着人民生活水平不断提高，消费结构不断升级，有机农业发展呈现广阔前景。预计在10年后，中国有机农业生产的土地面积有望达到1亿亩，未来中国将主导世界有机农业发展格局。

近年来，“褚橙”、“柳蓝莓”、“丁磊养猪”、“万达种菜”等新闻热点不仅赚足了公众的眼球，更是展现了一个个励志、创新的农业淘金故事。当前，农业作为一个古老的产业，正散发着神秘的魅力，吸引着一批企业家和投资者投身其中。由于这批人身份各异，又采用着同传统农民不一样的生产经营方式，因而被冠以“新农人”的称号。那么，是什么吸引了这批新农人？新农人能够在未来农业中淘到金子吗？怎样才能成为新农人的赢家？这些问题值得新农人们反复去思考。

新农人是怎样的一群人

随着我国经济的发展，越来越多的人迈入中产阶级。他们追求高质量的生活，对高质量的食物更是有着极强的需求；然而我国当前的食物供应体系还停留在“温饱型”农业的水平，农业生产过度追求数量而忽略质量，导致了严重的食品安全问题。巨大的安全食物需求意味着巨大的市场空间，但现实却是市场中的安全食品供应严重不足，这一供需矛盾使得“安全型”农业成为时代的呼声。而发现这一商机，且力图从事安全型农业生产的新农人也就应运而生。

就目前来看，新农人拥有许多不同于传统意义上农民的特点，他们更多的是一批抱有农业理想，从城里到农村干事创业的人。这群人的特点可以总结为以下三点：

一是跨界从事农业。时下出现的新农人，不管是大的企业，还是小的家庭或者个人，都往往来自地产、互联网、外贸、快消、加工制造等行业，由此转型，跨界从事农业生产。如北京阿卡农庄的创立者，就曾是IT行业的精英，英国伯明翰与剑桥大学的管理学博士。几年前放弃了原有的企业高管生活，走进农业，创建了一家现代农场。

二是从事特色农产品经营。所谓特色，既包括生产附加值高的农业产品，如高端水果、花卉；也包括采用高附加值的方法生产农产品，如生态种植、有机生产等。“褚橙”就是聚焦于高附加值的水果，进行大规模专业化生产；而“达哥拯救老味道”的黏大米、黏玉米等则是选择40年前的大米、玉米原种，采用人工耕作的种植技术，不使用农药化肥，进行高附加值的有机耕作的农产品。

黏大米创始人刘达，在成为一个新农人之前，从事媒体行业二十多年。2011年，他毅然改行，把1000万元的积蓄，投进了东北抚顺清原县600亩农田里，当起了农民。在销售上，刘达选择线上有营销、线下有体验的O2O销售模式，一方面在微信上注册了公众号“达哥拯救老味道”，来宣传产品；另一方面，通过微信邀请市民，来到达哥体验营，让大家体验最接地气的农家生活。

三是呈现价值追求的群体分化。长久以来，农业就是一个投资回报周期长，面临自然和市场双重风险的产业。在利润最大化的价值导向下，资本不会争相涌入农业。当前，第一批跨界进入农业的先行者，是有着其他价值追求的新农人，如对安全食物的追求，对生态可持续的渴望，对真实自然的向往。可以说新农人的先行者是一批有着改变传统农业理想的实践者，如分享收获农场的石嫣、小毛驴市民农园的钟芳等。然而，新农人中也存在一批跟随者，该群体更接近于看到了利润空间的投资者，他们跟随、观望、模仿先行者的经营模式，更希望能从农业中获利。

淘金路上的三个坎

新农人面临的障碍也是发展“安全型”农业面临的障碍，而这一障碍刚好是“温饱型”农业难以解决的问题。总体来讲，当前新农人面临的主要障碍可能有以下三点。

首先，新农人面临的最大障碍是如何建立生产者和消费者之间的双向信任关系。近年来，严重的食品安全问题导致了生产者和消费者之间的信任丧失。以奶业为例，虽然三聚氰胺事件后政府加强了对奶业的管制，但依然有严重的食品安全问题曝光，如非法添加造骨牛奶蛋白（OMP）、皮革奶等，引发了消费者的恐慌。多数消费者已不信任国内奶制品，宁愿花高价从国外或港澳购买奶制品。因此，建立生产者和消费者之间的信任，是新农人面临的最严峻的挑战。

其次，如何建立一种可持续的商业化经营模式。当前，许多新农人选择从事体验性农业经营，如大城市周边的农家乐、休闲农业、观光农业等，缺乏对农产品专业化生产模式的探究及农业产业链中下游环节的开拓。例如开拓农业社会化服务市场，成立农业物流公司、农业机械服务公司、农业咨询培训机构等。体验性农业经营这种模式虽精巧但难以大面积推广，更难以进行大规模商业化运作。而农产品专业化生产以及农业产业链的中下游和服务业环节有更为广泛的扩展空间。另外，经营模式的可持续性亦是至关重要。许多新农人没有选择适宜的经营项目，没有在农业的产、供、销等各环节做出细致的设计和规划，导致经营无法持续，最后被市场淘汰。

