传播游戏理论视域下的我国微博营销特性研究

单文盛　胡旋

摘 要：微博的风行带动了微博营销的发展，短时间内被迅速纳入企业的营销阵营，成为当下最热门、最具效益的营销方式之一。运用传播游戏理论中所强调的自主性、娱乐性以及趋同性和去主客体性对微博营销的特性进行研究，微博营销能够带给用户全新的体验以及非凡的娱乐感受，并能使用户自主进行参与和选择。

关键词：微博；微博营销；传播游戏理论

作者简介：单文盛，湖南师范大学新闻与传播学院高级工程师，中国人民大学访问学者（湖南 长沙 410081）胡 旋，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生（湖南 长沙 410081）

近年来，得益于微博在新媒体时代的影响力以及其具有的经济创造力，微博营销日渐被大家所认识并成为企业乐于接受和采用的线上推广方式。微博具有的互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性将企业聚拢在一起，形成一张强而有力的营销网，而且其不断增加的用户数量也成为吸引企业进驻的一大诱顺。以新浪微博为例，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%。日活跃用户数达到4 620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。①

关于微博营销，目前国内学者对此研究颇多，但大多集中于微博营销模式的建构以及盈利模式的探讨，目光过多地聚焦于微博营销本身而忽略了参与其中且扮演重要角色的用户，微博的出现使他们在经历了被动接受时代后，逐渐向拥有主动选择权甚至是决定权的时代迈进，这不仅意味着微博开创了一个全新的传播时代，也同样为受众开启了全新的传播模式。本文主要强调用户立场，以用户角度为切入点，基于传播游戏理论，结合杜蕾斯成功案例，分析微博营销在受众时代下所具有的独特属性，并以此为基础提出相关建议以供参考。

传播游戏理论的正式提出是在1967年的《传播游戏理论》（The Play Theory of Mass Communication）一书中，斯蒂芬森开篇就提出此书的目的在于说明大众传播的最好之处是允许人们在主观游戏中变得全神贯注（It is the thesis of the book that at its best mass communication allows people to become absorbed in subjective play）。②传播游戏理论的核心着眼于受众，其强调受众在游戏过程中的真实感受，最大程度的还原受众的本性，即追求并还原人类内心快乐。传播游戏理论中的关键词“游戏”二字，若将其理解为此种意义，则在游戏中主体的自由、投入与愉悦将是整个理论的基本思想，而其中最主要的核心理念包括主观性、娱乐性以及趋同性选择和去主客体性。

以新浪微博为例，粉丝数排名前100名的微博号中，近90%为娱乐圈的演艺人员，即使仅占10%的大号，也大多是严重娱乐化的文化名人和带有明显娱乐性质的草根，③舆论领袖身份的娱乐性很大程度影响了整个微博圈子的氛围，从而决定了微博整体的传播生态，即娱乐传播。微博体验性、参与性以及娱乐性和互动性特征同时也给企业带来了众多的营销推广机会。{4}根据2012年新浪微博企业影响力年度排行榜，其中杜蕾斯官方微博以其幽默、诙谐的语言，亲民的态度成功跻身前5名，成为业界“神话”。由于其成功的微博营销方式与本文研究目标相契合，因此，笔者选取其作为本文的案例。

一、微博营销：体验式的自主游戏

传播并不是一个外在的可观察行为，它是内在的，即自由地沉浸在幻想的世界中所获得的传播快乐。{5}现实中很多的传播活动是被迫进行的，但是在传播游戏理论中，主体享有充分的自由。该理论强调游戏是为了促进自我存在，带有明显的存在主义色彩，事关主体性与自由，提升自我（self-enhancement）。{6}而微博较传统大众媒介最主要的特点在于允许用户可以更自由地发布信息，也能接收到更多自己感兴趣的信息。{7}用户愿意为“体验”付出时间和金钱，这正是企业利用微博开展营销的本质所在。

