泛旅游时代下旅游综合体发展与创新机制研究

2014-07-09刘小燕

理论月刊 2014年6期

刘小燕

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉 430073）

我国旅游业发展虽然起步较晚，但发展速度令人瞩目。改革开放前，旅游主要界定为以外事接待为主，只具备产业雏形，不完全属于产业范畴。改革开放之后，我国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善。随着我国工业化、城镇化的快速发展，日益增长的大众化、多样化消费需求也为旅游业发展提供了新的机遇。休闲时代到来与经济能力的提高使得市场休闲需求模式从单一观光向多元休闲转变，休闲旅游又通过强大的地气提升、产业融合与区域带动作用最终促进区域大发展。经过多年的发展，中国旅游业从观光旅游到休闲旅游、体验旅游、特色旅游，旅游业已经完成从大众的“门票旅游时代”向深度休闲度假的“泛旅游时代”转变。

与此同时，结合近年来土地综合开发领域的方向发现，“旅游综合体”这一模式已经成为当前政府机构引导区域开发、旅游集团进行旅游开发、地产企业创新地产开发的主流模式，这一趋势，在未来五年甚至更长一段时期内必将继续存在，这是中国旅游产业转型的方向、中国地产开发创新的方向和政府引导区域升级的方向。

一、泛旅游时代下的旅游综合体

旅游业作为举世公认的朝阳产业，正在以奔腾之势向前发展，毫无疑问，旅游发展趋势有两个，“大旅游时代”和“泛旅游时代”。“大旅游时代”的特点是大产业、大规划、大投入、大效益，2009年12月，国务院下发的41号文件提出把旅游业建设成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更满意的现代服务业，这是大旅游时代到来的显著标志。而泛旅游时代是与大旅游时代相生相依的，目前其界定并没有权威的定义，大都为旅游咨询机构或地产机构（北京绿微创景规划设计院等）为其进行的简单解读，笔者对其进行归纳和梳理，即，泛旅游是基于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高以及科学技术的进步，基础设施的完善，旅游意识的增强而形成的全景空间，自由时间，无限活动，广义游客，综合旅游的旅游形态。

泛旅游时代下，旅游的资源需求，时间需求，空间需求更加庞大，而旅游综合体恰好是充分利用自然景观、人文景观等旅游资源，以旅游、观光、休闲、度假等为功能导向，以高档服务配套设施为物质载体，以品质高、功能全、服务好为根本的综合体，从而满足泛旅游时代下的需求。

对旅游综合体的研究兴起在近几年，从数据库的文献中可以发现，单独对旅游综合体的研究较少、较浅，且都集中在2008年以后。目前有普遍的观点认为，旅游综合体的概念来自城市综合体，是城市综合体范围的延伸。罗红宝和林峰（2010），［1］旅游综合体概念来自城市综合体，但是他将两者区别开来，重点强调旅游综合体是基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游、观光、休闲、度假等为功能导向、以土地综合开发为手段的旅游休闲聚集区，李德明（2012）赞同罗红宝等人的概念界定；［2］张建春（2010）认为［3］旅游综合体是城市综合体的其中一类，这一类是与旅游度假更加密切联系的综合体模式；周少雄（2010）认为，旅游综合体，更加倾向于旅游度假综合体概念，强调并不是每个城市都拥有旅游度假综合体的实力，必须在自然生态条件、社会经济条件和社会治安条件共同协调下，才能拥有这样的发展潜力。其概念也倾向于旅游综合体和城市综合体的融合；陈雯婷［4］（2011）等认为，旅游综合体以旅游业为主导产业，结合多种城市功能业态建筑的优势力量，在集中的场地上形成以旅游业为中心的城市节点。

由于旅游综合体的概念界定比较模糊，甚至有学者在文献论述中完全将旅游综合体和城市综合体等同。笔者翻阅了国家旅游局2003版的《旅游规划通则》［5］和邓观利（1983）年的《旅游概论》［6］和《中国旅游资源普查规范（试行稿）》等书，将旅游、旅游资源等概念在旅游综合体中重新界定，即，旅游综合体是以旅游资源（自然存在、历史文化遗产、当代人工创造物）为基础，以旅游、观光、休闲、度假等功能为导向，以土地综合开发为手段，以满足广义旅游者旅游需求为目的的综合区域化空间布局形态。

根据此概念，旅游综合体应根据资源的不同呈现不同的形态，根据旅游导向的不同呈现不同的综合体模式，根据满足不同旅游者需求来定义目标消费者，具有多向融合交叉的属性。

二、旅游综合体发展模式

“旅游综合体”是我国学者（张建庭，2009）首创的词汇.国外几乎没有直接的相关研究文献，目前国内多是间接从实战的角度对旅游综合体项目进行分析，没有形成系统的理论体系，但是目前已经有学者从理论旅游学的角度上对旅游综合体试图进行划分和归类。

