中国乳业市场拐点到来（二）——2014年中国乳业市场趋势与方向预测<br/>

中国乳业市场拐点到来（二）——2014年中国乳业市场趋势与方向预测

2014-07-11侯军伟

中国乳业 2014年1期

文 / 侯军伟

（上海铭泰•铭观营销咨询有限公司）

国家在乳业方面的政策走向是引导企业整合、兼并，2013年针对奶粉行业的整顿，是进一步深化了这个政策导向，国家在这些方面的努力依然是着眼于“安全”，为提高行业的竞争力而不得已为之。

从整个乳业市场来看，三大乳品企业呈阶梯式发展状态。铭观研究中心预计，2013年度伊利销售额可达到510 亿元，蒙牛可达到430 亿元，光明可达到155 亿元，同比增长率分别约为17.6%、16.0%、10.9%，三大乳品企业销售规模已经超过千亿元，和区域型企业的差距不断拉大（图1）。然而，处于二线位置的品牌未来依然存在逆袭的可能，一是国家在推动行业整合，这会淘汰一部分企业，进而空出市场；二是区域型乳品企业秉承“区域为王”的原则精耕细作，已经建立了所在区域市场的竞争优势；三是如果企业能够顺势而为，借助国家的政策进行跨区域并购，就可以获得多个区域市场的入场券，进而打造全国性品牌。如新希望乳业，多年来布局全国区域市场，近3 年才获得快速发展，从总量上来看，新希望乳业的销售规模已经超过三元乳业。

从产品结构上来看，市场的增长点将会集中在低温奶、中性乳饮料、高端白奶、婴幼儿奶粉这几个大的类别上，这是基于市场需求的判断。城市消费者对于乳品安全的关注度越来越高，其表现形式就是购买最新鲜的产品，而低温奶（包括酸奶和巴氏奶）可以满足这样的需求；处于城镇化过程中的农村消费者，由于其对乳品的认知存在偏差，还是口感、口味型消费，所以中性乳饮料依然存在增量的市场空间；而婴幼儿奶粉是刚性需求，据殴睿信息预测，2011～2016年，中国婴幼儿奶粉的复合增长率为15.6%，我们认为这个预测是非常保守的，未来的复合增长率可能会在20%以上。

图1 2010～2013年三大乳品企业销售额

从销售渠道方面来看，渠道下沉成为当前最重要的策略之一。数据显示，2012年低级别市场的销售量占乳品销售总量的75%，其中县乡镇占52%，地级市占23%，而省级以上的高级别市场占25%。各类别市场所销售的产品也是不同的，高级别市场以低温酸奶和白奶为主，低级别市场以乳酸饮料和白奶为主；高级别市场的白奶占乳品总消费量的35%，而低级别市场只占27%。从以上数据来看，低级别市场通过调整产品结构，可能产生更高的销售额和市场增长率。

中国乳业已经进入新的拐点，区域格局逐渐形成，强者愈强，弱者渐弱。2014年，面对国家政策、经济形势、消费能力等的不确定性，未来市场的发展会表现出以下5 种趋势。

趋势一：渠道扁平化，电商成为新亮点

渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情，但当前的渠道扁平化和以往有所不同。以往的渠道扁平化，只是不断地减少中间环节，而当前的扁平化，是不断地缩小和消费者间的距离，让产品更快地进入到消费者的购物篮中，这是未来渠道扁平化的原则。

◎ 传统渠道的扁平化

首先是企业必须下沉市场。减少从工厂到消费者之间的环节，从而降低企业的费用，提高所存留下来的环节的利润。

其次是向低级别市场（是指村镇或乡村市场）倾斜。随着这部分市场消费群体收入的提高，其消费能力也在不断地提高。

第三是企业直控终端，对于某些市场，企业必须直接运作终端，以提升其市场精耕细作的能力，通过建立直控终端的样板，提炼操作方法，从而向其它经销商市场复制。

第四是自建终端。自建终端基本是封闭型的终端类型，其特点是企业和消费者能够产生直接接触，并且能够在一定程度上进行消费者管理。其形式分为两种：一是送奶到户，这是传统的自建终端形式，也是当前区域型企业能够建立市场壁垒的重要手段；二是自建乳品专营店，这是近年来在区域型乳品企业中出现的一种渠道形式，因其能够体现品牌、提升服务而受到很多企业的关注，2014年将会有更多的乳品企业自建终端。

