产业链视角下的资源整合——从《罗浮山百草精灵》说起

林 燕 （惠州经济职业技术学院 广东惠州 516057）

产业链视角下的资源整合
——从《罗浮山百草精灵》说起

林 燕 （惠州经济职业技术学院 广东惠州 516057）

《罗浮山百草精灵》创作遇阻，农民画产业升级成功，一正一反的经验可以看出：完整的产业链需要整合资源。本文站在动漫产业链视角，探讨如何资源整合。这种整合包括横向整合和纵向整合。在产业链中，政府、企业、学校也承担着不同的作用。

产业链；资源整合；微笑曲线

《罗浮山百草精灵》是我院正在开发的一个动漫项目。该项目以岭南第一仙山——罗浮山为主要故事发生地，以我国著名道教人物葛洪及其弟子黄大仙等为主角，剧情围绕葛洪弟子悬壶济世解民病痛，舍身忘我与社会恶势力和黑暗医学界斗争，最终在罗浮山百草精灵的帮助下炼成驰名中外的“神药”百草油的情节,塑造正义形象,弘扬罗浮山道教文化、中医文化、养生文化、百草油文化。

《罗浮山百草精灵》项目开创了惠州原创动画从无到有的先例。从前期创意来看，《罗浮山百草精灵》利用了惠州本土文化资源。片中的场景大多取材于罗浮山,主要人物黄大仙、葛洪也出自罗浮山传说。从资金筹集阶段来看，发挥了政校合作的优势。《罗浮山百草精灵》创作中受到社会各界大力支持。获得广东省、惠州市博罗县的创作扶植资金。

但是，在该项目发展过程中，也遇到些问题，例如：原创人才匮乏、技术不足、传播力度不够等，这些问题制约着项目的发展。如何更好地整合本土资源、打通动漫产业链，成为《罗浮山百草精灵》制作团队的困惑。该项目的探索也将为惠州本土动漫产业发展提供借鉴意义。

一、 动漫产业链

（一）动漫产业链

动漫产业是21世纪最有朝阳的产业。国务院《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中指出“动漫产业”是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

任何一个成熟的产业，都具有一条完整通畅的产业价值链，正如迈克尔•波特提到“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合。”1动漫产业链正是这一价值上的各种产业活动循环往复的总称。动漫产业链包含了开发、生产、出版、播出和销售各个环节，以及与动漫产业相关的衍生品的生产和经营。

（二）惠州 “农民画”产业化经验

龙门被誉为“中国现代民间绘画画乡”，该乡的农民画创作有30年历史。龙门农民画年产值由2001年的20万元增至2012年的逾5000万元。龙门农民画画家已超过300名，逾3000人参与农民画创作和相关产业开发。目前已经开发出以农民画为元素的农民画礼盒、农民画T恤、主题手袋、瓷片画、麻布画、木板画等衍生产品。惠州龙门农民画为何能走上产业化发展的道路呢？

1.文化产业与旅游业融合

旅游是现代人喜欢的一种短暂性的特殊生活方式。旅游业集吃、喝、住、行、游、购、乐于一体。沉淀深厚的历史文化资源是旅游业的重要组成部分。龙门嘉义庄是一个集商贸、旅游、休闲、作画、观光为一体的农民画村。以龙门画为元素的农民画礼盒、农民画T恤、主题手袋、瓷片画、麻布画、木板画等衍生产品深受游客欢迎。旅游业为文化创意产业搭建了舞台，而文化创意又为旅游注入了新的活力。

2.利用信息化促进农民画产业融合：移动电子商务平台

伴随信息技术在各个行业的广泛应用，惠州农民画也在探索信息化平台。惠州移动公司开发的“龙门农民画移动电子商务平台”以信息化、形象化、互动式的体验，让用户通过手机直接欣赏一幅幅生动、鲜艳、淳朴的龙门农民画，并现场体验直接购买实体画和衍生产品。利用移动互联网平台销售龙门农民画，有助于提高了文化创意产业的服务效率，推动了农民画产业化发展。

