媒体报道对公司治理影响的文献综述

丁玉梅

摘 要：目前国内学术界开始关注媒体报道对公司治理的影響，但是对于这一课题国内外学者似乎并没有得出统一的结论。本文基于两条线索梳理相关国内外文献。一是基于媒体报道对公司治理起作用的机制，通过媒体在信息传播过程中扮演的角色、媒体在公司治理中的作用及媒体报道何时起作用这一逻辑来组织；二是基于媒体释放的信息是否是真实客观分两方面展开。

关键词：媒体报道；公司治理

一.媒体报道对公司治理起作用的机制

1、媒体在信息传播过程中扮演的角色

媒体在信息传播过程中的角色是搜集、筛选、去伪和重兴包装信息。通过这一过程，媒体可以在很大程度上降低经济代理人获知相关信息的成本。同时，基于新闻和娱乐两者具有有很强的互补性，对于那些焦点和热点话题，媒体甚至能通过适当地包装新闻使得获取信息的成本为负（Becker and Murphy （1993） and Dyck （2005））。媒体的这种戏剧性地降低获取信息的成本的作用是非常有用的。在很多情形下，个体代理人面临理性无知的悖论 （Downs （1957））：获取信息的成本超过个人从信息中所获得的好处。因此媒体具备克服理性无知论的力量。这样一来，媒体使得人们纷纷效仿学习其他人的行为，从而增加声誉的影响力。正如Justice Brandeis所言：阳光是对付各种疾病的最好的消毒剂，而聚光灯则是最有效率的监督者。

而声誉又是如何影响公司治理的呢？

Fama （1980）指出，声誉对于规范公司管理层有极其重要的作用。早起研究强调Fama （1980） and Fama and Jensen （1983）强调管理层的声誉与决定职务和薪金的潜在雇佣者之间的相互关系。尽管最近几年CEO的任期缩短，CEO还是不能轻而易举地从一个公司辞职再顺利的在下一家公司任职。特别是对于大公司的CEO们，重新进入劳动力市场的可能性极低，他们自身的声誉与未来雇佣者之间的关系是极其重要的。相反，基于对职业生涯的考虑会导致主管们的行为与股东利益不一致。因为各个主管是由管理层委任，他们自然更多关注的是他们的声誉对管理层的影响。

管理者声誉对金融市场的影响是更值得深入考虑。由于公司要经常进入金融市场，管理者的声誉会影响公司未来融资能力。因为它们影响公司的盈利性和将来获得融资机会的可能性，故声誉很重要，即使出于管理者们对自身利益考虑。

E（Private bensfit）

=∑〖DD（X〗i〖DD）〗pi*RCi|i learns about it+πP，

管理者同样关注他们的声誉在整个社会的影响。Dyck and Zingales （2002） 指出管理者经常迫于环境压力而低头，不是因为这些反对的声音来自股东利益团体，而是不愿背负被社会描述成大坏蛋的声誉成本，所以他们要保护自己的声誉。

2、 媒体在公司治理中的作用

当一个管理者在斟酌是否做一个对他个人有利但是可能伤害声誉和带来法律制裁的决定时，当满足以下方程时他才会被劝阻Becker（1968）：

RCi 是指该行为造成的相对于群体i的声誉成本；pi是指群体i获知管理层采取该行为的媒体报道并且相信该报道的概率；π是指该行为被惩罚的可能性；P是惩罚力度。

媒体从4个方面使上述方程式偏向右侧。第一，通过出版新闻报道可以改变pi。第二，增加声誉成本，一般通过传播新闻和普及常识。第三通过影响惩罚的概率π，主要通过以下三个途径：一是未来的雇佣者对他们的惩罚，二是与媒体在公众利益与既定利益博弈中角色有关，通过将政策新闻娱乐化，媒体可以克服投票者获知信息的成本。三是政客不但关心他们对于投票者的声誉，也关心他们在国外的声誉，舆论压力足够激发政府采取行动。最后，通过影响惩罚的规模，当一个案件即将接受审讯时，媒体能影响陪审团的情绪，同时无论决策者在惩罚力度上如何裁决，他本身也总是被他在公众中的声誉所影响。