由于旅游综合体最根本上是利用区域内服务空间复合化、集约化和开放化，满足游客文化、休闲、商业、会议、展览等旅游功能空间需求，并建立一种相互依存、相互助益的空间能动关系，从而形成多功能、高效率的经济聚合体，故，旅游综合体的发展往往以一个主体作为发展重心和主要的核心驱动力。从旅游主体本身的角度划分，旅游主体分为自然存在、历史文化遗产和当代人工创造，从当前发展模式上来讲，旅游综合体应该分为至少如下三个大的形态。

表1 ：旅游综合体发展模式——旅游主体角度

生态旅游综合体是基于开发地的自然生态资源进行环境重造、生态恢复的低强度开发模式。它拓展了传统自然存在的旅游区内单一的观光功能，开发同时配备相关的休闲项目、休闲社区互动发展，为游客提供生态观光、生态休闲、生态居住的机会。［7］该模式往往先改善区域基础设施条件和生态环境质量，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，靠旅游业的关联带动作用吸引人流物流，促使辐射地带旅游产业的增值和可持续发展，生态旅游综合体应是自在存在类旅游主体发展的最终阶段。

具有鲜明商业和人工建筑特征的城市旅游综合体是一种典型的商业地产项目，作为一种开放式的休闲消费场所，已经成为都市休闲旅游的核心项目，成为城市或区域的地标性建筑，成为商业文化和城市文化的重要名片。［8］城市旅游综合体难点在于文化的活化、休闲业态的市场化、商业地产的盈利化，它是商业建筑与旅游休闲相结合的产物，对于提升城市形象与满意度起着越来越重要的作用。

文化旅游综合体来自传统文化旅游，在展示文化古迹遗存的基础上，更多的采用互动概念，用新技术的力量来武装传统游览项目，如情境体验、创意理念、游戏玩法、影视场景、特色商品、建筑景观及丰富演艺，呈献给游客完美的深度文化体验。［9］这种模式有社会、经济、文化、审美、地域等多重属性，较好地满足了游客获取知识信息、提高文化艺术修养、体验创意生活等多方面的诉求。文化创意旅游综合体的发展有利于优化旅游产业结构，延长旅游产业价值链，促进旅游产业的转型升级，增强旅游产业的影响力和带动力，进而推动旅游产业的可持续发展。［10］

旅游综合体的最终消费对象为游客，而游客的旅游动机也是当前划分旅游综合体发展模式的重要参考依据之一，王文君（2010）、［11］翟建伟（2012）、［12］张若阳（2012）、［13］黄攀［14］（2012）等人都论述过这一划分模式，并对其进行简单举例。

美国学者罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特在他们合编的《旅游的原理、体制和哲学》（顾铮，译）一书中将所有人的旅游动机分为四类：第一类为身体健康的动机，游客需求为休闲娱乐旅游；第二类为文化动机，这种游客往往需求文化旅游，提升自己；第三类是交际动机，重点强调旅游需求为度假式旅游；第四类为自我价值获取动机，主要体现在，游客往往参与会展交流。［15］而德国学者格里克斯曼和日本学者田中喜一分别在1935年、1950年将人的旅游动机也进行了划分，和麦金托什不同的是，二人重点描述了游客的经济动机，而此种旅游动机正是目前城市旅游综合体发展的核心驱动力。

图1 旅游动机理论对比

因此，笔者根据以上研究，从游客的旅游动机出发，对旅游综合体的当前发展模式进行另一种划分，如下表：

表2 ：旅游综合体发展模式——旅游动机角度

（旅游动机理论参考田中喜一、罗伯特·麦金托什、沙西肯特·格普特）

休闲娱乐旅游综合体以满足游客的休闲度假功能为主要目的，依托了旅游综合体所在区域的某种优势自然资源，诸如温泉、湿地、森林、海滨、岛屿等等，以高质量有特色的度假酒店为服务主体，并为游客配备了其他的包括餐饮服务设施、休闲娱乐设施、体育健身设施、桑拿设施、等等配套设施，让游客全副身心享受休闲度假的乐趣。

会展商务旅游以会展为主要核心驱动力，其他功能辅助，主要面向游客为商务人士，且此类游客具有双重身份，因此会展旅游能够成为经济增长的驱动力之一，具有极其强劲的经济联动效应和社会效应，会展商务旅游应强调政府牵头，引进功能配套。

