浅议企业微博营销

艾玲

摘 要：企业利用微博的传播、代言等各个方面的价值来进行营销活动，树立起企业的良好形象，最终实现品牌的建设和利润的增加。微博营销的构成要素主要包括营销主体、营销对象、营销范围、营销方式和营销补偿。微博营销具有传播高效、即时沟通、成本低廉、效率更高和互动交流等优势，同时由于网络平台发展不完善、企业对微博不重视、推广力度不大等因素给企业微博营销带来了巨大困难。作为一种新型的网络营销模式，企业要勇于尝试和不断摸索，推动网络营销迈上新的台阶，为企业营销带来无限的发展空间。

关键词：营销；微博；企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0073-02

一、微博营销的内涵

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。

微博营销是基于微博概念上的一种新型的营销概念，是随着微博的产生发展而逐渐兴起的网络营销方式。企业微博营销，即企业利用微博的传播、代言等各个方面的价值来进行的营销活动，企业通过更新自己微博的方式，和微博的其他使用者进行交流和沟通，进而达到向微博其他用户传播企业产品和服务等信息，树立起企业的良好形象或者是产品服务形象等目的，最终实现品牌的建设或者是利润的增加。

二、微博营销的构成要素

随着现代网络功能日趋强大，微博营销便是在这样良好的环境下产生的一种新型的网络营销模式。微博营销的构成要素主要包括：

1.营销主体。微博营销主体主要是传播者和受众者，也就是微博的发布者和接受者，但是由于微博自身特性较为特殊，微博的用户既可以是微博的接受者也可以是微博的二次发布者，从传播学的角度来讲，传播者也就是传播行为的发起者，是主动发出信息并传播给他人的人。受众者也就是传播者的传播对象，对传播信息进行接收和反馈的人，微博的交互性使得传播者和受众者之间的角色并不固定，甚至可以在瞬间发生角色转换，受众者可以对传播者传播的内容进行评论，来对传播者产生影响，也可以对传播者传播的信息进行转发，形成下一轮的传播，那么在此轮传播过程中，受众者便充当了传播者。

2.营销对象。每个微博用户在微博营销过程中的身份并不是固定的，传播者既可以实现微博营销信息的传播，也可以充当他人微博营销信息传播的受众者，而受众者一方面可以接受他人微博营销信息的传播，也可以在此过程中通过转发、评论等行为来转换为微博营销信息的传播者，因此，从广义的角度来看，微博营销行为的受事者也并不是固定的。从狭义的角度来讲，微博营销活动的受事者是具备消费潜力的群体。明确了微博营销的主体和受事者之后，我们便能够进一步明确微博营销的对象。微博营销的对象范围较广，主要为商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念，例如一些生产销售型企业可以在微博上发布关于商品、服务等方面的咨询和信息，并通过微博传播到潜在消费群体中，从而达到营销的目的。

3.营销范围。微博营销是一种基于微博来进行网络营销的方式，而微博作为一种开放性平台，微博使用者发布的所有信息和评论信息都是公开的，单个用户的关注度越高，那么微博营销的范围也就越广。微博使用者所有记录过的个人信息、关注的人群和关注该用户的人群都是对外开放的，发布的产品、服务等相关信息也是公开的，因此微博营销的范围从广义上是涵盖了微博所有使用者，从狭义上讲，微博营销的范围就是微博营销的实施者、发起者的被关注人群。其实微博就相同于一个社会范围内的公开聊天室，借助这样的平台来进行营销，那么营销范围自然也是十分广阔的，同时由于微博的开放性特征，很多微博运营商都开放了第三方应用程序，用户可以通过手机客户端、邮箱以及其他的即时通讯软件来进行微博的发布，使得微博营销的范围进一步扩大。

4.营销方式。微博营销的方式较为丰富，如品牌和产品曝光、互动营销活动、在线客户服务、CRM顾客关系管理、植入式营销、定期刷屏营销等等，其中最为基本也是最为重要的一种营销方式，当属产品和品牌的曝光方式。通过在微博中发布一些产品、品牌的相关资讯，使得信息能够在较大的范围内，通过较多渠道进行传播，最终达到营销的目的。

5.营销补偿。由于微博营销在国内发展时间较短，因此微博营销各方面机制并不健全，补偿机制也没有形成。但是从主观角度来讲，微博营销补偿主要应当为人气的累计和关注度的提升，一些企业单位通过微博进行营销，有时虽然没有达到营销目的，但是在营销过程中，一定会积累一些人气，为品牌和产品提升认知度，同时也为自己的微博账号增加一些关注度。

三、微博营销的优劣势

（一）微博营销的优势

1.传播高效、即时沟通。微博自身的发布、转发和关注模式，能够让每个使用微博来进行营销的企业、单位，通过发布一个微博信息就可能实现被关注和被阅读，而对此信息感兴趣的人群看到信息之后，也可以通过转发或者是评论等功能，实现此信息的广泛传播，产生二次传播过程。一条具备一定影响力的微博在短时间内就能够到达每一个微博使用者的视线中，由此可见微博传播的高效性。通过微博来进行营销的企业单位和个人，通过发布微博，来引起微博世界中的转发和传播，最终达到营销的目的。