农民画形成了一条完整畅通的产业价值链。从农民画产业化的道路可以看出，特色的农民画整合了旅游、信息产业，带动了文化产业升级。

《罗浮山百草精灵》创作遇阻，农民画产业升级成功，一正一反的经验可以看出：《罗浮山百草精灵》仅仅处于产业链的开发阶段，农民画已经形成了一条完整的产业链。若要推动《罗浮山百草精灵》向前，还得整合多方面资源。

二、 资源整合

（一）资源、整合

“资源”是拥有的物力、人力、财力各等各要素的总称。科尔曼(J.Koleman)认为：资源被认为是那些能满足人们需要的物品、非物品(例如信息)以及事件(如选举)。符福恒在《信息资源学》中将资源诠释成“自然界和人类社会中能创造物质与精神财富的各种客观存在形态或存在物”。

“整合”一词最早是由英国哲学家赫伯特•斯宾赛(HethertSpencer)1862年在《第一原理》中提出来。他认为：从哲学的意义上说，整合是指由系统整体性及系统核心的统摄、凝聚作用而导致的使若干相关部分或因素合成一个新的统一整体的建构、序化过程。

对于动漫产业而言，“资源”是它向社会提供产品或者服务的过程中所拥有或所支配的能够实现产业运作和发展的各种要素组合。2它不仅包括人、财、物有形资源，还包括政策、技术、信息等无形资源。“整合”是无形资源与有形资源要素的重新组合。动漫资源整合是以动漫画为核心，围绕着动漫产品进行的人、财、物、政策、技术、信息、传播等要素重新组合。

（二）整合模式

资源整合模式即要素组合的方式。它包括横向整合与纵向整合。横向整合是围绕着动漫直接产品的价值实现过程，产业链上、下游之间的要素整合。动漫直接产品中的内容创建是一个产业的核心价值点。其后的所有活动都是围绕着所创建的内容进行的增值活动。

动漫产业具有产品周期长、投资大的特点，产业链条明显要长于其他传媒产业的产业链条。一个完整的动漫产业链条包括前期策划、中期生产和后期销售三个环节。前期策划：市场调研和动漫项目可行性分析，人物场景、故事情节等设计；动漫项目可行性分析包括了解了解市场、政策、确定目标人群，寻找合作开发商，吸引投资等。前期策划在动漫产业中占有非常重要的比重。中期制作，即制作环节。它在动画片制作中极其关键的，投入人力、物力和时间最多的环节，也是对技术要求最高的环节。中期制作包括设计稿、原画、修型、动画、合成等。后期销售环节，即动漫作品的传播、放映与销售，包括播出渠道放映，动漫衍生产品的开发与营销。后期销售环节是产业链的终端，是产品转化为商品，这是一个更加漫长的过程。

在动漫产业横向链条中涉及到政策、财力、人力、文化资源等要素。在《功夫熊猫》动画片中我们看到了中国的熊猫、面条、建筑、服装等中国文化元素。惠州，文化底丰富， “东江名俗文化、东樵宗教文化、东坡寓惠文化、东江革命历史文化”都可以成为动漫创作的文化资源。

整合人才、技术资源：从创作团队来看，也需要整合策划、原画、制作、销售等方面人才。动漫需要三维、原画、运动规律、漫画设计、后期合成等方面的技术。动画片创作过程就是人才和技术的整合。

整合营销传播：整合营销传播资源就是管理目标群体所接触到的动漫作品的传播资源，并使目标群体的行为有利于动漫作品以及衍生品的销售和保持目标群体忠诚度的过程。3在营销方法上，广州、东莞、深圳为全国文化产品及文化市场搭建平台。参展可以利用惠州的动漫节平台。前期的宣传可以利用本地的媒体，南方都市报、惠州日报等媒体已对项目作了报道。播放可以利用惠州电视台、博罗电视台。知识产权保护可以利用每年在东莞举行“中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会”和深圳文博会。在传播渠道上，利用网络传播，扩大传播力量。

