框架视野下传统杂志官方微博研究

摘 要：本文以《新周刊》官方微博为研究对象，从框架理论出发，结合微博文本本身的特点，从微博主题、类型、发布频率和方式、微博语言风格和转发评论情况六个方面探究其官方微博的文本发布策略，以期为传统杂志官方微博提供些许借鉴。

关键词：传统杂志；微博研究；《新周刊》

《新周刊》是国内新锐时事生活杂志，以半月刊形式发售。截至2014年2月15日，其官方微博的粉丝量高达9003001，在新浪发布的杂志类微博影响力风云榜中名列前茅：2013年12月排行第一，2014年1月排行第一，2月排名第二[1]。其执行总编封新城说过使用微博后，杂志销量有明显增加，广告也因此而增加。而且有一些人是因接触官方微博才开始购买《新周刊》。[2]在现今新媒体突发猛进发展的形势下，传统媒体尤其是以周刊、月刊发布的杂志期刊，因其发售时间段较长，难以“新”吸引读者。杂志期刊该如何借用新媒体增加“肉身”的销售量，成为当下亟待解决的问题。

本文以《新周刊》官方微博为研究对象，选取2013年12月15日--2月15日所有微博516条为分析样本，基于框架理论中关于媒介文本内容分析法，对微博主题、类型、发布频率、发布方式、语言风格和转发评论情况进行统计分析，探讨其微博文本所呈现的特点，以供其他媒体微博借鉴。

一、微博主题

按照新闻类型的分类，结合杂志自身的特点，将微博主题划分为社会类、政治类、财经类、体育类、生活服务类和其他。统计数据如图1所示：

其他这一部分包括名人名语42%，深夜读书20%，古典音乐21.5%，以及娱乐类15%和看了个片1.5%。

二、微博类型

微博类型最多是文化艺术类为26%，主要以“深夜读书”、“古典天空”、“看了个片”的小标题形式介绍书籍、音乐和电影；名人名语类为25%，每天早晚皆有一句名人名语；观点评论类为18%，《新周刊》杂志以站在时代前沿的新锐观点著称，其微博也在一定程度上反应这一点，在其微博观点表达中时常夹杂着一阵见血的言论；新闻报告类15%主要以转发和配图的形式将新闻呈现出来；生活服务类为13%，表现为天气交通天气等提醒；网友互动类为3%，主要以“微调查”、“话题社”发起问题引发网友讨论。

三、微博发布频率

发布微博数量最多的时间段是12点至18点，集中表现为新闻报告类(12:00至15:00)、生活服务类(12:00至16:00)观点评论类(12:00至14:30)。上午时段主要为名人名语类、网友互动类(8:30至12:00，2条在16:30至17:30)和观点评论类(9:00至12:00)。夜间(20：30--24：00)的微博较为固定，主要为艺术文化类(21:00至23:00)和名人名语类。平均每天发布微博的时间间为隔3个小时。

官方微博每天发布的微博数量相差甚远，比如2月5日发4条微博，12月21日发16条微博。

四、微博发布方式

(一)原创微博为363条，占70%；转发微博为153条，占30%。转发的内容主要以新闻报道为主，再配以自己的观点性文字。而原创内容主要以文化艺术类、网友互动类、生活服务类内容为主。

(二)纯文字微博为3%，仅有1条微博是原创纯文字形式，其他的皆为转发。纯文字+图片为83%，纯文字+图片+链接为14%。

五、微博语言风格

(一)表达方式：叙述295条占57%。议论154条占30%；抒情56条占11%；描写11条占2%。

(二)修辞技巧：引用最多，设问反问10条，夸张9条，排比2条，借代1条。“深夜读书”“名人名语”中均有大量引用修辞。而设问反问修辞则体现在体现在网友互动的内容中。其他的修辞手法较少运用。

六、评论与转发情况

这62天的评论平均量为1154条，转发评论量为1280条。其中转发量最多和评论量最多的微博均为1月19日 “济南，佛跳墙（图）”，为21323和3697条。转发量和评论量最少的微博为12月24日转发的微博“#法媒看中国#法国文摘类周刊《国际邮报》今年的圣诞两期合刊节选翻译了11月份新周刊的文章《中国土豪化精神分析》”，为111和11条。