2.成本低廉、效率更高。微博不同于传统营销手段，不像电视广告、广播广告等，需要花费一定的广告费用和宣传费用，便能够达到广而告之的营销效果，在微博中发布一条信息既不需要专人来负责，也无须像门户网站一样定期地进行维护，可以说微博营销真正实现了营销的零成本。同时，由于微博的此种特征，微博使用者的信息发送量也一直较高，微博每天的信息流量也一直较大。

3.互动交流、品牌推广。微博的转发、评论和关注功能能够令微博使用者对自己感兴趣的微博信息进行二次传播，扩大微博的影响面积和营销渠道。例如某企业发布了一条关于自己新产品的描述性微博，所有对此信息感兴趣的人在看到微博之后，首先可以进行转发，产生此信息的二次传播，其次一些存在潜在消费价值的人群，还可以通过评论等方式与微博信息的发出者进行直接交流，令潜在消费者能够全方位、更全面地了解关于此产品的信息。因此，可以说互动交流和品牌推广是微博营销的优势之一。endprint

4.需求广泛、前景喜人。微博在近几年的时间内迅速地发展起来，也许有人会对微博营销今后的发展前景而担忧，但是就目前微博营销的发展趋势来看，未来几年内并不会有消失的势头，因此微博的需求量必然也会继续增长，微博的发展前景可谓是一片广阔，而微博不论怎样发展，微博营销都会跟随微博一起发展，因此微博的前景也就能够代表着微博营销今后的发展前景。另外，随着人们生活水平的不断提高，人们对微博这种即时、迅速的交流沟通方式越来越喜爱，今后微博营销市场的需求量也必然会越来越广。

（二）微博营销的劣势

1.网络平台发展不完善、信息有限。由于微博的发展时间比较有限，因此微博营销的网络平台发展并不完善，信息也比较有限，微博信息的传播受到粉丝数量的影响十分巨大，如果微博的发布者没有粉丝，那么信息也便无法继续传播。同时，微博信息的流动量较大，新浪微博用户平均每天发布信息量高达7800万条，但是内容却并不丰富，由于受众微博新鲜事页面采用的是倒叙的形式来进行更新，因此微博即时信息每秒钟都在以很大的频率进行流动，此种情况虽然有利于微博信息的传播，但是与此同时也会令一些具备价值的营销信息被人忽略掉，一些企业的品牌信息、产品描述信息等有可能会在被关注之前，就被后来的大量的信息淹没掉。另外微博由于自身各方面因素的限制，并没有对用户进行较为细化的分类，微博受众群体的不确定性便导致微博营销受众群体无法被明确的分类，无法满足微博营销中受众细化的要求，因此通过微博来进行营销的企业也就无法根据用户关注内容来进行明确的区别和划分。综上，微博网络平台发展的不够完善，信息的有限性都是制约微博营销发展的重要因素之一。

2.商业性与可关注性的矛盾。微博营销不同于其他的一般意义上的社会化媒体类广告宣传，微博营销目的的达成必须要以微博的商业性作为前提，商业性是微博发展的必然道路，也是微博的盈利所在，企业想要通过微博来达到营销的目的，就必须要通过各种各样的宣传方式来达到效果，同时也必须要有较强的可关注性和可传播性，但是如果在微博中频繁插入大量的广告界面，必然会引起微博使用者的反感，如某企业的微博如果每天都是以新产品的宣传作为微博内容的话，那么关注某企业微博的粉丝必然会对此企业的微博产生一定的抗拒心理，关注度也会随之降低。因此，微博的商业性发展与微博的可关注性和可传播性之间的矛盾，是微博营销的劣势之一。

3.企业对微博不重视、推广不力。一些小企业在面对微博这种新型的网络传媒方式时，并没有给予充分的重视和关注，认为微博仅仅是一种社交网络手段而已，没有看到微博的营销潜力和巨大的影响力，这不仅会对小企业的形象带来一些消极影响，同时也会影响到小企业的营销情况和营销效果。还有一些小型企业虽然参与了微博营销，但是并没有花费精力和时间对微博营销推广进行研究，发布的微博信息也多为一些不具备价值、不能够吸引眼光的信息，例如对新产品的单一的、枯燥的描述，对企业的笼统的、概括性的介绍等，这些微博信息虽然发布，但是并不会产生第二次传播效果，因此也无法达成企业的营销。

因此微博营销在为企业带来前所未有的商机的同时，也存在很多问题。作为一种新型的网络营销模式，企业要勇于尝试，相信在未来不断摸索过程中，营销微博会推动网络营销迈上新的台阶，为企业营销带来无限的发展空间。

参考文献：

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[5] 乔金星.企业微博：品牌营销新工具[J].今传媒，2010，（5）.[责任编辑 陈丽敏]endprint