老年人采纳微博网站影响因素实证研究

刘满成、孙晓东

（ 1淮阴工学院经济管理学院、2江苏省统计局，江苏 淮安、南京 223001、210008）

一、引 言

随着现代互联网的不断发展，以微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书为主导的新型社交媒体（Social Media）正逐渐改变着我们的生活。微博更以其便捷性（传播速度的即时性）、创新交互性（传播方式的互动性）、原创性（传播内容的自主性）的特点快速增长，而在大量增长的用户中有一个特殊群体也日渐活跃——老年人用户。在众多老年人中为什么有些老年人热衷于微博，而有些老年人还无动于衷？有哪些因素影响着老年人微博采纳意向呢？这些问题的背后是一个科学问题——老年人信息系统采纳问题。本文拟在小组讨论和问卷调查的数据基础上，利用探索性因子分析的方法对老年人微博采纳意向影响因素进行深入研究，并分析老年人用户采纳因素的维度构成，为微博网站平台的设计者及运营商提供一些有针对性的意见和建议。

二、文献综述

随着微博的不断发展，国内外学者也大量关注和从不同方面对其开展研究。从目前的相关研究成果来看，以基础性研究的文献居多，主要涉及微博的定义、分类、使用现状和影响网民使用微博的因素等四个方面。而其中对于影响网民使用微博因素的研究比较典型的有：从网站设计的视角看，微博的技术特征和内容特色是激发人们使用微博的主要原因，便捷性、实时性、互动性使得微博互动具有较高的临场感、趣味性和自主性[1-2]。从微博需用的需求看，微博上自我暴露和自我展现满足了年轻人的自我表现需求[3]。对非正式学习的需求也是使用微博的目的之一[4]。微博用户的增加还与其他媒体的宣传有关，如与微博书籍的出版、电视节目的播出和微博功能改进的新闻播出等[5]。更全面地，Coursaris，Yun，Sung（2010）提出了一个概念模型来揭示消费者使用微博的原因，他们认为消费者使用微博受感知到的需求、用户的创新性、对创新特点的感知、对微博受欢迎程度的感知等因素影响。其中，用户感知到的需求包括娱乐、信息、社会互动、自我表现、打发时间、职业提升和了解新趋势；微博的创新特点包括微博的相对优势、微博内容与消费者价值观、经验和需要的匹配性、微博使用的复杂性、可以试用的程度以及结果的可见度[6]。

综上所述，已有的研究关注点集中在网站特点、用户的心理因素和其他媒体的影响上，研究方法以定性研究为主，针对老年人群体的研究尚存在缺口，相应的定量研究还值得进一步深入。

三、模型研究与假设

为了能够有效说明老年用户对微博网站平台的使用，本研究在技术接受模型的基础上，充分考虑了老年人家庭因素（空巢导致孤独）和微博网站平台质量的特点，同时参考社会学（社会交往）和信息科学等方面相关的理论和研究成果，构建微博网站采纳意向影响因素的研究模型和假设（如图1所示）。

图1 研究模型

（一）感知有用性和感知趣味性

对于技术接受模型中的两个主要变量感知有用性和感知易用性，根据文献和微博网站的特征，可以初步认定感知有用性对微博采纳意向的影响持肯定态度。而考虑到微博网站老年用户都是互联网的使用者，普遍具备一定的计算机和Web使用能力和经验，因而将感知易用性这一变量撤销，改为对微博网站来说更为重要的感知趣味性（Perceived Enjoyment）。感知趣味性指在使用信息技术过程中所获得的趣味、娱乐、享受、愉悦等感觉。Teo、Lim和Lai等人在研究中发现，感知趣味性与互联网的使用频率之间是正相关的，因而推想感知趣味性对微博网站的采纳也有同样影响，将其设为影响采纳意向的两个变量之一，同时认为它与感知易用性一样会对感知有用性产生影响[7]。因此，提出如下假设：

假设1：感知有用性与微博网站采纳意向正相关

假设2：感知趣味性与微博网站采纳意向正相关

假设3：感知趣味性与感知有用性正相关

（二）感知孤独

感知孤独感是指老年人感到与重要他人处于相互脱离或者不和谐的关系，从而感到被疏远和轻视。为了更科学地量化孤独感概念，本文定义构念——孤独系数：有老年人的家庭，用一个家庭中同居住的直系亲属人数/老年人数，该系数是≥0的一个系数，0表示空巢家庭。当老年人面临孤独感的时候，会促使他感觉到微博网站具有趣味性，当他使用微博网站减轻或消除其孤独感时，他会感觉到微博网站具有有用性，所以提出如下假设：

假设4：感知孤独与感知有用性正相关

假设5：感知孤独与感知趣味性正相关

（三）平台质量

作为一种基于网络的信息系统，微博网站平台本身的功能和设计对于老年用户的感知和体验会产生重要影响。对于微博网站平台来说，其具体内容包括平台的流畅性及稳定性、平台页面的美观度、功能的丰富性、注册的便捷度、对用户隐私的保护等方面，这里将它们总称为平台质量。一个高质量的系统平台应该会使用户感到更有用，且在使用中感到更多乐趣。

假设6：平台质量与感知有用性正相关

假设7：平台质量与感知趣味性正相关

（四）社交倾向

每个老年用户的个人社交倾向是不同的，高社交倾向的老年用户表现得比较开放和主动，愿意在网络社区的微博中广泛结交朋友，而不以线下生活中的人际关系为限，此时搜索朋友、加入兴趣小组这些微博网站平台的功能对他来说是有用的。低社交倾向的老年用户在社交上表现出被动和封闭的倾向，不轻易与陌生人结交，使用微博网站平台通常只是他们与现实生活中的朋友交往的另一种方式。因此，微博的使用不会使他们感到太多的有用性和娱乐感。

