品牌价值内涵探讨及评估应关注的问题

■阮咏华

不同机构对品牌价值内涵的理解千差万别，最终导致评价或评估结果的可信度受到质疑。正确理解品牌价值的内涵，是科学、合理地评价和评估品牌价值的基础。为了让资产评估机构在品牌价值评价和评估领域更好地发挥价值衡量和发现作用，作者针对品牌评价和评估市场的发展现状，结合市场营销和资产评估的相关理论，探讨了品牌价值的内涵及其对品牌价值评估的影响。

当前，品牌战略已成为企业抢占市场的制高点，并且在全球经济一体化的背景下上升为国家战略。国际知名品牌评价机构发布的品牌价值排行榜在市场中的影响越来越大，同时，有的企业也向资产评估机构提出了品牌评估的业务需求。但是，不同机构对品牌的评价或评估结果相差较大，市场上对品牌评价或评估方法的质疑声随处可见。令人疑惑的是，通过对比品牌价值评价标准和资产评估报告，发现在品牌价值货币化评估过程中，大部分机构对品牌的定义和选择的评估方法并不存在实质区别。至于评估结果存在较大差异，究其原因，可能还在于对品牌价值内涵的理解存在较大差异。

自从品牌概念诞生以后，人们对品牌价值内涵的理解就众说纷纭，难以达成共识。品牌价值内涵是决定评估范围、评估方法和评估参数，进而影响评估结论的根本因素，因此，资产评估行业有必要对品牌价值的内涵进行更为广泛和深入的思考，为合理判断品牌价值建立统一的理论基础。

一、品牌的起源和发展

“品牌”（Brand）的本意是“烙印”，最初是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。工业革命之前，制造业以手工作坊为主，当时品牌的作用主要是区别不同经营者提供的产品或服务。18世纪末、19世纪初，大规模机器生产代替了小规模手工业制造，西方经济迅速发展，产品不断增加，竞争越来越激烈，经营者普遍开始重视商标注册。如法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文，标志着品牌受到了法律的认可和保护。19世纪末、20世纪初，随着科学技术的不断发展，消费需求也日新月异，大量具有独特内涵和先进理念的品牌不断涌现，如可口可乐、肯德基、麦当劳、迪斯尼、索尼等品牌在全球范围内逐步得到广泛传播，品牌逐渐发展成为重要的竞争手段。传统的品牌营销以广告和销售代表为主要方式，20世纪后半期，品牌营销开始以偶像来驱动，品牌越来越受消费者追捧。

回顾品牌的起源和发展过程可以发现：在产品或服务供应不足的时期，品牌的功能主要是区分产品或服务。随着产品或服务供应量的增加，市场竞争日趋激烈，差异化营销的重要性不断体现，品牌的重要性逐渐增加，品牌承载的含义越来越丰富。

世界上规模最大的市场营销协会之一美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）在1960年对品牌进行了定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。根据我国质检总局和标准化管理委员会于2012年12月10日发布的《品牌价值术语》（GB/T 29185-2012），品牌是与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。

二、国内外对品牌价值内涵的理解

不同的市场参与者基于各自的研究目的，对品牌价值内涵提出了不同的看法。国内外关于品牌价值内涵的主要观点可以归纳为以下两大类：

（一）基于财务管理视角理解的品牌价值

有的人是从财务角度理解品牌价值。他们认为品牌是企业的无形资产，与此对应的品牌价值就是品牌资产的价值。品牌价值通过对比相同产品或服务有无品牌，以及由此产生的未来现金流量的差异来体现，即以企业未来盈利为基础，通过判断品牌的贡献程度，并将品牌产生的收益按照一定的投资回报率进行折现，或者与一定的品牌强度系数相乘，从而得到品牌的价值。

（二）基于市场营销视角理解的品牌价值

有的人是从市场营销的角度理解品牌价值。他们认为品牌形象的塑造不是企业单方面的行为造就的，需要通过消费者的体验产生共鸣。品牌价值来源于消费者对品牌的反应，并通过产品或服务的市场占有率得到体现。当品牌具有一定的知名度和美誉度，能够唤起消费者的正面感知时，消费者由此产生购买偏好，形成品牌忠诚，则企业可以获得销量或价格上的溢价，提升或保持其产品或服务在市场上的占有率，从而彰显品牌价值。

