基于4P、4C、4R市场营销组合理论的企业营销策略研究

潘祖凡

摘要：市场营销组合（marketing mix）理论从提出到发展至今有着很多的理论。但是，迄今为止理论界比较认可的仍然是4P、4C、4R市场营销组合理论。在理论的发展中，企业采用什么样的营销策略已经不是单一的4P、4C、4R，而是综合三种营销组合策略进行具体的策略设计。

关键词：营销组合4P4C4R营销策略

詹姆斯·柯立顿在1948年的一个演讲中提出了企业经理应该是为一个“决策者”，一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的观点。受此启发，20世纪50年代哈佛大学教授尼尔·鲍敦（Neil·Borden）提出了市场营销组合（marketing mix）理论并提出了12个营销组合要素。随着市场与理论的发展，市场营销组合理论也得到了相应的发展，其特别著名的就是4P、4C、4R理论。

一、 基于企业视角的4P理论

美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）基于Neil·Borden的12个营销组合要素于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）就此诞生。

20世纪60年代的西方资本主义市场，已经是推销观念的末期。企业在整个“推销”过程中往往只是注重推销的作用，或者其他某个方面的作用。随着市场竞争的加剧，市场逐步从卖方市场转向买方市场。在整个过程中，企业的“推销”方式，方法以及促成销售的要素层出不穷，因此会有Neil·Borden的12要素的出现。4P理论的诞生无疑为企业的营销活动指明了方向或者说是具体的展开要素。因此可以说该理论是市场观念又推销观念转向营销观念的一大步，也是市场营销理论研究的第一次集大成。第一次将企业的“推销”活动理论化，营销化。

1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。该理论可以看成是对4P理论的一次重大的提升。但是随后菲利浦·科特勒提出的11PS笔者认为却是理论提炼上的一大倒退，又将营销退回到具体要素上而已。

二、 基于客户角度4C理论

随着竞争的加剧，客户差异性凸显，传统的大规模生产下的4P理论受到了严重的挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。

在罗伯特·劳朋特看来顾客感知价值（Customer delivered value），为顾客购买总价值（Total Customer Value）与顾客购买总成本（Total Customer Cost ）的差额。因此顾客总是在追求其价值的最大化的，营销组合的设计必须要从顾客角度出发。

三、 基于利益共同体的4R理论

随着经济的发展，双赢思想的出现，相关利益共同体彼此之间注重彼此的利益已经形成一种指导思想与思潮。在此背景下基于利益共同体的4R理论应运而生。第一种4R理论是唐·舒尔茨的理论：4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。第二种4R理论是艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的理论：Relation （关系） 、Retrenchment （节省） 、Relevancy （关联） 、Reward （报酬） 。无论是那种4R理论，他们都有着同样的指导思想：随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

四、 4P、4C、4R 三种理论的对比

但是同样是对4P、4C、4R理论的发展或者对比研究中，也有着不同的观点。一种观点认为4C、4R是4P理论的发展，可以代替4P，或者叫“颠覆4P”，当然包括后面的4R代替4C。另一种观念认为，4P、4C、4R是一种平行理论（仅仅是时间上的发展或者是市场营销环境变化而导致的marketing mix理论变化而已）。笔者认为，上述两种观点都有待商榷。4P、4C、4R理论首先并不矛盾，但是也并不平行，而是企业在进行营销组合策略中具体战术、指导思想、战略方向三个方面的层次而已。

五、 企业营销组合策略中4P、4C、4R理论具体策略

在笔者看来4P、4C、4R理论从理论的发展来看只是理论程度愈来愈高的区别。4P是具体战术操作层面，4C是行动指导思想层面，4R是企业战略思想层面的不同层面的具体策略。他们不矛盾，本身就应该是理论的完善与发展。

1、 基于具体战术操作层面的4P

4P理论之所以很多学者去挑战它，主要的原因还在于其理论性程度还不算太高，还处在企业营销的要素组合方面。因此，4P理论的战术操作性更强。因此，在企业的营销或者是营销组合中，必须搞清楚的是：我们具体工作的开展仍然是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）层面。我们的具体工作一样要从上述四个方面去执行。

2、 基于行动指导思想的4C

企业的产品（Product）如何设计，价格（Price）如何设定、渠道（Place）如何建设，促销（Promotion）怎么开展，这些工作要基于什么样的指导思想之下？4C可以解决问题，因此我们要以消费者的层面（Customer、Cost、Convenience、Communication）去分别设计产品、价格、渠道、促销。所以，企业的具体工作（4P）开展的指导思想应该是4C。身

3、 基于企业战略思想层面的4R

企业的营销不是单次产品营销的企业，企业同样不是独立于社会的个体的企业，企业必然涉及到发展以及与其他共同体的联系。企业的发展、壮大不能使基于自身利益，必然考虑到整个社会、其他利益共同体的利益。而这些利益的关联与输送就只有是营销。因此企业的发展战略层面就可以从4R角度出发。

参考文献：

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