“体验经济”最早的提出者即《体验经济》一书的作者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在书中这样定义体验：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。{8}由于回忆长久地留存在记忆中，带给人美好的感受，而且是独一无二、不可复制的，因此足以驱使人们为此付出代价（金钱）。微博平台允许用户可以更自由地发布信息，也能自由地接收到更多自己感兴趣的信息，由被动接受转为积极选择，这是一种全新的体验，微博成功地完成了从被动接受到积极选择的过程，而这种选择自主性的转变正好填补了用户内心对于主动操纵权的渴望，弥补了心理上的缺失。在此过程中，没人会干涉你需要选择什么、不可以选择什么，也没有人会限制你发表意见的权利（在符合伦理道德和法制范围之内），这种主动权和自主权以及主观性对于用户来说就是一种体验，一种自由享受言论发表与自主权的独特体验。

笔者对“@杜蕾斯官方微博”予以分析和研究，其之所以能受到用户青睐的原因在于两点：其一，该微博本身内容及言论充满趣味性和娱乐性；其二，关于安全套这个话题，对于受儒家教育熏陶的中国人而言仍旧过于开放，远远没达到能在公共场合毫不避讳谈论的程度，而微博却提供了一个“名正言顺”的平台。杜蕾斯官方微博在提供人们可以大胆讨论以及相关话题上给予了极大的空间和平台，这是用户以往从未感受过的体验，可以自由地、无限制地表达自己对于该话题的想法和言论，这种全新的体验长久地留存于用户脑海中，逐渐形成一种习惯，影响用户的选择和购买，并带动线下产品的销售。

二、微博营销：参与式的聚合性选择

聚合性选择的目的是让每个人都能为自己选择不同的东西。政治科学生产出了公众意见、宣传和公众，而大众传播用最典型的聚合性选择、广告以及娱乐进行交易，在淘金热、移民以及房地产泡沫和都市化进程中都能看到大众的聚合性选择。在淘金热中，每一个梦想着发财的人都将社会控制下所强调的法律、规则以及其他应具备的品格丢进风中，不复存在。同样的，在广告中，商家想要卖出一台老式钢琴，他可以动用无数的广告宣传，广告是最能表现聚合性选择的一种社会方式，当它被广泛信任时，其就是一位完美的宣传者。且即使人们对淘金和广告表现出一致的选择，但这也是人们在可以充分自由的选择下所做出的趋同性选择。当有人购买牙膏、汽车或饼干时，他有充分的自由选择权并决定自己所需要的，而这在之前是完全不可能的，我们可以看到这种条件和环境将会促进人的自我发展和自我增强——一种个体进步而不是倒退。聚合性选择关注新式的或非惯常的行为范式以及我们的时尚和幻想，它给予我们自我存在和自我娱乐的机会，把我们从社会控制中解放出来。聚合性选择更在乎公众每个人的想法，不需统一规划，不需整齐划一，公众不受某种规定和习惯的约束，完全可以根据自己的喜好和兴趣进行自由的选择，也可什么都不选，只需进行接受。

微博用户在经过大量的自由筛选之后，根据自身喜好和兴趣以及对某类微博的青睐选择关注某些官方微博，进而成为企业的粉丝群体，在行为上达到了一致性。参与性的最大表现也是自由和个性，有广阔的平台和空间去选择，即使是趋同于某种人、事，但也允许用户参与选择并最后做出决定。于另一角度而言，“参与性”其实也体现了自主性，用户可以参与选择的过程，并不是一味的接受。在参与过程中，不仅存在用户趋同于企业，企业趋同于用户，甚至是用户与用户之间也存在某种趋同，而这其中的核心即为：用户参与选择，选择之后呈现趋同。

杜蕾斯选择微博平台进行网络推广及营销，此行为本身就是对当下网络营销方案进行筛选之后做出的聚合性选择，而其对于微博品牌的选择，趋于国内主流人群所用的新浪微博，即为参与选择后的趋同，与此同时，杜蕾斯官方微博对于草根名博和加V名博都予以特别关注，本质上也是对粉丝所喜爱和关注对象的某种趋同，也许，企业对于用户的选择和趋同存在一定的功利成分，但用户对于杜蕾斯的关注却不同于前者那般功利，只是单纯的喜欢，并在众多品牌中自由地选择了它。在杜蕾斯真正进入并扎根新浪微博之时，同类品牌杰士邦的官方微博已比杜蕾斯创立早了近一年，在杜蕾斯官方微博创立之初，杰士邦粉丝数已达10 700，但截至2011年10月，杜蕾斯官方微博粉丝数达到21万，杰士邦却不到2万。{9}在短时间内，杜蕾斯的粉丝量远远赶超杰士邦，即使在后来的一年内，杰士邦官方微博的粉丝数量呈增长态势，但仍敌不过杜蕾斯的爆发式增长，特别是在杜蕾斯雨夜鞋套事件过后，用户对杜蕾斯的关注和喜爱呈现出一种疯狂式的趋同选择，以致其能在短时间内超过强劲对手——杰士邦。用户对于杜蕾斯的趋同同样体现在线下的销售，这是线上推广效果明显的表现在实际的销售数字上。