三、传统品牌价值观的局限性

在市场营销人员看来，基于财务管理视角理解的品牌价值只是品牌的财务价值，没有包括品牌价值的全部内涵。在财务管理人员看来，不管基于市场营销视角理解的品牌价值内涵有多么宽泛，最终也只能通过财务数据来量化其价值。笔者认为，这两种品牌价值观都有一定的道理，但是也都存在一定的局限性。

（一）基于财务管理视角理解的品牌价值

基于财务管理视角理解的品牌价值，仅从企业资产的角度衡量品牌的价值，只关注了品牌的财务属性，而忽略了品牌的市场属性。

这种观点将品牌视同为企业的无形资产，目前遇到的最大问题是如何确定品牌与商标、商誉等其他无形资产的关系。根据中国资产评估协会发布的《资产评估准则——无形资产》，无形资产评估对象包括可辨认无形资产和不可辨认无形资产。其中，可辨认无形资产包括专利权、商标权、著作权、专有技术、销售网络、客户关系、特许经营权、合同权益等，不可辨认无形资产是指商誉。当中没有提及品牌。在评估实践中，有的人将品牌视同为商标，有的人将品牌视同为商标和商誉的组合，还有的人则干脆不解释品牌与其他无形资产的关系，简单地将品牌视同为一个独立的评估对象。但是，如果不能客观、准确地分辨品牌与其他无形资产的关系，则按照现有的无形资产评估理论，就无法划分品牌的贡献程度和风险大小。

基于财务管理视角理解的品牌价值，在运用时又存在两种不同做法。一种做法是为公布品牌价值排行榜而做的品牌价值批量评估，另一种做法是按照资产评估原理对某一个品牌的价值所进行的资产评估。前者通常被称作为“评价”，后者通常被称作为“评估”。这两种做法虽然在评估方法上大同小异，但参数的选择却有很大差异。当前国际上知名度较高的品牌价值评价模型主要有Interbrand 品牌评价模型、Brand Finance 品牌评价模型和世界品牌实验室品牌评价模型等。以Interbrand 品牌评价模型为例，其基本方法与资产评估行业评估无形资产时所采用的收益法大致相同。Interbrand 品牌评价模型首先对品牌强度从品牌的市场性质、品牌稳定性、品牌的市场地位、行销范围、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌保护等七个方面进行打分，然后根据Interbrand公司创立的S形曲线（见图1），品牌强度得分可以转化为品牌倍数，最后根据品牌收益与品牌倍数的乘积确定品牌价值。这与资产评估领域使用品牌收益除以折现率得到品牌价值的评估思路是殊途同归。从数学关系来看，品牌倍数就是折现率的倒数。但是，从品牌评价和评估的实践来看，Interbrand 品牌评价模型中的关键参数——品牌倍数与资产评估使用的折现率参数难以有效衔接。

图1 品牌强度分数转化为品牌倍数

Interbrand公司没有公布S形曲线的数学关系式。王炜和吴松飞[1]王炜，吴松飞. 品牌乘数估算方法的探讨，2013.对S形曲线的函数公式进行了推导，结论如下：

根据Interbrand公司公布的相关数据以及上述推导函数发现，品牌强度取值区间为[100，0]，对应的倍数为[20，0]，与折现率换算关系如表1所示：

表1 品牌强度分值、倍数与折现率换算关系推算结果表

根据这种推导，当品牌强度分值在50分以上时，Interbrand 品牌评价模型中的品牌倍数对应的折现率取值范围大致为5%到10%之间。这与资产评估行业评估无形资产所使用的折现率的经验数据相差很大。在资产评估理论与实践中，一般认为无形资产的风险高于流动资产、固定资产等其他资产，因此无形资产折现率会高于企业加权平均资本成本，通常不低于10%。在未来收益相等的情况下，折现率越低，评估值越高。由于品牌评价模型使用的品牌强度倍数高，则意味着其隐含的折现率低，所以评估值高。这也是品牌评价排行榜公布的品牌价值常常远远高于资产评估结果的主要原因之一。

（二）基于市场营销视角理解的品牌价值

基于市场营销视角理解的品牌价值，将品牌价值产生的链条从企业扩展到了消费者，并且认为消费者的忠诚度是企业获得溢价的重要保证。根据会计准则和评估准则对资产的定义，资产必须为企业所拥有和控制。由于消费者是否可以产生购买偏好并非是企业所能全权控制的，所以，这种观点实际上已将品牌的定义超越了企业资产的范畴。

