品牌发展战略实施保障系统研究例谈

漆烨

摘要：原品牌在早期创建中取得良好的成绩，在随后的快速发展阶段，逐渐暴露了品牌发展战略实施保障方面的不足，缺乏完善的品牌战略营销组织体系，致使品牌发展战略缺少保障与支撑，然而人力资源不能作为品牌发展的唯一途径，当前品牌发展欠缺阶段性规划，还需对发展进度作出考量。为促进品牌发展战略规划的顺利实施，通过建立完善的品牌发展战略实施保障系统，实现品牌与企业的共同发展。

关键词：品牌 发展战略 保障系统

1 我国烟草行业品牌现状分析

我国烟草市场占世界烟草市场的三分之一份额，经相关研究表明，我国有着三亿吸烟人口，占据世界吸烟人口的三分之一，国内烟草产量、销售量也占世界三分之一份额。我国烟草市场有着不集中、市场大、缺乏市场运作意识、缺乏核心竞争力的特点，缺乏知名的烟草企业及品牌，国外烟草公司在我国烟草市场销售量近二分之一，尤其是万宝路、骆驼、万事发等品牌，在国内市场销售量可达百分之二十。我国烟草市场没有强劲的品牌作为支撑，呈现大而不强的特点，我国烟草企业无法与国际烟草企业抗衡，可表现为以下几个方面。

国内烟草企业品牌意识淡薄，受历史遗留因素的影响，烟草在我国属于国营商品，具有垄断性、计划性，缺乏市场化运作思想，对烟草品牌的构建缺少认知。世界烟草知名品牌较多，现已成为主要的烟草市场竞争力，而我国烟草品牌多样，品质参差不齐，缺乏核心竞争力，国内烟草品牌不集中。纵观国内烟草企业，相当一部分企业烟草品牌没有清晰的定位，缺乏社会效益，对烟草市场信息掌握不充分，甚至出现类同品牌，缺乏品牌特色。烟草广告在我国属于禁播对象，如何宣传烟草品牌是国内烟草企业首要思考的问题，许多烟草品牌在宣传时，通常以侧面来彰显品牌形象，致使宣传语过于模糊，大众对此类宣传语缺乏理解，烟草企业应加强品牌营销手段，开展多元化的宣传方式，如经体育赛事植入广告等形式进行。

2 品牌发展实施保障系统存在的问题

2.1 商品体系中存在的问题

一个优秀的品牌，其产品、价格体系能获得广大的消费群体，进一步提升品牌形象，使品牌知名度得以上升，企业也能获得理想的经济效益、社会效益，占据市场竞争地位，继而不断为发展更高端市场，树立中端市场形象，促进企业更高层次的发展。一个品牌的快速持续发展需要企业多方面资源的支持才能得以实现，现阶段品牌缺乏健全的品牌发展战略营销组织体系、进程控制、人力资源机制，难以实施品牌保障系统。品牌营销组织机构按照原有的职能管理进行划分，属于传统的直线职能制，缺乏丰富的管理层次，管理人员主要由部门经理、副经理组成，组织结构比较单一，信息传达速度较快，管理者能够及时针对市场环境做出决策，但此种高层管理人员集中管制，难以保证品牌在战略性发展中得到专业的品牌运作团队及其组织体系建设的支持。

2.2 人力资源建设与品牌发展不适应

品牌发展过于注重业务流量，人力资源建设相对落后，致使品牌建设缺乏强大的人力资源支撑，若只依赖外部咨询组织，企业品牌效益将难以持久。一个优质的品牌，企业内部必定有稳定而专业的品牌管理团队，随着业务不断的快速扩张，为适应品牌发展，需要大量的专业人力队伍，企业人力资源需求迫切，基层业务人员相对匮乏，企业专业人员培养速度难以满足实际的业务需求。