在2012年伦敦奥运会期间，举国上下运动热情高涨，“@杜蕾斯官方微博”见机行事，实时更新奥运热点并结合品牌特性，积极与用户互动，用奖品带动用户的参与热情。譬如，“四百米。自由泳。第三枚金牌。要有耐力。要自由。”这一博文很明显的包含了时事热点、品牌特征等要点，不仅在用户面前树立了一个积极、正面的形象，提升了品牌在用户心中的好感度，更重要的是带动了线下产品的销售。与此同时，“@杜蕾斯官方微博”对于时事热点的敏锐以及无穷的创意将其推至了营销的顶端。

三、微博营销：游戏式的娱乐体验

正如康德曾说过的艺术与手艺之间的不同一样，游戏与工作这两者的区别同等重要，前者所传递的“快乐”以及非功利性的享受是为实现自我主观价值而存在的，而后者却是“痛苦”，功利性的劳累，是为满足生理需求而存在。对于处于游戏状态中的人也许身体上受着某种劳累但心中却溢满了游戏过程中的快感，而工作恰恰相反，虽不能说每个人对待工作的态度都是迫于现实的应付心态，但足以确定的是相比于游戏而言工作带给人更多的是劳累以及压力，人们为了消释生理机能所带来的饥饿、困乏以及寒冷，不得不通过努力工作予以对付。而对于游戏的人来说，内心却始终充满着快乐，即使其过程中夹杂着紧张、激动甚至于肉体的碰撞。

沿着传播游戏理论的思路，微博的存在意义就在于传播乐趣，传播乐趣理论认为游戏者在游戏中并不期待能从中获得多少自我提升（The play has little gain for the player except in self—enhancement）。{10}微博的出现带来了这样一群人，即微博控，他们每天的“工作”就是不断的刷屏，这份“工作”没有薪水，唯一的报酬的就是“快乐”和“满足”，他们沉溺其中。娱乐作为人类共有的精神和心理需求具有一种普遍性接受的社会效果，其能跨越种族、地域、文化和心理的差异而被乐于接受。娱乐和游戏亘古就是人类的本性，西方学者早在18世纪就对人的游戏本性进行了深入探讨，康德认为游戏是人的内在目的并因而自由的生命活动，席勒也曾说过“只有当人充分是人的时候，他才游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”赫伊津哈甚至想恢复人的另一个先验的本质——游戏者，如此可见，游戏性很早就被认为是人的天性。{11}而游戏带给人类最普遍的心理和精神感受便是娱乐和愉悦。微博于此处所体现出的游戏性和娱乐性是其他社交网站所不能比拟的。据2012年新浪微博用户调查报告显示，微博用户更认同微博平台相对于其他平台的独特性，他们在微博中更关心时事新闻和娱乐。

很多企业都在以一种“娱乐”的态度与用户沟通和交流。最具“娱乐”精神的非“@杜蕾斯官方微博”莫属。杜蕾斯企业发现，在媒体逐渐社交化的时代，假使企业总以高高在上的姿态俯视消费者，结果只会被消费者所抛弃，而且对于娱乐，用户更多地在于追求内心的满足，而不是实质性的利益，或许博君一笑，或是无聊时间的消遣，这就是微博带给用户的乐趣。因此，杜蕾斯的拟人化定位将其微博变得更具人性化，目标用户群也由宅男摇身一变成为“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子”{12}，还自诩为“杜杜”，品牌形象的人物化拉近了杜蕾斯与用户之间的距离。诙谐、机智、搞怪的语言风格同样能抓牢用户的目光，博得“上帝”一笑，在@作业本“怀孕”事件当中，杜蕾斯经过改编、包装之后得出的“祝天下有情人意外怀孕，没意外使用杜蕾斯”口号也使众多用户果断转发。娱乐不仅表现在字体和语言上，更多的是一种心态，“@杜蕾斯官方微博”敢于将几百千年来大家一直避讳的话题以豪放又不失内敛的方式公之于众，其改变了大众的心态，也改变了大家对杜蕾斯的认识。“@杜蕾斯官方微博”提倡娱乐，但坚决抵制低俗娱乐。杜蕾斯品牌的知名度已使其成了性的代名词，对于大家忌讳在公众场合谈论的话题，杜蕾斯却敢于大胆的放在大众媒体的聚光灯下，以供大家“观赏”，而且也能将许多敏感话题进行巧妙地转化，使用户毫无顾忌的接受杜蕾斯。