这种观点的最大贡献是可以解释为什么有些百年老字号明明处于亏损状态，其品牌却依然存在价值，甚至价值不菲。因为企业的亏损可能只是阶段性的，或者说只是现阶段品牌的营销者处于亏损状态，但品牌的知名度和美誉度尚存，消费者潜在的忠诚度也没有完全消失，品牌仍具有潜在的经济价值。而基于谨慎性原则的财务预测更关注特定经营者的历史趋势，盈利预测可能会相对保守，从而低估品牌的价值，甚至认为品牌价值已经消耗殆尽。这种观点也可以解释品牌的价值为什么有时可能高于企业资产总规模，因为品牌的价值内涵已经超越了企业资产的价值范畴。

尽管基于市场营销视角理解的品牌价值相对于财务视角理解的品牌价值更为全面，但是，没有找到合理量化消费者对品牌价值贡献程度的途径，没有解决如何评估品牌的货币价值的问题。

四、品牌价值内涵的定义

通过分析品牌价值链可以发现，企业在与供应商、代理商、消费者等利益相关者进行的商业往来过程中，逐步塑造起了品牌形象，产生了品牌价值。品牌价值的贡献者如图2所示。

图2 品牌价值贡献者示意图

图3 品牌与其他贡献资产关系示意图

鉴于品牌价值贡献的多元性和权属关系的复杂性，与其说品牌是符合会计学定义的一项资产，不如说它是一种市场资源，并能给利益相关者带来不同程度的权益。会计准则定义的资产是指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。资产评估准则所称无形资产，是指特定主体所拥有或者控制的，不具有实物形态，能持续发挥作用且能带来经济利益的资源。很显然，品牌已不再满足会计学和资产评估学科对资产和无形资产的定义。经济学关于资产的概念有别于会计学的定义。经济学认为资产是由契约锁定未来收益的产权。品牌就是企业与利益相关者在一系列契约的基础上形成的一项权益。品牌权益可以分解为企业权益和其他权益[2]汪海粟，关于品牌价值评估基本问题的几点思考，2012.。品牌价值评估，一般以评估企业权益为主。

当品牌对应的产品或服务具有一定的差异化优势，在市场上形成了一定的知名度和美誉度，并通过消费者的感应产生购买偏好，形成品牌忠诚，则企业可以获得销量或价格上的溢价，或者是销售费用的节约，并以此提升或保持其产品或服务在市场上的占有率，进而形成超额收益。

企业的资产，包括流动资产、固定资产和无形资产等，它们与品牌一起发生作用，使企业产生盈利能力，但是它们同时又可能是构成品牌价值的驱动因素。如“苹果”品牌塑造的企业形象是创新与时尚，尽管“苹果”的成功是多方面原因造就的，但品牌的内涵构成离不开企业在产品创新、技术创新方面的贡献，即企业的专利也是品牌价值形成的驱动因素之一。因此，不能简单地将品牌与企业的资产放在同一个层级划分它们对企业盈利的贡献程度。品牌与企业资产、盈利的关系如图3所示。

为了正确理解品牌的价值内涵，应充分考虑品牌价值在时间和空间上的以下特征：

1. 品牌的资产属性和市场属性

品牌是企业通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品、服务或企业的形象、个性、主张、联想和承诺。它外在的表现是一系列区别性的符号和标记，内在实质是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的满足[3]王成荣，品牌价值论：科学评价与有效管理品牌的方法，中国人民大学出版社，2008.。

马克思主义政治经济学认为，使用价值是能满足人们某种需要的商品效用，如粮食能充饥，衣服能御寒。使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类。品牌的诉求不仅是满足消费者在生理范畴内的需求，更向消费者在心理范畴和社会范畴的需求提供支撑。

高品质的产品质量和服务是形成品牌价值的基础，但是，品牌之所以能够产生超额收益不仅仅是因为其产品或服务能够满足消费者的特定物质需要，而是因为品牌还能够提供附加利益，给消费者带来某种精神上的满足。正因如此，有学者称品牌的诉求就是让人感动。

