零售百货企业的双渠道营销的运用初探

赵欣

摘 要：随着网络经济的发展，各大零售百货企业不再局限于传统的零售模式，而是采取线上线下双渠道营销模式，在深入分析消费者购买行为的同时，做出相应的改变和调整。本文主要分析双渠道营销的优势，和存在的问题，并为零售百货企业的双渠道营销提出建议。

关键词：零售百货；双渠道营销；电子商务；物流系统

传统零售模式收到来自网络销售的冲击，越来越多的消费者更多的选择网上消费，使得大部分零售百货巨头越来越多的将双渠道营销提上企业发展的日程，可以预见到，在不远的将来，零售百货业将经历一场变革，循序渐进地由以产品为中心的企业向以客户为中心的企业转变。本文主要探讨双渠道营销在零售百货企业中的运用。

一、零售百货企业双渠道营销的优势

零售百货企业采取双渠道营销模式，带来的便利主要包括以下方面：首先在成本方面，传统零售百货企业开展线上交易仅需缴纳相对低廉的店铺费、维护费、运营费等，节约了线下交易实体店的资金费用，另一方面由于线上交易省去了分销环节，还能节省中间商费用；在库存方面，由于线上交易突破了时空限制，商品市场被无限放大，有利于管理者根据囤货情况科学调节；在销售方面，线上线下交易使得客户有更多的选择空间，扩大了企业的销量；在服务方面，双渠道结合可以让消费者线上购物实体店取货，不满意退款，弥补了单一渠道的不足，也缩短了配送货时间；在反馈方面，通过线上交易中的交流工具（如在线客服、留言板、用户信息数据库、论坛、电子邮件等），可以直接了解客户的意见和建议，方便企业及时做出应对措施，结合实体店的体验与服务，加强了买卖双方间的联系。

二、零售企业双渠道营销面对的问题

虽然双渠道营销前景看好，但是对于零售百货企业来说在实际操作中仍面临很多困难，在利润分配方面，传统零售百货企业以品牌联营为主，其中以扣点作为盈利来源，由于客户资源是有限的，当他们选择线上交易时，也就减少了线下交易的份额，使得传统线下渠道客户资源流失，实际上也是利润的流失。

企业结构方面，我国大部分零售百货企业开展电子商务处于起步阶段，因而在管理和应用方面仍有很大的不足，尤其是对供应链的管理欠缺经验支持，另外对各渠道的管理也不到位。这就要求企业管理层搞好网络渠道管理，同时准确定位，找到适合网上营销的定价方式、促销渠道、宣传方法。以现有的企业结构不利于以上目标的实现，反而会出现线上交易抢占传统线下交易的市场份额现象，更有可能形成价格战、促销战，使渠道成员的关系恶化，进而导致恶性循环。

品牌效应方面，双渠道营销除了要面对价格冲突，还要考虑品牌效应的问题。由于企业线上线下渠道是通过同一采购系统，而线下价格更具优势，会使消费者质疑品牌价格的公平性，动摇品牌忠诚度。

在供应链方面，资本、人力、产品以及技术等对于企业甚至整条供应链来说都是宝贵且稀缺的。从一定范围内来看线上交易与线下交易需要共享这部分资源，而这部分资源具有一定的排他性，也就是说在同一时间只能被一种渠道利用，这样会在两种营销渠道之间形成争夺，而供应链资源得不到最合理的配置。

三、 零售百货企业实施双渠道营销的建议

1. 优化企业结构组成

零售百货企业线下交易中的信息走向一般是垂直分层传递，而线上交易信息则没有限制，可以横向交流，也可以越级运动。在企业的内部由于部门不同，员工所履行的职能也不同，为了更好的组合这些信息，方便各个部门的信息整合与交流，避免信息失真或者过滤，实现信息化的共享是很要必要的。网络信息化随着时代的发展越发充滿活力，有力的推动了企业内部组织结构的优化和调整。借助时代发展的契机，零售百货公司为了优化组织结构，加快内部信息及时准确的交流，完成自身结构朝着扁平化方向的发展，促进自身更好的持续、健康发展。

2.改善物流系统

联系当今的一般情况，建议由以下方面入手，改善零售百货企业的物流系统：首先是通过连锁方式整合现有零售资源，扩大企业经营规模，建立相对的节点优势；二是更多地采取共同配送和第三方物流模式，逐步利用先进的物流技术，推动物流过程的智能化、自动化与柔性化发展，提高物流系统的运行绩效。

3. 重组业务流程

零售百货企业的线下交易业务流程与线上交易存在一定的冲突，使得企业在技术应用和系统开发上的投入没有收到预期的效果，要想实现线上线下交易能够无缝衔接，需要零售百货企业认真分析自身内部业务流程，检查每个环节，从中找到做的不好的地方，再及时的调整修改。同时要利用信息技术开展信息共享，提高流程效率，降低成本。依靠信息技术的发展，优化业务结构和业务流程，依靠信息化开展新的高效率、更合理科学的业务流程。

4. 打造便利的网络销售平台

目前线上交易有多种方式可以选择，根据零售百货企业自身情况来看，基于技术和经济方面的考虑，利用外部资源的优势在于，借助相关专业网络销售平台，零售百货企业能够集中力量专注于自身职能的发展，避免在不擅长的范畴浪费精力。将网络平台的开发、建设、维护工作交给专业平台，如各大零售企业百货纷纷开通微博，和官方微信平台，借此途径发送促销信息，稳定自己的消费客户群，不仅可以有效节约网络营销平台的运行成本，而且能获得更为先进和专业性的服务，确保企业营销平台的高效、有序运行。自建平台的优势在于：网站的知名度、可信度、商品都有一定的优势，网站也相对容易成功，比如南宁百货创建了网上商城美美购，配合实体店进行促销折扣活动。

5.供应链

稳定的供应链是实现零售百货企业与供应商和消费者之间良性发展的保证。企业通过电子商务渠道与上游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节为其他企业提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，塑造在供应链层次上的整体竞争力。

6.开发客户资源

对于零售百货企业来说，线上线下交易同样需要稳定且持续增长的消费者群体，而要想获得消费者的长期支持，就必须为他们提供物美价廉的商品，和满意周到的服务，因此必须重视客户关系管理。企业上至领导下至员工都必须明确一个观点，即顾客是企业的核心资源，企业的所有经营活动，都是为了消费者服务的。借鉴其他国家的优秀理论和先进经验来看，如果客户关系管理到位，一方面可以培养其忠诚度，另一方面也有利于企业的发展，和业绩提高，对企业和消费者可以说是双赢的结果，在我国加入WTO的新环境下，更能适应市场竞争的需要。（作者单位：桂林电子科技大学）

参考文献

[1] 覃燕红，刘鹏.商业连锁企业双渠道分销协同优化[J].重庆交通大学学报（自然科学版）. 2009（03）

[2] 王小龙，刘丽文.竞争型双渠道供应链协调问题研究[J].系统工程学报. 2009（04）