综合商业旅游综合体主要是综合购物为目的，其他娱乐、酒店设施功能为辅助，该类综合体可对整个辐射区产生巨大的聚集效应，是目前城市发展的重要方向之一，也是不具备历史文化遗迹或著名自然存在风景的城市的重要选择，其巨大的引流效应和辐射效应对城市的发展至关重要。

人文文化导向型旅游综合体是以某一种文化资源为依托发展而来，其文化资源是该类旅游综合体的最大特征和突出卖点。这就要求在设计该类旅游综合体的产品时，要对该文化资源有充分的了解，认识该文化资源的内涵以及与该文化相关的背景，设计能够与该文化资源相匹配，符合整个旅游综合体文化背景并能够充分突出该文化特色的旅游产品。

以上四种划分方式基本涵盖了目前主流的旅游综合体划分方式，如休闲娱乐旅游综合体包含了娱乐旅游综合体、主题公园旅游综合体和温泉度假式综合体，在很多文献中将旅游综合体划分较细，且没有参考依据，笔者尝试将旅游综合体的划分方式第一次按照旅游动机理论进行划分，力图达到系统化、逻辑化、理论化。

三、旅游综合体创新机制

旅游业正在经历“门票旅游时代”到“泛旅游时代”的过渡，同时旅游的发展方向也朝着“旅游综合体”的概念来发展，在这种情况下，过去的单纯依山吃山，傍水吃水的纯资源时代已经逐渐不再是旅游业发展的唯一凭据，城市人工建筑圈和文化传承遗迹方向的发展，也在不断适应旅游者的需求，未来的旅游发展充满多样化，同样，也变得极难创新。

无论是自然、人工建筑物或文化，旅游综合体既然是未来旅游业发展的主流方向，能够满足政府不断强调的可持续发展社会发展的需求，能够满足复杂多变动机复杂的旅游者的需求，就有足够充分的理由来讨论旅游综合体的创新机制。

旅游综合体的创新机制，应从旅游综合体形成源头回溯到需求判断，到完善相关理论，再到综合体发展过程中的监督和发展规划机制完善，如图2所示。

图2 旅游综合体创新机制回溯模型

如上，旅游综合体的创新机制将有三个部分：需求判断，旅游综合体发展思路理论确立和旅游综合体主体创新。

（一）需求判断

满足游客单一旅游需求的景区逐渐变换成为在一定区域范围内驻地式的休闲度假旅游，在这种情况下传统的旅游度假地、旅游景区面临着转型升级，即从单一观光模式转向综合型的发展模式。顺应这一趋势，世界各地的旅游景区等都力图集旅游、休闲、度假、娱乐、运动、购物等功能为一体，将旅游景区打造成新型的多功能旅游综合体。

旧有旅游项目升级的同时，新型旅游项目也在不断上马，旅游建设一片繁忙，但是在繁忙下思考，很多项目并没有旅游承载地，或者说，并没有旅游资源来开发，而单纯的靠一腔热情，在整个可持续发展理念引导的社会发展中，凭空创造，捏造假冒等现象也屡见不鲜，这种现象最终会导致社会资源的浪费，投资主体的亏损，势必不能持久。

因此在旅游综合体创新机制中，首先要回溯旅游综合体开发需求，是项目已经有了原始旅游资源还是单纯为了创收而开创新的旅游资源，或是对整个城市可持续发展中第三产业的规划。

原始旅游资源既包括自然风景，也包括历史文化遗存遗留，如武汉的辛亥革命，南京的中山陵，桂林的山水，安徽的黄山等；没有原始旅游资源而进行的创造，多见城市（休闲商业）旅游综合体，利用当代人工建筑物或群落进行现代化旅游景区，最为典型的有，国外迪拜的帆船酒店建筑群落，上海的南京路步行街，这些项目已经成为旅游者到达当地后必去的旅游景点；城市可持续发展规划是遵循社会经济发展的需求，城市发展的需求进行通盘布局规划，商业区，居住区，休闲公园，工业区等等，每一个独立功能分区都会有旅游消费需求，只是在于是否能够创造性开发，如商业区可以用建筑群落组建商业旅游区，工业区可以建造成为工业旅游区。

（二）旅游综合体发展理论支撑

旅游综合体需求判断后，确定开发方向，就需要统筹协调各种开发资源，做出开发规划。国内出现较多的混乱就是在环节，项目仓促开工，规划不清晰，造成后期资源不够，重复建设等情况发生，因此，根据开发主体的需求，旅游综合体的开发总体需要遵循四大理论：资源理论、经济理论、生态理论和消费理论。