纵向整合是动漫行业与其他领域的关联，主要是目标行业对于相关行业的紧密程度。即动漫产业与第一、第二、第三产业相关行业的关联度，包括服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产、销售的关联。

动漫产业的核心是创意，但是动漫核心产业本身的影响力是有限，其他产品是以动漫创意为基础发散开来。由此发散开来，可与出版业、电影产业、网络游戏、服装玩具等产业相关联。还涉及到主题公园、博览会等，但受惠面相对广阔，包括旅游、餐饮、教育等行业。

从产业价值链“微笑曲线”来看，作品的附加值主要体现在两头——即知识产权和品牌营销。动漫产业链的融合是通过以动漫形象为基础，与玩具、服装、书籍等衍生品的融合。动漫产品品牌营销价值体现在衍生品的开发价值上。《米老鼠与唐老鸭》给中央电视台播放的片酬是5元每集，但是通过动漫片的播放，在中国销售其衍生产品的年收益却极其惊人，仅史努比、米老鼠、皮卡丘和机器猫，每年就从中国“掠走”6亿元。4据统计，迪斯尼的一年收入是中国动漫市场的10倍。

由于媒介融合的发展，旅游业、通信业也借助于自身的渠道网络优势，主动向动漫产业挺进。惠州市天宇文化传播有限公司签约电信动漫频道，通过用户点击付费的方式，推出了很多漫画精品包。目前排行前三的漫画作品均出自该公司。电信和动漫融合成一条新的产业价值链。

三、动漫产业发展的策略选择

（一）制定明晰的产业政策

政府在动漫产业链中的规划引导作用至关重要，宽松的投资环境能够加快文化产业内以及文化产业外的多元融合发展。

东莞通过“政府搭台，企业唱戏”的方式，形成了制造业与动漫创意产业的融合。松山湖已成为东莞动漫产业的集聚窗口，动漫产业集聚效应已经开始显现。从2009年起，松山湖以漫博会举办为契机，通过多种形式搭建动漫产业对接平台，形成独特的产业发展优势，实现了产业上游的原创企业与产业下游的衍生品开发企业的无缝对接，直接促成多个授权合作项目。5

目前，广东省、惠州市都出台了不少相关政策鼓励支持动漫产业。《珠江三角洲地区产业布局一体化（惠州）规划》对于文化产业要求：培育文化创意产业。发展研发设计、文化传媒、咨询策划、动漫制作等文化创意产业。《惠州市文化产业发展第十二个五年规划》，鼓励原创动漫作品创作，积极推进动漫衍生产品开发。

政府加强政策和信息的引导，构建适合产业发展的环境和法规，以吸引投资、合作，协调产业发展，制定合适的人才引进交流、税收、产权保护等一系列法规，构建良好的产业发展环境。

（二）研发核心动漫内容产品

动漫作品内容生产永远是动漫产业链的核心。因此，动漫企业的根本是立足动画、漫画作品本身。在观念上进行更新、在技术上不断创新，从多个方面共同推进产业的融合发展，才是动漫企业发展之路。

（三）加强动漫人才建设

动漫产业需要多方面复合型人才。加大对动漫产业人才培养资源的投入。通过“引进来、走出去”战略，在师资上满足产业发展需要求，吸引更多的优秀人才加盟高校；建立校企合作机制，聘请企业精英来讲座，探索校企合作项目。

注释：

[1]范周.吕学武.文化创意产业前沿[M].13.

[2]张光红.动漫产业资源整合与E化[D].

[3]张光红.动漫产业资源整合与E化[D].

[4]江玉兰.产业链视角下动漫产业营销模式研究[D].

[5]原创动漫企业的“喜怒哀乐”http://www.comicyu.com/html2012/139/2012/91516.http.

林燕，女，1978年5月出生，汉族，毕业学校：暨南大学，职务：教师，工作单位：惠州经济职业技术学院，主要从事影视动画、影视传播研究。