第三，如何成为专业的农业生产者和管理者。当前，众多新农人是跨界而来，虽然这群人有着现代化的经营头脑和敏锐的商业眼光，拥有积累的资本和卓越的企业家才能，但跨界而来的新农人也有其不利的一面，主要表现为新农人农业技能的缺失或不足。他们缺乏与土地和农民打交道的能力及经验，因此新农人一定程度上表现为“玩票一族”、“业余农民”。很多人三分钟热度，难以成为一个专业的农业生产者和管理者。农业实质是一个对生产技术和专业水平要求很高的产业，农业的“水”很深，想要生产高质量的农产品不是一件只要投入原材料就会有产出的事，它需要相应的生产技术和管理才能。如“褚橙”的成功就与褚时健先生深厚的农业生产技术，和卓越的农户管理能力分不开。

“务农”的成功秘诀

新农业风生水起，有人盆钵盈满，有人铩羽而归，如何才能成为新农人的赢家？

首先，应着力建立生产者和消费者之间的信任关系。由于消费者无法仅凭外观或口感来识别食物的质量，因而食物本质上属于“信任品”的范畴，那么如何获得消费者的信任和青睐就成为新农人面临的最大问题。当前，可采用的增进生产者和消费者信任关系的做法主要有：一是对于诸如网易、联想等进入农业的大企业而言，它们可以通过产供销纵向一体化的方式建立该企业的农业生产基地，并与专业的物流公司、大超市、大经销商对接，进而大规模进军销售市场。二是对于以家庭或个人为单位的新农人来说，构筑自身与消费者间的信任关系也有多种方式，如新农人可以进行有机生产的认证，以此证明自身产品质量的可靠性；也可以加入合作社，以增强自身的谈判力；还可以采用生产者和消费者直接对接的方式，如直销配送；也可以引入现代化元素，如发展电商业务，利用互联网销售自己的产品，并接受社会各界的监督。

新农人还可以采用“透明化”的生产方式，如当前较为流行的社区互助农业就是通过邀请消费者到农场参观，增强生产者和消费者的互动，将生产过程向社会公开，由此增强二者间的信任关系。

其次，建立可持续的商业化经营模式。可持续的商业化经营模式是新农人长期经营发展的基础，这一模式需要具备以下三要素：一是新农人需要明确自身所要从事的主营产品或主营业务的内在价值。产品价值是获得消费者认可的核心要素。新农人应针对自身的产品或业务，深入挖掘内在的价值意义，特别是当前主流的工业化农业所不具备的价值内涵，如生态、有机、可持续等。明确了自身产品的内在价值，新农人便需要保持长久的产品忠诚度，坚持在此领域长期耕耘，在人力、财力、物力上做好长期投资和缓慢收益的准备。二是寻找并建立集体生产者身份。一个人的影响力终究有限，在明确自己的主营产品和业务的基础上，应着力寻找与自身相类似的其他新农业从业者。通过集体的力量将自身所秉承的产品价值不断升级和扩散，实现生产者之间的互相认同，以及获得广大消费者的价值认同，这是非常关键的一环。

在一个新的市场中，生产者身份是模糊且容易消退的，这就要求生产者必须将本群体有效区别于其他的市场参与者，在市场竞争中维持一个清晰的集体生产者身份。三是建立生产者与消费者之间的交易渠道，具体的方式可以采用直销、配送、专营店等短链营销模式，以保证产品质量。

最后，培育忠诚的高水平新农人群体。新农人的先行者抱有的生态、安全、自然、可持续的农业理想是新农人这一集体宝贵的精神财富。这一理想追求也是新农人对农业长期投资、精心规划、耐心收获的原始动机和行为导向。然而新农人的后进者更多的是追求利益回报的投资者，在缺乏统一的农业理想的情况下，极易出现道德风险、“搭便车”、短期投机、闪进闪出等“一颗老鼠屎坏了一锅汤”的局面。农业生产是一个长期连续性的过程，闪进闪出的结果必将导致农业资源的浪费和新农人集体信誉的丧失。因而新农人需要认清农业生产所特有的长期、持续、缓慢的特点，在进入之初就做好人力、财力、物力、技术、管理、心态上的准备，真正能够淘到金子的人一定是忠于农业事业，且有着相应的农业技术和管理水平的新农人。

总之，在未来农业中淘金是一项有价值且极具挑战性的事业，新农人是现代农业必不可少的生产主体。如何在保障农业可持续发展的前提下成为出色的淘金者，是新农人在未来的农业生产实践中，需要长期探索的重要课题。

[编辑 王宇航]

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