四、微博营销：互动式的去主客体化传播

伽达默尔同史蒂芬森一样注重游戏主观体验，他认为，人们沉浸在艺术作品中，既是对作品的体验，也是个人的表现，以游戏为中介，传统的主客划分消失了。{13}在微博营销中，企业与用户形成互动，两者之间的主客体关系于互动中消失，即去主客体化。

据2012年新浪微博用户发展报告统计，大部分用户认为自己在微博中的角色以及微博的功能都具有很强的社交性。在报告中，用户认为朋友是微博中最好的影响途径，无论是活跃群体还是不活跃群体，群体之间在微博上的行为都存在着很强的相似性，前者相似度高达93.2%，后者为91.6%。以上资料和数据足以证明微博是一张涵盖了众多人际关系并能进行实时互动的社交网和传播网。从另一角度而言，我们也能从中看到微博营销所具有的凝聚力以及影响力。微博使人们从单个的“我”变成了集体的“我们”，给予孤独、封闭的大伙儿依然稳固的归属意识。{14}

在微博好友间的互动中，每个人都是一个独立的个体，不存在主客之分，大家都处于同一位置，平等地进行交流和互动。而报告也指出，微博好友在消费内容和消费过程中存在很大的重合，在消费的每个环节，用户都会有意利用微博来辅助决策，特别是在搜寻选择商品或服务这一环。微博咨询商家、寻找优惠券、查看评论以及分享购买心得都成为用户在消费过程中利用微博消费的主要内容。一个好友的购买心得在好友圈内可能将成为大家是否消费的主要参考意见，并形成一股中心力量，奠定自己的舆论领袖地位，进而将商品的影响力扩展至最大，影响线下销售。微博好友在互动的过程中，通过评论、转发以及私信等手段将个人意见传达给其他好友，也同时将企业的信息在互动过程中传达至更多的微博用户，以该微博好友群为中心点扩散至四周形成了一张巨大的人际关系网，同时也形成了企业的信息网和商品销售网。互动不仅只存在于好友圈中，企业通过微博也能与用户形成互动。在企业和用户间的互动中，企业不再扮演“高高在上”的冰冷角色，不再低头俯视用户，前者不再是“主”，后者也不再是“客”，主客间的划分消失了。以往意义上的互动往往局限在电话、邮件等传统方式上，沟通、交流并不彻底，无法真正渗透用户的内心需求，而微博的出现打破了企业与用户间的隔阂，使两者变得亲密无间。企业可以直接向用户征询意见、产品的使用心得，这相当于企业能以最低的成本拥有一个不断得以强大的消费者实时数据库，而对于用户而言，能与自己喜欢的企业对话，在一定程度上增加了其对该企业的忠诚度，特别是在自己向企业提供意见和建议时，用户能从中获得一种归属感，真正实现双向互动。