3. 媒体报道何时起作用

传播影响范围、新闻真实性及出版社的可信度都会影响媒体的效用。除此之外，媒体的作用还取决于周围环境的以下特征：第一，只有当社会的大部分人分享相同的价值观时羞耻之心才起效用。对于公司治理来说，如果大众群体相信保护股东利益对社会是有益的，那么损害股东利益所要承受的羞耻之心就会促使公司治理违规行为减少。第二，惩罚力度，这取决于频率和商业交易的重要性。如果公司不需要外部融资或外部结盟，不是销售消费品，经营业务也不需要依靠政府，那么他就从任何社会强制力量中分离出来，声誉不起任何作用，否则声誉对于盈利是非常重要的。

二.媒体释放的信息是否真实客观

如果媒体释放出的信息真实而客观，则媒体在公司治理中能起到“看门狗”作用。Dyck和zingales（2004）表明发达的新闻媒体利于降低控股股东的私有收益。Miner（2006）、柳木华（2010）则发现媒体关注在识别管理层的会计舞弊行为方面起到积极作用，Dykc（2009）进一步证实媒体在揭露公司会计舞弊行为时所扮演的角色已经替代了审计师、监管机构、股东以及债权人。李培功和沈艺峰（2010）的研究表明我国媒体通过引发行政介人从而提高违规公司的行政成本，促使上市公司改正违规行为。Joe（2003）发现审计师能够通过媒体报道来推断客户破产的可能性进而修改审计意见。与前面文献形成鲜明对照的是有相关文献否认媒体在完善公司治理方面的积极作用。贺建刚（2008）通过研究五粮液发现尽管媒体报道能积极约束大股东行为，但并没有在改善上市公司治理问题方面起到实质作用。

并不是所有媒体传播的信息都是真实客观的，杨继东（2007）指出媒体还可能大肆渲染某种观点，背离真实客观的准则而追逐所谓的“轰动效应”。媒体追逐“轰动效应”的动机是多样的。Jensne（1979）强调媒体服务大部分是出于对娱乐的需求，受众对负面信息的关注，就是基于娱乐信息的寻求。Core（2008）为考察媒体角色从CEO薪酬的角度分析相关报道，研究发现受众并非有多关心高管薪酬对公司治理的影响，而是对高管薪酬本身感兴趣，研究也并未发现媒体的负面报道会促使上市公司改善治理，他推知高薪丑闻只是媒体为了迎合受众的娱乐需求而制造的轰动新闻。所以为了追逐自身的经济利益，媒体通常会选择迎合大众的娱乐需求来报道更难忘的或触动人心的轰动事件，以吸引更多的读者使订阅量增加赚取广告收益，而非基于信息需求（Str6mberg，2004；Miller，2006）。媒体有强烈的动机制造轰动新闻而不是真实客观地陈述事实：为赚取经济利益媒体选择那些能吸引眼球、煽动情绪、刺激兴趣的新闻事件来博取和维持注意力（McQuall，1993）；同时报道轰动新闻能为新闻记者们赢得声誉和关注度，促进其职业生涯发展（Dyeketal，2009）。媒体传播失实新闻不但不能对公司治理产生积极影响，反而会给上市公司带来负面影响。Chne（2009）表明当媒体报道量超出预期时会强烈地引起投资者间情绪从而而显著加剧投资者对上市公司的错误定价。从当前我国媒体商业化进程的显著加速，使得媒体行业的竞争从根本上愈加激烈，促使媒体有意识地迎合读者需求，而不再是单纯地扮演“看门狗”角色（醋卫华和李培功，2010）。（作者单位：湘潭大学）

参考文献：

[1] 熊艳，李常青，魏志华.媒体“轰动效应”传导机制、经济后果与声誉惩戒—基于“霸王事件”的案例研究[J].管理世界，2011，（11）；

[2] Alexander Dyck，Natalya Volchkova，and Luigi Zingales.The Corporate Governance Role of the Media：Evidence from Russia[J].The Journal of Finance.2008.