庆云县卷烟零售客户忠诚度现状分析

贾学钢　冯力群　杨清松　于子城

“五度双互”客我同盟主要是指基于客户忠诚度的态度培育模式而建立的五个目标维度和二个关键路径。五个目标维度即客户依存度、客户贡献度、客户信用度、客户成长度和客户影响度。二个关键路径即“互动”和“互信”。

为了了解目前庆云县烟草客我关系现状，我们设计了一个调查问卷，对卷烟零售户进行了抽样调查。

本调查问卷共有25个问题，分为五大部分。其中，问题7-8、14、15、16、19针对客户依存度，是反映客户对烟草公司的依靠程度，取决于客户对烟草公司提供产品和服务的满足程度；问题9-11针对客户贡献度，指零售客户直接为烟草公司贡献的利润，主要体现为购进卷烟的数量及产生销售收入。客户贡献的大小，取决于客户的经营能力；问题17-18、20、24针对客户信用度，是指客戶值得烟草公司信赖的程度。客户信用度越高，烟草公司因客户管理而发生的成本越低；问题12-13针对客户成长度，指零售客户潜在能力发挥的程度，也决定着烟草公司卷烟经营业务发展的空间。客户成长度越高，相应地，烟草公司获得发展的机会越多；问题21-23针对客户影响度，主要指零售客户之间以及零售客户对下游消费者的正面影响程度。此外，问题1-6属于被调查零售客户基本信息部分。

本次调查共发放问卷200份，有效问卷181份。具体分析如下：

1.基本信息部分

（1）性别：男零售客户总数为149，占总人数的82.32%；女性为32，占17.68%。分析：男性零售客户占绝大多数。

（2）年龄：25岁及以上为3，占166%；26-35岁为46，占2541%；36-45岁为101，占558%；46-55岁为28，占1547%；56岁以上为3，占166%。分析：年龄段集中在36-45岁。

（3）学历：初中及以下为121，占6685%；高中/中专/技校为54，占2983%；大专为3，占166%；本科为0；硕士及以上为0。分析：被调查零售客户学历普遍较低，初中及以下学历居多，文化水平不高。

（4）售烟年龄：1年及以下为2，占11%；2-5年为47，占2597%；6-10年为120，占663%；11-15年为11，占608%；16-20年为1，占055%；21-25年为0；25年以上为0。分析：零售客户售烟年龄多为6-10年，售烟年龄较长，对卷烟产品都有所了解，成熟度高。

（5）经营业态：食杂店为126，占6961%；烟酒店为31，占1713%；便利店、超市、商场为8，占442%；娱乐服务类、其他为0。分析：多以食杂店为经营业态销售，其次为烟酒店。

（6）卷烟结构档次：一类为13，占718%；二类为21，占116%；三类为125，占6906%；四类占63，占3481%；五类为23，占1271%。分析：三类居多，其次为四类。

2客户依存度

（1）对卷烟产品的评价：非常满意为41，占2265%；满意为132，占7293%；一般为8，占442%；不满意、非常不满意为0。分析：大多数卷烟零售客户对本公司提供的卷烟产品的质量和价格满意。

（2）对供货、指导、培训等服务的总体评价：非常满意为44，占2431%；满意为135，占7459%；一般为1，占055%；不满意、非常不满意为0。分析：大多数卷烟零售客户对本公司供货、指导、培训等服务满意。

（3）客户培训给零售客户带来的成效：非常大为36，占1989%；大为128，占7072%；一般为17，占939%；小、很小为0。分析：客户培训给零售客户带来的成效大，客户依存度高。

（4）对客户帮扶服务的满意程度：非常满意为136，占7514%；满意为36，占1989%；一般为8，占442%；不满意、非常不满意为0。分析：大多零售客户对客户帮扶服务非常满意。

（5）对法律咨询服务的满意程度：非常满意为135，占7459%；满意为39，占2155%；一般为7，占387%；不满意为0；非常不满意为1，占055%。分析：大多数对本公司提供的法律咨询服务非常满意。

（6）对协会所起作用的满意程度：非常满意为16，占884%；满意为130，占7182%；一般为15，占829%；不满意为8，占44%；非常不满意为0。分析：满意者占多数，不满意者也存在。

3客户贡献度

（1）每月订货的条数：200以下为37，占2044%；200-300为123，占6796%；301-350为10，占552%；351-400为4，占221%；400以上为7，占387%。分析：每月订货条数在200-300中间的居多。