◎ 电商渠道：满足新型消费群体购物便利的需求

互联网改变了当前消费者的购买习惯。随着电商的发展，电子购物能买到从书籍、服饰、家庭耐用品到食品的大部分商品，其中，食品已经从小零食发展到现在的各类型食品。乳品的电商目前还处于起步阶段，虽然很多企业已经介入，但并没有将其定义为未来的渠道战略发展方向。

从2013年“双11”，天猫淘宝交易量达到350 亿元来看，未来电商一定会成为很多乳品企业的重要渠道之一。其原因有：一是电商方便消费者的订购，随着移动互联网的进一步爆发，消费者订购产品的方便程度会越来越高；二是城市白领类消费者具有饮用乳品的习惯，但每天购买并不现实，如果能够定期给这些消费群体送货，将会产生巨大的消费能量。电商也是渠道扁平化的一部分。渠道扁平化，其核心价值在于方便消费者的购买。

趋势二：新产品多元化，找到消费者的痛点成为关键

由于消费群体的多样性，在激烈的市场竞争中，必定会出现满足不同类型消费者的产品，这样的好处是：每一类消费者都能够找到和自己身份、消费习惯相符的产品。营销就是为了满足消费者的需求，甚至是超越消费者的需求。

2014年，以人群细分为原则而产生的产品将会更具有市场。产品针对性越强，目标消费者的认同感越强，越觉得这个产品就是为自己生产的。老人、儿童是两个重要的消费群体，需要关注。

从产品方面看，产品多元化将体现在5 个发展方向上：

◎ 鲜奶族群：鲜奶、有机鲜奶

随着消费者对食品安全关注度的提高，新鲜的乳品将会成为他们的重要选择之一。2014年，鲜奶中的两类产品可能会取得较好的市场前景，一是鲜奶，或者称之为巴氏杀菌奶，以巴氏杀菌为特征，最大化地保留产品的营养价值，比如新希望推出的“24 小时巴氏鲜牛乳”；二是有机鲜奶，以牧场概念为主的低温乳品，比如朝日牧业推出的“有机鲜奶”等。

◎ 时尚化风味奶：植物果蔬饮料、花色奶

2013年，时尚化风味奶风靡市场，2014年，以香蕉牛奶为首的风味奶产品将进一步丰富产品线，包括口味、包装形式等，并表现出良好的增长。风味奶按产品特征可以分为两类：一是植物果蔬饮料，这种类型的产品以蒙牛的果蔬酸酸乳为典型特征，其发展的原因是原料奶成本增长后，企业通过开发低乳含量的产品，以扩充产品线，规避原料奶不足的现实；二是花色奶，这种类型的产品一直是乳品企业的重要补充型产品。但是2014年，这两类具有传统特征的产品，将会被加入时尚化的特征，以满足新消费群体（1990年后出生的消费者）的需求。

◎ 复合类植物蛋白奶：双蛋白类乳饮料

2013年，光明乳业推出的“一只椰子”成为业内一匹黑马，其上市一个月后销售额就达到近千万元的规模，从而受到了众多乳品企业的关注。这只产品的出现，有效缓解了企业对原料奶的依赖。从产品命名到包装设计，光明都做到了简洁，直达消费者内心。2014年，原料奶供应紧张的状况可能会稍微缓解，但原料奶高价位已经出现，短期内不会回落。基于这样的现状，我们认为复合类植物蛋白乳品会成为2014年中国乳品的重要发展方向。

◎ 怀旧类凝固型酸奶：瓷瓶装

连续3 年，在我们的年度预测中，怀旧类凝固型酸奶都是方向，其产品本身并不具有创新，生产工艺以凝固型为特征，包装形式以玻璃瓶为主。但每一年的新品都会有新的概念出现，特别是以新希望为首的企业，开创了“城市记忆”类别酸奶，唤起了消费者的心灵共鸣和对小时候酸奶的回忆，从而在2013年表现突出。2014年，我们相信会出现更多的怀旧酸奶，从包装形式看，瓷瓶装的产品将会逐渐替代部分玻璃瓶装产品；从加工上看，可能会出现搅拌型的产品，其包装形式可能会以PET瓶或塑瓶为主。

◎ 儿童奶：纯奶、花色奶

以旺仔、未来星、QQ星为首的儿童奶，每年的增长保守估计都在20%以上，远远超过行业增长速度。在产品的类型上，以功能型为主；在包装形式上，以无菌砖为主。2014年，儿童类乳品将在包装形式上有所突破，比如玻瓶装的儿童奶；除功能型诉求保留外，在产品的好玩、情感诉求上将会加强，以适应消费者对产品多样化的需求。