由此可见，品牌同时具有资产属性和市场属性，不能简单地将其视同为企业的一项财务资产。品牌的价值主要由两部分构成，一部分是企业创造的，并为企业拥有和控制，另一部分是消费者的反馈形成的，其大小取决于消费者的情感体验结果。

2. 品牌的现实价值和潜在价值

品牌价值不仅包括在可直接观察到的现实市场上的价值，也可能包括在评估基准日不能直接观察到的潜在市场上的价值。

图4 品牌价值构成示意图

常见的品牌价值评估或评价，对应的价值类型应当是品牌的市场价值。品牌的市场价值不是个别主体在特定条件下运用品牌产生的效用，而是社会上一般经营者在正常条件下运用品牌可以得到的效用体现。纵观历史上诸多知名品牌，在其数十年、甚至上百年的生命周期内，遇到的经营环境千差万别，历代经营者的经营风格和管理水平也可能参差不齐，导致企业的经营效应有好有坏，但是，消费者心目中的品牌价值波动幅度可能远远低于企业财务数据的变动幅度。以著名品牌“同仁堂”为例，同仁堂自清康熙八年创业，具有188年的供奉御药史，345年来形成了享誉海内外的品牌效应。不可否认的是，随着人类科技的不断进步和社会经济的不断发展，同仁堂的经营业绩在不同历史时期因为各种内、外部原因也存在较大差异，但是，消费者心中对同仁堂品牌的好感并未因为同仁堂经营业绩的起伏而出现大的变化，同仁堂一直是中医药和国药的代名词。

由于品牌在评估基准日可能并非处于最有效利用状态，所以，我们在基于评估基准日的品牌经营者形成的财务数据衡量品牌价值时，还要结合市场消费者的忠诚度合理判断企业产品或服务潜在的市场占有率，并由此推算出品牌的潜在价值。

五、品牌价值评估应当关注的问题

对品牌价值内涵的理解直接关系到品牌价值的大小。基于财务管理视角的品牌价值观和基于市场营销视角的品牌价值观可以相互借鉴，取长补短，进而形成更合理的品牌价值评估方法。

不管是品牌价值评价还是评估，只要涉及到品牌的货币化价值，都应该建立在统一的品牌价值观之上。特别是在评估对象、评估范围和价值类型的界定上，以及评估方法的运用过程中，都应该紧密围绕品牌价值内涵的定义，并满足价值内涵的质的约束性要求。从现有的品牌评价和评估实践来看，采用收益法评估品牌的货币化价值是一种可取的途径。现阶段有以下三个问题值得关注：

（一）品牌价值评估不仅要分析企业产品或服务的差异化优势，也要分析消费者的心理作用

品牌价值的产生不仅受到企业的客观因素影响，也有消费者的主观因素影响。比如，某区域性品牌是一个百年老字号，该企业销售的一种大饼和鸡蛋汤属于具有独特配方的当地特色小吃，受到当地居民的普遍喜爱，企业效益不错。据调查，消费者反映品尝这种食物不仅可以饱肚，还可以勾起儿时的回忆。尽管现在餐饮业很发达，可选择的小吃店也很多，但是该品牌历史悠久，与当地居民的生活联系紧密，无论是在口感上，还是情感上，都让当地消费者觉得很亲切，在他们心中具有无法取代的地位。但是，如果是外地消费者来此地消费，则不太可能有这种独特的情感联想。推而广之，如果某种品牌的产品或服务能引起消费者良好的情感回应，则其销售额可能也会受到积极的影响。当然，有多少消费者能够对品牌产生情感上的回应，这种回应能够保持多长时间，这些恐怕不全是由企业来决定的。品牌的内涵和外延要大于企业资产的范畴，品牌是一种可以给企业带来超额收益的市场资源。

由于消费者的情感联想在一定程度上决定他们的消费偏好，进而影响品牌的超额收益规模，所以，在评价品牌价值时不仅要考虑该企业的贡献，也要考虑消费者对品牌忠诚度的贡献。

（二）品牌价值评估不仅要考虑企业现有的生产规模和销售能力，也要考虑市场的潜在需求和长期影响

在现有的品牌市场价值评估过程中，基本上是以企业现有的财务数据为基础，按照持续经营的假设，结合企业未来发展规划和内、外部发展环境的预期影响来预测企业和品牌的未来盈利水平。值得关注的是，大部分评估人员将“持续经营”片面地理解为企业按照现有资产规模、使用方式和频率进行生产经营，而忽略了“市场价值”对最有效利用的规定，即评估品牌市场价值时，应以品牌利用符合其自身利用条件、法律法规政策限制、市场需求以及最佳利用方式和程度等为前提。品牌的价值来源于客观市场份额及其带来的最大收益，而不是某个特定经营主体的市场份额及其产生的收益。在预测企业未来盈利时，如果企业现有的经营管理模式、水平没有使品牌得到最有效的利用，则需要对企业历史数据进行修正，或者采用其他渠道预测品牌的未来收益。