关于互动，“@杜蕾斯官方微博”堪称好手。2013年杜蕾斯“焕觉之旅”将互动从线上延伸至线下，2013年8月19日，杜杜特邀的情侣出现在北京街头，借用以物换物的概念，开始了杜蕾斯情趣按摩器的交换之旅，亦为“焕觉之旅”，活动途经上海、武汉、成都、大理4座城市，最终目的地为香格里拉。线上借用微博对此次活动进行了全程跟踪报道，视频、图片以及文字说明和话题讨论，引发了大量的评论和转发。“焕觉之旅”很好的将线上微博和线下活动进行了结合，用户只需转发微博并推荐吃喝玩乐的好去处，就有机会得到杜蕾斯送出的礼物。同时，也可以登入活动网站，锁定情侣坐标，去实地与他们进行交换。在吃喝玩乐过程中将杜蕾斯的最新产品与粉丝进行交换，不仅避免了品牌宣传的单一性且又弱化了宣传过于商业化的缺陷。微博对此次活动的全程实时更新所产生的传播效力绝不亚于任何一种传统媒体，甚至更佳。杜蕾斯之所以将此次活动取名为“焕觉之旅”，表面上是想表达6大城市之旅带来的感受是焕然一新的不同体验，但也从中传达出杜蕾斯对于自身企业品牌和产品的定位，杜蕾斯希望自己的产品能给大家带来不同寻常的全新体验，这才是此次活动所要传达的真正含义。在以物换物的过程中，企业与粉丝之间的主客体界限已经淡然无存，粉丝能用普通的物品换取企业的产品，你情我愿，不存在低人一等或高人一筹的现象。

除了偶尔举办的大型互动，杜蕾斯更注重平时与粉丝的互动。其定时会在微博上发布一条提问式的话题，引导大家进行交流和互动，并根据每月用户的参与度评出“每月最粉丝”给予奖励。你问我答，你来我往，其实质也是一种双方参与的互动游戏。这种互动性极强的游戏，在推动更多用户关注企业的同时，也能加大与用户之间的亲密程度，最直接的表现即为微博粉丝量的极速上涨。

五、微博特性下的营销新方式

基于微博不同于传统媒体的诸多特性，企业在微博营销过程中亦需采取不同的营销方式，用以获得更多的受众青睐以及营销价值。

1. 深度挖掘用户关系层

每一个微博用户都有属于自己的微博圈子，关注与被关注，“@”与被“@”，皆为微博行为。不同于面对面的交流，亦不同于智能终端时代的微信交流，微博给予了用户更多的发展可能，陌生可以变为不陌生，甚至熟识。在用户发布每条博文、关注某个博友、转发以及评论某条博文的背后都隐藏着一张巨大而无形的网紧密的将每一个人联系在一起。美国心理学家米尔格伦于20世纪60年代提出的“六度空间”理论表明，如若你想认识一个陌生人，最多只需通过6个人即可。而在微博时代，你与陌生人之间的距离缩短为一个点击“关注”的时间，任何人都有成为你朋友的可能，任何人都有接收到你信息的可能。因此，企业在营销时必须明确这样一种观点，即站在你面前的是一个个单独的个体，但你不能忽视的是在每一个个体背后所隐藏的成千上万的“隐形人”，这些“隐形人”可能暂时不是你的忠实客户，也可能目前不是你的潜在客户，但企业发展的目标之一即是将有可能遇到的每一个人都转变为自己的忠诚客户，因此，隐形人的存在能实际地影响到企业的品牌影响力。

企业在进行微博营销时，必须擅于挖掘出每一个用户的背后关系网，只有如此才能实现营销范围以及影响最大化。

2. 巧妙设置互动方式

当下，越来越多的企业深知对于用户的把握必须通过更多的互动，但却不知如何将互动做得更为深入人心。实质上，互动不仅仅是举办大型活动，利用间歇性的大事件聚集受众目光，也不是一味的给予用户物质上的甜头，更重要的是日常生活中的交流和沟通，放低姿态，以朋友的身份，幽默的话语，有趣的活动来建立企业与用户之间的关系链，增加用户黏度，提升品牌影响力以及推动线下销售。

3. 用户掌握自主权

随着用户地位从被动转为主动，用户态度由被动接收转为主动搜寻，用户对于主动权的掌控程度日益加深，尤其是随着微博时代的到来，用户从微博这类自媒体获得的掌控力越来越大。诚然，企业拥有相对于个人更多的社会资源，也拥有更多的社会机会，但是在企业这条大腿碰上用户这只胳膊时，结局不再是传统的胳膊拧不过大腿，而是大腿必须依赖胳膊才能使身体达到平衡。也就是说，企业在面对已经主动化以及习惯积极获取信息的用户时，不能再以老大自居，需真地出让原本由企业掌握的主动权，让用户掌握自主权，因为，用户的喜好和偏爱在根本上决定着企业的发展方向和营销方式。