花色奶将会成为儿童奶的发展方向，比如2013年的香蕉牛奶很风行，2014年可能会有一批从成人花色奶中衍生出来的儿童奶，比如三元推出的“黄小蕉”香蕉儿童奶，借助市场的惯性，切入到儿童奶领域。

趋势三：管理数据化，信息技术将提升企业的管理效率

数据化管理将成为2014年的主流管理方法。其原因有：一是传统市场的管理随着乳业的竞争加剧而呈现增长乏力的趋势，业务人员在铺货率、终端生动化等方面都做到了公司的要求，但销售量依然没有达到目标，其原因在哪里？为了找到本质原因，将会利用数据进行分析；二是随着互联网发展，基于大数据的分析随之而来，从数据里挖掘增量成为更多企业的选择。因此，2014年很多乳品企业将会使用基于IT技术而衍生出来的数据化管理工具。

很多企业觉得大数据还离自己很远，殊不知只要有经营行为，就会有各类型的数据出现，而数据就是信息，只有对信息进行准确的归类、分析才能够为我所用，才能看到问题背后的本质。以铭泰的D3送奶到户管理软件为例，我们看看如何通过大数据进行消费者管理。

某送奶到户企业每年的新增订户有5 万户，但每年的订户总量基本没有增长，那么这意味着，每年订户中一定流失了5 万户左右，但是这些流失的订户是谁？企业不知道。订户是什么时候流失的？为什么流失的？企业不清楚，也无法对这5 万户一一进行核对。

对于以上的疑问，铭泰的D3送奶到户管理软件可以做到。在整个客户管理系统中，已经设定红、橙、黄预警系统（图2），凡是停奶的订户，亮红灯；凡是投诉的客户亮橙灯；凡是月中暂停或减少订奶份数的亮黄灯。通过这样的方式，每天都可以掌握消费者的动态。

这个看似只是一个功能，但事实上，这些报警系统的背后，是一个庞大的消费者信息数据库，管理者每一天都可以清楚的看到新增加订户多少，分布在城市的哪个区域；每一天投诉的客户是多少，投诉的原因是什么，已处理的投诉有多少等等。通过对这些信息的梳理和分析，企业就可以清楚地知道原因在哪里，该怎么去处理这些事情，从而使企业的决策建立在数据分析的基础上，减少拍脑袋而形成的决议。

2014年，信息化的数据管理工具将成为更多乳品企业的关注对象。

图2 铭泰D3送奶到户管理软件预警系统

趋势四：包装媒体化，无处不在的媒体宣传

所谓包装媒体化，就是把产品的包装当作一个传播的媒体来设计，通过包装精确地传递出产品的核心信息，让消费者能够在接触产品的同时获得产品信息的教育。在信息碎片化的时代，应该把产品包装当作媒体来设计，一个立体的、静态的、消费者不可回避的媒体。以往很多企业在包装设计上面都以领导者的个人偏好来确定，没有考虑到消费者利益。

2014年，包装设计传递的信息可以分为2 个内容：

◎ 设计的本身要能够体现出乳品的格调

1、简单。要想获得最佳的记忆点，就不要想着传递更多的信息。应采用干净的标签、白色的包装、大色块等。2、回归。要明确乳品消费的本质，是给消费者带去安全、放心的食品。在包装表现上，要能够突出自然、亲切、美好回忆的特征，比如时代牛奶。3、反传统。高度差异化的产品包装形式和设计，表现出与众不同的感觉，比如君乐宝的斯浓。

◎ 借助新技术手段把产品信息多角度传递给消费者

当消费者看到一款产品时，如何判断它们的优劣，包装材质的档次感、优美的包装设计等都是在传递基本的信息，如果能够让消费者对这款产品从原料到生产、从生产到销售的全过程都有了解，那么信任度会有所提高。为满足消费者对高品质生活的需求，蒙牛于2013年12月18日推出了一款 “精选牧场纯牛奶” 产品（图3）。这款产品虽然是普通纯奶的升级版，但因为包装设计创新，使用了二维码技术，实现了优质奶源可追溯。每一盒牛奶的包装上都有一个专属定制的二维码，扫一下二维码，就可以看到精选牧场的奶牛们很有小资情调的生活。