2.3 品牌发展缺乏阶段性进程规划与控制

在品牌运作的过程中，需经历三个阶段，分别为高层决策、执行、市场接受，这三阶段的有效衔接，可保证企业建立良好的品牌信誉。然而在实际的操作中，这三阶段分别代表着三个不同量值，在品牌建设中，品牌从无到有，在市场建立良好的供需关系后，企业内部各项资源均受到不小的压力，一个品牌的成长需经历一定的周期，企业在品牌发展中需对品牌发展进度进行规划与控制，制定未来企业长期发展计划目标及内容，建立完备的作业体系，从长远的眼光看待品牌发展，随时掌握品牌发展进度。

3 品牌发展战略的实施保障措施

3.1 品牌发展战略实施的组织保障

基于原有的企业组织结构上对品牌组织结构进行改善与调整，并建立相应的企业品牌发展战略规划，随之培养一批强大的执行队伍，由品牌发展战略委员会至品牌发展战略项目管理小组，直到企业品牌发展战略执行小组，具体见下图1所示。

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图1 品牌发展战略实施组织结构图

品牌发展战略委员会以提出品牌发展战略规划并制定相关的实施战略，给予准确的政策指导为主要的工作内容。能够定期讨论、审核、协商、批准品牌发展战略相关的各类实施计划事宜，对品牌发展战略的实施进度进行评价，一旦发现偏离实际发展规划，应及时作出调整。品牌发展战略项目管理小组以品牌发展战略项目管理为主要工作内容，建立有效的管理模式，在企业内部建立良好的沟通与协调，进一步推动品牌发展战略计划的有效实行。并根据制定的品牌发展战略的计划，随时进行调整发展进程，使其保持与预期发展一致的战略计划，为今后品牌决策提供有力的参考依据，起到一定的指导作用。品牌发展战略计划执行小组以执行某一具体品牌发展战略为主，明确每一职能部门的义务与责任，以项目为导向，各计划执行小组在项目管理小组的指导下再开展工作计划。项目管理小组的主要工作以品牌发展战略委员会为核心，基于发展战略委员会的指导下，促进品牌发展战略计划的协调发展，保证每一阶段发展战略计划的可行性，对计划执行小组进行监督，同时品牌发展战略委员应与各级职能部门保持有效交流，对每一部门的反馈进行处理，作出适当的调整。

3.2 品牌发展战略实施的人力资源保障

在品牌发展战略实施的过程中，若没有人力资源的投入，品牌将难以稳定发展，为保证品牌发展的持续性，企业应建立一批专业的人力资源队伍，将品牌发展战略计划顺利落实。企业品牌发展战略实施的人力资源保障应做到以下几点，首先企业需引进大量的高级管理人员与具有丰富营销、管理经验的全方面人才，其次引进大量品牌发展战略的专业人才，对企业内部人员进行培训，不断挖掘人才潜力，将其作为品牌发展战略的主要实施人员，主要工作内容为执行品牌发展战略计划。企业人力资源的引进可由多方面进行，如对内培养、委托培养、对外招聘等，并建立相应的奖惩机制，加大企业内部竞争力，激发企业人员工作积极性，还可以开展企业与人才利润共享的方式，进一步调动职员主观能动性，可以以人才持股计划、团队报酬方案、股票期权制等形式进行。

3.3 品牌发展战略实施的进度控制

为保证品牌发展战略规划的顺利实施，严格落实品牌发展战略的理念，建立统一的发展战略规划组织机构与实施体系，对品牌发展战略实施计划与目标进行控制与调整，可通过五个阶段来执行，分别为任务分配、实施监控、信息反馈、效果评估、进度调整。

4 结束语

综上所述，随着我国经济与世界经济的接轨，中国烟草市场逐渐走向世界，近几年来，国内烟草市场竞争日益激烈，为保证企业在烟草市场中占有一席之地，应将品牌做大、做强，提升品牌综合效益，从而保证企业的持续发展。

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