（2）月均销售收入（元）：5000元以下为45，占2486%；5000-8000为124，占6851%；8000-11000为5，占276%；11000-14000为7，占387%；14000-17000、170000-20000、20000以上为0。分析：月均销售收入多为5000-8000。

（3）卷烟销售占客户月营业额的比重：10%以下为59，占326%；10-15%为111，占6133%；151-20%为9，占497%；201-25%为1，占055%；251-30%为1，占055%；30%以上为0。分析：零售客户卷烟销售占月营业额在10-15%之间居多。

4客户信用度

（1）是否已加入零售商协会（价格自律小组）：是为134，占7403%；否为46，占2541%。分析：大多数已加入。

（2）加入该协会是否有必要：是为150，占8287%；否为30，占1657%。分析：多数认为加入此协会是有必要的。

（3）客户的卷烟产品是否明码标价，按建议零售价销售：是为172，占9503%；否为9，占497%。分析：极少数客户信用度不是很高。

（4）是否会向未成年人推销卷烟：会为35，占1934%；不会为125，占6906%；可能，视情况而定为21，占116%。分析：多数不会。

5客户成长度

（1）与上年相比，客户卷烟进货量增长率：5%以下为113，占6243%；5-10%为65，占3591%；101-15%为3，占166%；151-20%、20%以上为0。分析：多数在5-10%之间。

（2）与上年相比，客户卷烟销售额增长率：5%以下为142，占7845%；5-10%为34，占1878%；101-15%为4，占221%；151-20%、20%以上为0。分析：多数在5%以下，客户成长度不是很高。

6客户影响度

（1）是否愿意分享经营经验：愿意为138，占7624%；不愿意为36，占1989%。分析：多數愿意。

（2）是否会向其他零售客户推荐自己进购卷烟的品牌和规格：会为147，占8122%；不会为23，占1271%；可能，视情况而定为11，占608%。分析：多数会推荐。

（3）是否会向卷烟消费者主动推销某种品牌：会为164，占9006%；不会为8，占442%；可能，视情况而定为10，占552%。分析：多数会主动推销。

7总结

针对此调查问卷我们发现：

第一，庆云县卷烟零售客户对本公司提供的卷烟产品，供货、指导、培训、客户帮扶、法律咨询以及所建零售户协会等服务评价较好，满意度较高，但仍有进步的空间，我们要通过各种具体有效的措施，加强零售客户对本公司的依存度，争取达到非常满意的标准；

第二，卷烟零售客户每月订货的条数多为200—300条，月均销售收入在5000—8000元之间，卷烟销售占客户月营业额的比重较小，仅为10%—15%，这充分说明庆云县卷烟零售户的贡献度有待进一步提高，从而在提升客户价值的基础上，增加零售客户对本公司的忠诚度；

第三，卷烟零售客户的信用度较高，这在一定程度上增加了我们开展此次研究的信心，客我双方应在此基础上继续保持互信的良好同盟关系；

第四，平均客户成长度不高，多在5%以下，这表明我们关于客户成长度的态度培育模式研究更加有的放矢，客户成长度是本次研究成果应用的关键点，通过研究成果的运用，使零售客户卷烟进货量、销售额增长率上层次；

第五，庆云县卷烟零售客户的影响度较高，尤其是对消费者的影响，9006%的客户会主动向消费者推销某种卷烟品牌，这意味着对客户忠诚度的培养会进一步促进其销售额的增长，从而增加本公司的总利润，为本公司卷烟产品占领更为广阔的市场提供契机，只有客我双方共赢，才能进一步维持双方和谐的客我同盟关系。

总之，良好的客我关系是卷烟零售终端建设的工作主线；是提升客户价值的终极目标；是实现“卷烟上水平”战略的重要基础。通过建立良好的客我关系，做客户想不到的事，做客户做不了的事，做有利于客户长远发展的事，帮助客户提升价值，并最终建立起最广泛的客我同盟，在未来复杂的市场环境下，将使烟草企业更有活力，更有竞争力。以客户依存度、客户贡献度、客户信用度、客户成长度和客户影响度作为培育客户忠诚度的目标追求，通过“互动”和“互信”两个关键路径，有针对性地配置服务资源，以客户希望的方式提供服务，从而实现标准化服务与差异化、个性化服务的统一，不断丰富零售终端服务的内涵，从而实现服务模式由“客户关系管理”向“客户价值管理”方向转变，全面推进“市场营销上水平”。

本论文为山东省德州市烟草专卖局（公司）科研课题“基于态度培育模式的‘五度双互客我同盟关系研究与应用”的研究成果之一。