农产品电子商务发展对策分析

郭宇　肖彬

摘 要：随着电子商务的广泛应用，电子商务在缩短农产品流通渠道、加快农村城镇化建设、扩大就业等方面发挥了积极作用。农产品电子商务是未来发展的重点，本文重点分析了农产品电子商务发展现状及销售模式，采用了阿里平台上的相关数据，深入分析了农产品网商情况和交易情况，并提出了进一步发展农产品电子商务的建议。

关键词：电子商务；农产品

一、农产品电子商务发展现状

2012年底，商务部发布《关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》，提出要鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的鲜活农产品网上批发和网上零售。2013年5月，汪洋副总理向农业部和商务部指示，要“把握农产品电商制高点”。2014年1月，中共中央、国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，提出要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。

2013年9月28日，在商务部日前召开的电子商务专题会议上，电子商务和信息化司司长李晋奇表示，商务部已经制定四项措施重点推进农产品电子商务的发展：加强农产品电子商务规制和标准化以及法律法规建设，规范信息发布、网上交易、信用服务、电子支付、物流配送和纠纷处理等服务；加强配送支撑，优化发展环境；大力推广农村电子商务的应用；深入组织开展农村商务信息服务。李晋奇表示，商务部正引导社会性资金加大在农产品电子商务的投入，鼓励传统的农产品批发市场，包括开展电子商务在内的多种形式交易，选择部分行业力强、信息基础好、网络化电子交易体系健全，取得明显经济效益的农产品批发市场和大型的产品综合交易网站，总结推广了线上、线下的整合发展。此外，商务部还准备在新农商网的基础上构建一个全国农产品信息平台。

这些利好政策保证了农产品电子商务的发展动力，并对其下一步发展指明了方向。由于淘宝网和1688网在电子商务领域内发展较好，代表性较强，出于分析的完整性和针对性，以下数据分析基于这两个网站的统计结果。

1、农产品网商发展情况

第一，农村卖家数与农产品卖家数。截止2013年，注册地址在乡镇在农村卖家约为72万家，其中在淘宝网（含天猫）卖家接近48万，1688诚信通帐户为24万。阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个，其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，B2B平台上经营农产品的中国供应商和诚信通账号約为1.6万个。2013年阿里平台上农产品销售保持快速增长，同比增长112.15%，1688平台同比增长301.78%。

第二，农产品卖家的地域分布及增长情况。广东省的农产品卖家数量最多，为4.66万，浙江、江苏排在二、三位。从增幅来看，港澳台及海外阴基数较小同比变化较大，各省区中安徽增幅最快，达到24%，而贵州则呈负增长，为-15%。

2、农产品电子商务的交易情况

第一，整体销售额。2013年阿里平台上农产品销售保持快速增长，同比增长112.15%，其中淘宝网（含天猫）平台占97.24%，1688平台约占2.71%。1688平台同比增长301.78%。2013年，1688在农产品及食品领域做了特产馆和品牌城两个项目，帮助有潜力、有生产能力（或有产品）的企业做品牌渠道拓展布局，为企业实现批发。

第二、农产品销售的类目分布。从具体类目来看，在淘宝网（含天猫）平台上，零食/坚果/特产为销售额最大的农产品类目，占比为35.19%，其次为茶/咖啡/冲饮和传统滋补营养品。从增长趋势看，生鲜类目（水产肉类/新鲜果蔬/熟食）保持了最快的增长率，同比增长194.58%，成为2013年整年的行业热点。

第三、农产品销售的单品情况。从具体类目来看，在淘宝网（含天猫）平台上，枣类为销售最大单品，支付宝交易额超过13亿元。乌龙茶、普洱等也排在前列。枣类也是网销最普及的农产品，遍布除澳门外所有省份。增幅最快单品为莲藕，其次为龙眼、橙子、李子等水果类。

第四、农产品销售的地域分布。从农产品销售的地域分布来看，在淘宝网（含天猫）平台上，2013年浙江、福建、江苏的销售额排在前三位。安徽、陕西增幅最大，分别为273%和219%，内蒙古则呈负增长，为-22%。

第五、农产品消费的地域分布。从农产品消费的地域分布来看，在淘宝网（含天猫）平台上，全国呈东、中、西三个阶梯，排名基本与经济发展水平相当，广东、浙江、江苏分列全国前三位。增速方面，中部地区居于前列，山西最高，达到161%。

二、农产品电子商务销售模式分析

1、传统模式

最早的涉农网商，大多以销售农产品为主，销售流通模式为“公司（网商）+网络（平台）+农户”，或者为“农户+网络（平台）”。简单地说就是发布产品信息到网上，消费者看到信息后产生购买行为。这里的主体可以是农户个人或者是网络销售商。