七、关于官网的几点思考

首先，在内容上，《新周刊》官方微博坚持每天发布文化艺术类和名人名语的内容，营造浓厚的文人气息。以一句温暖励志的名人语录作为早晨问候：“去奋斗，去追求，去发现，但不要放弃。（by丁尼生）早安，各位。”每晚也是以相同的方式作为晚安道别。每晚的“深夜读书”，以节选和点评的方式介绍书籍，有时加以反问引导读者思考。每晚的“古典天空”以安静舒缓的古典音乐安抚结束了一天忙碌工作的读者。从这三项固定的内容可见其微博营造人文、睿智、雅致的文化氛围。

其次，内容选择上具人情味、趣味性的特点。新周刊每逢节日会连续性发布相关微博，引发连锁效应，加强宣传效果。比如今年春节。12月16日，最早以“微调查：说一说你印象最深刻的一次过年经历。”引发读者讨论。1月14日“节日生活最重要的是快乐。为什么一过年，好青年就变成了父母亲友眼中的问题青年？‘恐归族有他们的无可奈何、理直气壮和情有可原。本期现正上市。”

同时，每期杂志出炉之前，官方微博会以发布和转发的形式将重点内容呈现在微博上，这对半月刊的杂志而言无疑起到一种预告的功能，形成新媒体和传统媒体互补共赢的形式，弥补了传统杂志时效性慢的特点。

第三、在微博语言风格上，官方微博以调侃幽默的语言为特征，并使用流行网络语言对各类事件进行点评，如情人节发布一条最后一名运动员追赶前面三位摔倒的运动员的图片，并配以“剩者为王”“兄弟姐妹们，在这特别的日子里，真的不用担心自己被剩下”的文字，引起读者的追捧。官方微博与其杂志的语言风格截然不同，其杂志风格以“人文、新锐、良知”为著，但是微博则具幽默调侃并运用大量网络用语的语言特色，时而严肃时而卖萌，然而这样的风格却使其具有亲和力，迅速拉近与读者的距离。同时，其幽默却不失理智引导的语言又避免走进“全民娱乐化”的误区。

第四、存在不足

(一)微博资源有待整合。新周刊发布和转发自家信息的微博仅为总量6.7%,而且在其主页的“友情链接”一栏仅有新周刊官网、如何买到新周刊等几个链接。新周刊属下几个部门均开辟了相关微博，比如新周书房、新周刊发行；其创办人孙冕、主编封新城以及其他主笔都是粉丝人气颇高的微博，他们均在微博中发表或介绍《新周刊》杂志的相关内容。若将这些资源以链接的方式呈现在主页上，同时在内容上增加官方微博与相关部门和媒体人的互动，将有效蔓延微博人脉关系节点，以整合营销的方式在各方面提高《新周刊》杂志的知名度和关注度。

(二)微博内容存在杂乱现象。“团队成员自己玩，形成了几个兴趣小组，有时尚、娱乐、人文、新闻。[3]”正如总编封新城所说的微博主呈现学科多样化，其微博也相应地呈现主题多样化的特点，因而面对众多学科背景不一的读者，若是在内容的表述上没有把事件交代清楚，容易导致内容不知所云。如2月10号微博提到“2014年2月8日越南首家麦当劳在胡志明市开业，2.85美元一个汉堡，越南米粉一碗1.5美元，对比1990年中国第一家麦当劳在深圳开业。”评论中不乏对此微博感到困惑的读者。id波漾星空：“拜托，能不能把信息写全啊，编个微博要有水平啊，不要困扰读者！”id艳秋Cynthia：“官网要表达的意思是什么？是想炫耀下我大中华吗？”

(三)微博版面有待完善。各类型内容的微博多数没有以小标题指引，加上内容主题丰富多样，难以让读者第一时间抓中内容中心，加小标题形式有益于引起读者注意力，快速定位阅读价值。

注释：

[1]新浪微博网站资料：影响力由影响力由活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成。

[2]www.digitimes.com.cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml

[3]www.digitimes.com.cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml.

参考文献:

[1]喻国明.《微博：一种新传播形态的考察》，人民日报出版社，2011年5月1日.

[2]人民网舆情监测室.《如何应对网络舆情》，新华出版社，2013年3月

作者简介：洪宜（1985-），女，广东人，硕士，助教，研究方向：广播电视新闻。