资源理论主要是确定旅游综合体开发的重心依据是自然存在类资源，当代人工建筑物，还是历史文化遗存遗迹，每一种资源都关系到后续的开发规划和资源协调。经济理论则是更多考虑到规模经济和关联效应，避免单一功能景区的开发，如商业旅游区，不仅仅要有商业功能区域，更要有休闲放松区域，游客休憩区域等功能进行配套，要明确，功能区域的建设可以通过关联带动作用引来更多人流，给当地的三大产业带来突破性发展机遇。生态理论重点关注旅游综合体的可持续发展，包括环境、经济、生态等环节。消费理论更加强调消费心理理论，主要是开发前期确定旅游者前往旅游综合体的旅游动机，用旅游动机来确认未来旅游综合体的目标客户群，从而判断旅游综合体的建筑风格、功能附属区域等规划。

旅游综合体在规划期，理论支撑作为创新支撑的依据必不可少，甚至这一环节直接关系着旅游综合体的未来发展。

（三）旅游综合体创新主体

顺应旅游产业大势，在泛旅游时代发展旅游综合体，需要旅游综合体项目参与主体不断进行创新改革，才能推进旅游综合体整体创新性发展。

1.政府机构。从政府机构的角度，要树立旅游综合体是区域综合升级的引擎，事先做好规划，避免单一开发旅游景区的误区。一个成功的旅游综合体，将对区域旅游产业转型、相关产业带动、居住水平升级、社会就业拉动、整体形象提升、文化影响突破、城乡统筹推进等诸多方面，产生巨大的推进作用，与此同时，政府还应履行好旅游综合体开发和发展过程中的监督职责。

2.旅游开发企业。从旅游开发企业的角度来看，单一的旅游开发一般都是成本长线回收结构，而在旅游综合体框架下，旅游开发企业拥有更多的资金回笼窗口，短期巨大效益明显，为旅游项目的长线持续发展提供资金保障，最终获得良性的旅游投资模式。

3.旅游地产企业。旅游地产在旅游综合体的整体开发中占据非常大的比重，商业旅游区，景观旅游区和文化古迹旅游区皆是如此。旅游综合体的发展尤其要求旅游地产企业在地产开发过程中有创新思想、创新团队、创新项目，要保持和旅游综合体的配套规划，借助旅游综合体的发展来催熟土地促进升值，促进单纯的商业住宅地产开发向旅游休闲地产开发的转移。

4.旅行社政策引导。旅游者到达旅游目的地的方式只有两种，跟团和自助，2013年10月1日的新《旅游法》出台，虽然加速了自助游比例的增长，但是跟团或团式自助游依然占据超过四成的比例，这一部分人群可以很好的被旅行社进行引导，在初期旅游综合体的发展阶段，如果利用的好，将会起着非常积极的作用，政府和旅游综合体管理单位应积极与相应旅行社协商，争取获得旅行社倾向政策支持。

旅游综合体是旅游产业转型升级的重要发展方向，是政府推动区域经济发展的强力引擎，更是单一地产结构企业转型综合休闲地产提供商的重要机遇，虽然旅游综合体概念提出时间较短，但接受速度较快，应用前景广阔，对政府、企业能够提供较为有效的指导，规范旅游综合体发展模式，提出更多创新机制的思路，将会积极推进旅游综合体的发展。

［1］罗红宝，林锋.让旅游综合体成为旅游综合改革创新的战略抓手［N］.中国旅游报， 2010-12-11.

［2］李德明，朱生东.城市旅游综合体发展模式与对策研究［J］.资源开发与市场，2012，（12）：1146-1148.

［3］张建春.杭州旅游综合体建设与城市发展研究［J］.中国科技纵横，2010，（23）：74-75.

［4］陈雯婷，金权杰，程澄.基于城市化背景下的旅游综合体研究［J］.城市规划，2011，（2）:27-28.

［5］中华人民共和国国家标准.旅游规划通则［Z］.2003（GB/T18971－2003）.

［6］邓观利.旅游概论［M］.天津：天津人民出版社，1983.

［7］李德明，朱生东.城市旅游综合体发展模式与对策研究［J］.资源开发与市场，2012，（12）.

［8］胡石英.打造新型绿色人居环境“生态综合体”［J］.绿色经济，2004，（11）:P53.

［9］张玉蓉，张玉玲.创意经济背景下文化创意旅游综合体的发展路径研究——以重庆为例［J］.经济问题探索，2012，（9）:85-87.

［10］庞筑丹.基于地域特征导向的城市旅游开发模式研究——以达州市为例［D］.成都理工大学研究生论文，2009.

［11］王文君.旅游综合体发展模式研究［D］.浙江工商大学，2010，（12）:31-50.

［12］翟建伟.旅游综合体的形成与发展［J］.经济研究导刊，2012，（15）:153-154.