如何成为利基赢家

刘维公

重视自己的产品有什么特色，才有实力成为利基赢家。

近几十年来风行于欧洲、日本的Select Shop（选品店）（例如巴黎知名的Colette等）经营方式，也慢慢地出现在中国台湾，形成一股选品店的风潮。

走进选品店，仿佛步入一座小型的美术馆。店主人是这空间灵魂的策展人，精心规划所有展品（也就是商品）的陈列。能够在店里展出的商品，是因为这些商品符合店主人所倡导的生活风格主张。

消费者来选品店，不是为了买东西，而是迫切想要来参与店主人所发表的生活提案。消费者想要在选品店满足的，并不是基本的生理需求，而是其所渴望的幸福感。

传统一般的卖店，主要贩售的是大众商品，其管理模式与其创新针对的也是大众市场。然而，在今日，分众的利基（Niche）商品则是大行其道。选品店卖的商品就是利基商品。选品店的店数愈来愈多，意味着台湾的分众消费市场愈来愈为成熟。

企业者必须积极投入利基商品的研发。问题是：长期以来，企业的经营者总是向往自己的公司都够拥有像Apple、Nike等品牌一样的热门大众商品。其研发创新的方向，不外是致力于开发可以攻占市场占有率的所谓杀手级的商品。

受到市场占有率的思考模式影响，不少经营者以为，所谓分众消费市场，就是把原本的市场大饼，像是切蛋糕的分成更小的计算单位。于是，消费者研究调查被经营者认为是切蛋糕（亦即创造利基商品）的利器。

美国市场调查公司运用一种名为PRIZM的方法，将消费者区分成67个群组。英国公司采用所谓的Mosaic方法，从210亿笔资料中，归纳出440个变项，将英国的消费者区分为155个组别、67种家庭、以及15个社会类别。一旦确认这些消费者群组的心理与行为特质之后，经营者再去开发迎合这些群组的利基商品。

英国社会学者哈金在《小众，其实不小》一书中，则是旁征博引的举出众多的例证，告诫经营者应该放弃上述对于利基商品的迷思。哈金清楚地指出，重视自己的产品有什么特色，才有实力成为利基赢家。

笔记本传奇品牌Moleskine，即是哈金所称颂的经典利基赢家案例之一。盛传作家海明威、艺术家毕卡索等人都喜欢使用的Moleskine，在1986年停产。Modo&Modo公司在1997年重新加以生产。重生的Moleskine，不论是营收与净利都有亮丽的表现，被Fast Company列为2014年最具创新力企业名单之中。

在智慧手机、脸书打卡的时代，纸制品的笔记本居然还能得到消费者的热爱。Moleskine之所以办得到，在于它成功的形塑出其与众不同的特质。Moleskine认为，对消费者而言，每一本笔记本就是生活的提案计划。每一位爱用笔记本的人，都是生活艺术家，都是海明威、毕加索。endprint