2、传统模式的升级

传统模式的升级以浙江省遂昌县的农产品电商为代表。遂昌模式为网络+协会+公司+农户。其中发挥主导作用的，不再仅仅是农户和网商，网店协会成为关键。协会有效沟通供应商与网店店主，为二者提供相关服务，为网商争取更大利益。协会职能为给网商提供开店指导、货源供应、物料供应、培训课程、人才推荐、市场信息、仓储、金融服务等。网店协会通过与物流公司谈判，控制物流费用的上涨，同时积极争取将网商面临的仓储、资金等难题纳入政府的电商扶持政策。

3、与运营服务商的合作

这里的运营服务商指各大电商网站独自开辟的农产品销售平台。主要销售模式为“政府+运营服务商（组织者）+平台（网络）”，政府主要工作是品质监管和食品安全，并给予政策扶持；运营服务商则是做好销售和推广，包括频道、营销策划，以及客服体系；平台做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。其中最关键的是运营服务商，他肩负着孵化和推广地方特色产品和协助各地区中小卖家成长的责仸。这里的发展典型案例是淘宝网的“特色中国”，它在模式上走通了平台与运营服务商之间的联动，在对各省土特产的销售上也取得了很好的拉动。以贵州馆为例，开馆后来自贵州省的土特产销售额，从之前的40万/日，提高并一直保持在80-100万/日的水平。

4、预售模式或者叫订单农业

先与购买者签订订单，再组织安排农产品生产。特点是“以銷定产”，提前在网络预售，汇聚买家需求，根据订单进行采摘、加工和销售；“基地直供”，确保鲜果品质和价格优势。现在很多时令鲜果都按照这种模式操作。特点：由于减少渠道而减少物流成本和仓储费用；保证蔬菜的新鲜度；对食材的监管要求更高。这种模式跟传统模式是类似的，唯一区别就是传统模式是先生产再销售，这里是先销售再生产。

三、农产品电子商务的发展建议

1、加强人才培养力度

我们需要一大批既懂现代信息技术又懂现代商贸理论的复合型人才，必须加大电子商务专业人才的引进和培养力度，这是我们发展电子商务的最关键因素所在。目前电子商务从业人员存在着结构不合理、实践能力和企业要求脱离、流动性大等现实问题。要改善这一状况，一是加大培训力度，增强网络及电子商务意识。培训可以分布进行，先是鼓励、带动和宣传网络及电商思想，使人们培养市场观念，了解电商发展状况，知道电商会给他们带来怎样的收益，之后再举办培训班进行电商方面的知识培训。二是加强校企合作。使学校与企业信息、资源共享，学校利用企业提供设备，企业也不必为培养人才担心场地问题，实现了让学生在校所学与企业实践有机结合，让学校和企业的设备、技术实现优势互补，节约了教育与企业成本，是一种“双赢”模式。

2、建立高效的物流配送体系

对于电子商务企业的发展，物流配送发展水平起到了支撑性作用。现在江浙沪快递基本上可以做到隔天到，而且成本较低。整个物流系统主要包括了运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、物流信息等要素。建立高效的物流配送体系中要注重整合物流产业资源，通过对物流产业的人才、技术、信息、流通等领域的资源整合，将物流的采购、运输、仓储、加工、配送、信息全部整合为服务一体化，使之成为高速度、高运作、高效率的物流配送体系，使物流产业获得更多的发展效益和更大的发展空间。

3、加强农产品品牌化建设

成功的电子商务企业需要有一套完整的标准，必须重视品牌化发展，它们不但有生产厂家的品牌产品，也有自己的品牌。我国农业发展的过程中一直没有重视品牌化的建设，农业生产者缺乏品牌意识，只有少数规模特别大的农业生产加工企业或农产品供应商进行农产品的品牌建设，但在整个社会中农产品品牌化建设程度是很低的。在目前的农产品电子商务市场上，同质化竞争异常严峻，这种竞争的结果会造成市场的萎缩，最终突出重围的便是拥有自主品牌的农产品。因此，加强农产品品牌化建设，对于线上和线下农产品的发展均具有积极意义。

4、完善农产品的安全和认证

在电子商务市场下，消费者无法直接接触到网络销售的商品，对于商品的品质和质量只有通过网络图片、视频、其他买家的评价看到，在这种情况下，对于农产品的食品安全和认证就显得尤为重要。相关部门要有所作为，工商局应当会有有关部门做好交易过程中基础信息的规范管理和服务；质检局应当建立电子商务交易产品基础信息的规范化管理制度，建立基于统一产品编码体系的质量公开制度；商务部应当推进信用监测体系的建设。通过建设、完善农业生产原料质量监测体系，加强对农业标准实施情况的监控，同时，使农户积极参与农产品标准化生产流程，自觉、自发地按照标准统一生产，提高农产品的市场竞争力。（作者单位：中共九江市委党校）

参考文献：

[1] 阿里农产品电子商务白皮书

[2] 包迎春.论内蒙古农产品电子商务发展策略[J].经济.2009，（9）

[3] 赵萍，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示——以“菜管家”和Freshdirect为例[J].商业经济与管理.2011（7）

[4] 肖传恩.建立高效物流配送体系的对策研究[J].中国商贸.2010（22）