假设8：社交倾向与感知有用性正相关

假设9：社交倾向与感知趣味性正相关

四、研究设计和数据收集

（一）问卷设计

问卷的量表设计参考了许多国外对信息系统研究的成熟量表，同时考虑到微博网站平台的特征对量表进行适当的修改，所有的研究变量都采用了多个测量指标进行测量。问卷采用李克特七分量表进行设计，分别用1~7标识，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。问卷经过多次讨论和修改，最终采用的变量测量指标包括感知有用性、感知趣味性、感知孤独、平台质量、社交倾向、采纳意向等因素，如表1所示。

（二）数据收集

本次调查对象的年龄要求：女55周岁以上，男60周岁以上，并且有过使用微博网站平台的经历。问卷采用现场收集和网络收集两种方式进行。现场收集主要选择在H市夕阳红文化广场展开，共收集问卷60份。网上调查主要在两家互联网老年社区论坛上进行网上问卷调查采样，通过发帖区域问卷点击连接的方式进行，共收到问卷90份。两种方式共计150份，经过审核，最终有效问卷123份。

五、数据分析和结果

本研究采用偏最小二乘法（Partial Least Squares）进行数据分析。偏最小二乘法是一种结构方程模型的分析方法，能够在数据样本较小的情况下，对测量指标的信度、效度，以及变量之间的关系进行有效的测试。依据结构方程模型，首先评估测量指标的信度和效度。信度通过composite reliability（CR）反映，效度通过average variance extracted（AVE）和因子负载反映，如表1所示。

表1 数据分析结果

由表1可知，所有的CR均大于临界值0.7，说明测量指标具有较好的信度。所有因子负载均大于0.6，每一个构念的测度项均可以用同一个因子进行解释，AVE均大于临界值0.5，说明测量指标具有较好的效度。

采用偏最小二乘法进行假设检验，结果如图2和表2所示。

图2 假设检验结果（* P<0.05，**p<0.01，ns不显著）

表2 假设检验结果

六、研究结论

本研究的目的是探索和发现影响老年人对微博网站平台使用的主要因素。在调整传统技术接受模型的基础上，通过引入平台质量、感知孤独和社交倾向等因素，建立了解释和说明老年人用户微博采纳意向的理论模型，且该研究模型与收集到的数据达到了较好的吻合度。

（一）本研究的理论意义

1.验证了老年人群体感知有用性对信息系统采纳意向有着显著的影响，这与技术接受模型以及基于这一模型进行的其他人群相关研究的结果是较吻合的。

2.证实了感知趣味性对于老年人用户微博网站平台采纳意向有着非常显著的影响，说明感知趣味性在微博应用中起着非常重要的作用。

3.本研究同时考虑了系统属性（平台质量）、特殊人群个人因素（感知孤独）和社会因素（社交倾向）的影响和作用，对信息系统采纳和持续使用等理论进行了一定的丰富。

（二）本研究的实践意义

本研究结果对于为老年人服务网站的设计和管理具有一定的实践指导意义。

1.结果表明感知孤独导致老年人对微博网站平台的感知趣味性较为强烈，感知趣味对老年人用户的采纳意向影响最大，因而在设计时应尽可能地保证老年人用户在使用中的趣味性和愉悦感。从研究结果看，这主要取决于平台质量，建议：提高注册的便捷度；保证系统的稳定性和流畅度；允许老年人用户进行个性化设置；加强对老年人用户隐私的保护；提供老年人用户反馈渠道。

2.老年人用户的社交倾向会显著影响其对微博网站平台的感知有用性和感知趣味性，从而影响对微博的使用。所以在为老年人服务网站设计和管理中，应充分考虑老年人用户这方面的需要，提供老年人用户间丰富的交往方式以巩固和加强建立起来的线上人际关系。

[1]Zhao D，Rosson M B. How and Why People Twitter： The Role That Microblogging：Proceedings of the ACM 2009 International Conference on Supporting Group Work， Sanibel Island， Florida，USA，2009

[2]Chen G M. Tweet this A Uses and Gratifi Cations Perspective on How Active Twitter Use Gratifies[J].Computers in Human Behavior，2010，10（ November）：1-8

[3]Kaplan A M，Haenlein M.The Early Bird Catches the News：Nine Things You Should Know about Micro -blogging[J]. Business Horizons，2010，20（ October） ：1-9

[4]Ebner M，Lienhardt C，Rohs M，et al.Microblogs in Higher Education-A Chance to Facilitate Informal and Process-Oriented Learning [J]. Computers ＆ Education，2010，55（ 1） ： 92-100

[5]Akioka S，Kato N，Muraoka Y，et al. Cross Media Impacton Twitter in Japan： SMUC＇ 10， October 30， 2010， Toronto，Ontario，Canada，2010

[6]Coursaris C K，Yun Y，Sung J. Twitter Users vs. Quitters：A Uses and Gratifications and Diffusion of Innovations Approach in Understanding the Role of Mobility in Microblogging，2010 Ninth International Conference on Mobile Business，2010

[7]Teo T S H，Lim V K G，Lai R Y C.Intrinsic and Extrinsic Motivation in Internet Usage[J].Omega，1999，27：25-37