六、结 语

基于传播游戏理论，结合当下微博营销较为成功的“@杜蕾斯官方微博”案例，笔者认为微博营销的核心在于体验，而美好体验的承载方式有多种，其中不乏快乐、感动、共鸣以及其他种种情感表达。正如本文中提到的参与性、互动性、娱乐性以及自主性，其实从另一角度而言，即为体验的表现。

当下，物质功能性和服务性都已无法满足用户日益提高的需求，而体验具有的区别于产品的有形性、商品的交换性和服务的无形性的属性，以及弱化了顾客对功能、质量和价格的追求的特点，使其能够真正到达用户心里。企业可以在营销过程中，避免生硬植入产品信息，也不要一味的向用户灌输某种观念，企业可以学习“@杜蕾斯官方微博”亲切、有趣、诙谐的语言特色，积极与用户互动的用心以及让用户参与选择的态度，甚至是让用户拥有微博话题决定权的大度，总而言之，让用户在其微博互动和参与中感受到一种极具个性而又无可复制的美好体验。也许每个企业微博营销的方式不尽相同，但是，我们唯一需要坚持的就是给用户留下一个独特而又铭心的体验。

微博的确带给社会和个人很多新的变化和尝试，它改变了传播格局，改变了人们的上网习惯，甚至也改变了人们的话语意识，它将话语权、主动权交还给用户，让企业真正从用户角度出发，围绕“上帝”做着每一件事。但是人们往往局限在其各种功能和形式的变化中，忽略了其内在不变的本质。笔者剖析出微博营销在传播游戏理论下具有的体验、参与、互动以及娱乐这4种形式，并分别带有自主性、趋同性、去主客体性和娱乐性的特性，提出企业在进行微博营销时，应从用户角度出发，让微博具有的体验性、参与性以及互动性和娱乐性这四大特性发挥其应有的作用。

注 释：

①周文林：《新浪微博用户总人数超过5亿你也是活跃用户吗？》，新华网，http：//www.cq.xinhuanet.com/2013-02/21/c_114749460.htm，2013-02-21。

②{10}William Stephenson：“The Play Theory of Mass Communication”，New Jersey：Transaction Publishers，1998，pp.1，pp.3.

③康菊霜：《娱乐化背景下微博的舆论监督功能》，《青年记者》2012年第12期。

④吴果中、胡琴：《微博语境下新闻报道路径选择和模式建构——以调查报道为例》，《湖南师范大学社会科学学报》2013年第2期。

{5}{6}刘海龙：《传播游戏理论再思考》，《新闻学论集》2008年第20辑。

{7}刘中望、张梦霞：《微博议程设置路径与用户认知模式的实证研究——基于“新浪微博”榜、新闻中心新闻榜的比较》，《湘潭大学学报》（哲学社会科学版）2013年第5期。

{8}（美）B.约瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉尔摩：《体验经济》，毕崇毅译，北京：机械工业出版社：2008年，第12页。

{9}樊婧：《杜蕾斯诱惑：火爆官方微博后台运作揭秘》，新浪网，http：//finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20111107/121310767061.shtml，2013-12-05.

{11}单文盛、胡旋：《基于传播游戏理论视域下我国传媒娱乐化研究》，《长沙大学学报》2013年第1期。

{12}杜惠清：《杜蕾斯：数字就是机会》，《国际公关》2010年第1期。

{13}（德）伽达默尔：《真理与方法》，洪汉鼎译，上海：上海译文出版社，2004年，第68页。

{14}赵春霞：《娱乐营销传播现象透视》，《出版发行研究》2004年第6期。

Abstract：The popularity of micro-blog leads to the development of micro-blog marketing，which has been rapidly incorporated into enterprises marketing campaign and become one of the hottest as well as the most effective way of marketing. This paper introduces the Play Theory of mass communication. It utilizes the theory of autonomy，entertaining and homoplasy，and dislodging of subjectivity and objectivity on which are emphasized in play theory to research the marketing characteristics of micro-blog. It arrives at the conclusion that micro-blog marketing can bring users a new and extraordinary entertainment experience，and help users participate and choose independently.

Key words：micro-blog；micro-blog marketing；play theroy of communiction

（责任编校：文 香）