以最有效利用为前提预测品牌的未来收益，不仅要关注企业现有的盈利能力，也要关注产品或服务在市场的潜在需求和长远发展。为此，在评估时有必要采用市场调查、对比分析等手段，充分了解品牌是否得到了有效利用，品牌对应的产品或服务的潜在需求有多大，以合理反映品牌的市场价值。

（三）品牌价值评估不仅要考虑企业资产的风险，也要考虑消费者忠诚度的影响

根据前述对品牌价值内涵的分析，品牌同时具有资产属性和市场属性，不宜简单地将其处理为企业的一项无形资产。采用收益途径评估品牌价值，不管是用品牌强度倍数，还是折现率的形式对品牌收益进行调整，都不能仅仅考虑企业资产所面临的风险水平，还应看到品牌对于消费者心理的效应。由于消费者能够对具有较高美誉度的品牌产生忠诚效应，因此在某种程度上可以降低品牌的风险水平。当然，消费者的购买偏好也可能发生迁移，这与品牌强度密切相关。当品牌的忠诚度波动幅度大时，品牌的风险程度也可能加大。

六、品牌价值评估的发展趋势

2010年，国际标准化组织发布了ISO10668品牌价值评估国际标准，为全球开展这项工作提供了统一基础语言。2012年，我国质检总局和标准化管理委员会也发布了与国际接轨的品牌评价4项国家标准。如果都是以货币化的语言体现品牌价值，则品牌价值评价和评估在技术上没有本质区别。

现有的品牌价值评价标准结合企业有形资产的贡献对品牌价值的货币化评价提供了基本规范，但没有细化对评价指标和参数的选择要求，需要进一步补充和完善。2014年1月9日，国际标准化组织技术管理局批准组建ISO/TC289品牌评价技术委员会，秘书处由中国品牌建设促进会承担，其主要职责是制定全球统一的品牌评价规则、方法和标准。这是我国面临的重大机遇，在建立品牌评价国际新秩序的同时，将极大提升我国在品牌价值评价领域的国际话语权。

进一步加强对品牌基本概念体系、品牌价值关键因素的研究，建立共性的评价或评估模型，是建立品牌评价或评估标准规范，培育我国有影响力的品牌价值评价或评估机构，推进中国企业创建自主品牌的必要措施。当然，这一切都将建立在对品牌价值内涵进行深入研究和合理界定的基础之上。新的品牌评价标准将从质量、服务、技术创新和无形资产等方面补充完善品牌价值量化指标体系。中国资产评估协会作为新的品牌价值评价标准起草组成员之一，将为品牌价值货币化评价提供重要的技术支持。资产评估机构在品牌价值评价和评估领域将发挥更大的作用。

[1]国家质检总局和标准化管理委员会.品牌价值术语（GB/T 29185-2012）.

[2]国家质检总局和标准化管理委员会.品牌价值要素（GB/T 29186-2012）.

[3]国家质检总局和标准化管理委员会.品牌评价品牌价值评价要求（GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010）.

[4]国家质检总局和标准化管理委员会.品牌评价多周期超额收益法（GB/T 29188-2012）.

[5]王成荣.品牌价值论：科学评价与有效管理品牌的方法.中国人民大学出版社，2008.

[6]刘晓刚，曹霄洁，李峻.品牌价值论.东华大学出版社，2010.

[7]王分棉.国际品牌的价值评价体系、成长特征与驱动因素及中国实证研究.对外经济贸易大学出版社，2013.

[8]乔恩·米勒，戴维·缪尔.强势品牌的商业价值.中国人民大学出版社，2007.

[9]余明阳，杨芳平.品牌学教程.复旦大学出版社，2009.

[10]中国资产评估协会.2012中国评估论坛：品牌·价值·评估. 厦门大学出版社，2013.