郑汴洛区域旅游形象提升战略研究※——基于问卷调查结果

秦 娟

(郑州旅游职业学院，河南 郑州 450009)

1 引言

形象即为“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态”，是公众对于社会组织的总体评价。随着区域整合和品牌竞争的日益加剧，形象已成为区域旅游发展的新风尚和新趋势，国际上许多旅游发达的国家和地区都有鲜明的旅游形象。区域旅游形象是在一定时期和一定环境下，公众对旅游目的地外在的景观特征和内在的历史、文化底蕴体验的综合性评价，具体反映形式是在于对该旅游目的地所表现出来的知名度和美誉度所形成的各种感知印象、整体看法、情感体验和认识态度。良好的区域旅游形象是旅游目的地赢得旅游者信赖和增强区域旅游核心竞争力的关键，更是实现区域旅游联动发展战略的制胜点。

近年来，全国各地都非常注重区域旅游形象的塑造和提升，2012年，河南省旅游局在原有“文化河南，壮美中原”的旅游形象定位上进行突破，推出了“心灵故乡，老家河南”的全新旅游形象。同年年底，河南省旅游局精心制作《让心回家》十二星座河南旅游微电影，正式启动了新媒体营销推广。选择以网络为主进行全新旅游形象塑造和传播，经历短短6个月的视频品牌化、品牌网络化、网络主题化和主题市场化的四大阶段的市场检验，顺利实现了河南旅游主题形象的整合营销。

郑汴洛三市是河南省旅游业发展的核心区域，集中了河南省旅游业发展所需要的资源、交通、人才、住宿、餐饮的全部优势，对郑汴洛三市旅游形象的进一步提升，是对河南主题旅游形象的更好诠释和延伸，从而共同推动河南省旅游业的健康、快速发展。

2 以问卷调查为基础的郑汴洛旅游形象分析

2.1 问卷设计

此次问卷调查的对象包括来郑州、开封、洛阳三座城市旅游的现实旅游者和部分单位的潜在旅游者。根据研究的目的和要求，调查问卷的内容主要包括四个部分:第一，问卷调查对象的基本信息，包括性别、年龄、居住地、出游关注因素、获取信息渠道等;第二，问卷调查对象对郑汴洛旅游的认知情况，包括旅游资源特色评价、旅游景点偏好、旅游发展水平评价、旅游意见等;第三，问卷调查对象对郑汴洛城市环境氛围的评价调查，包括人文底蕴、交通状况、城市环境、居民好客程度、城市综合评价等;第四，问卷调查对象对郑汴洛旅游形象宣传的知晓度和重游意愿调查。

2.2 问卷实施

问卷调查时间从2012年8月10日至10月10日，本次调查持续了两个月的时间，共发放调查问卷380份，收回有效问卷358份，有效率94.2%。发放问卷的时间选择平时和节假日相结合，问卷发放地点主要在郑州、开封、洛阳三城市客流量较大的少林寺、河南博物院、龙门石窟、关林、白马寺、清明上河园、龙亭公园等景区，采用随机发放问卷、当面填答、现场回收的方式，回收率较高。

2.3 问卷分析

2.3.1 基本信息分析

参与本次问卷调查的旅游者在性别构成上男、女性分别占调查总人数的44.1%和55.9%;在年龄的构成上以中青年旅游者所占比例最大，特别是21岁～40岁的旅游者占调查总人数的65.3%，因为此年龄段的人群精力旺盛、出游意愿强烈;在地域构成上，河南省内、省外旅游者分别占调查者总数的53.6%和46.4%，这基本符合河南当前国内旅游市场的客源格局。

外出旅游关注的因素除价格外，外出旅游最关注的因素按比例依次为:景点文化内涵占52.5%、景点知名度占50.3%、旅游服务水平和基础设施占49.7%、身心放松程度占48.6%、旅游城市形象占31.8%、趣味娱乐性占24%。由于此题目为多项选择题，因此各单项的加和超过100%。获取信息的渠道按比例依次为:51.4%的被调查者是通过电视，43%是通过互联网，31.8%的被调查者是通过旅游宣传册，26.8%是通过亲朋好友的介绍，26.3%的被调查者是通过旅行社，其他占12.8%。此项调查可以多选，因此各单项的加和超过100%。

2.3.2 形象认知分析

根据对来郑汴洛旅游的游客所做的问卷分析得知，游客对郑汴洛三市印象最好的旅游景点排在前五位的依次是龙门石窟、少林寺、清明上河园、白马寺、龙亭公园。认为郑汴洛三市最吸引游客的因素按高到低的排序是:“历史气息浓厚，文化资源丰富”“自然风景优美，黄河风光独特”“美食”“绿色生态、闲适自由”“城市环境好”。受访者对郑汴洛旅游形象的整体感知印象从总体上看以“比较好”为主，同时从问卷分析中又可以看出，作为支撑郑汴洛旅游形象的旅游产品或服务没有能够给以游客最大的满足，许多方面仍有较大的提升空间。受访者对郑汴洛的历史文化认知度很高，对古都旅游形象印象极深。［1］因此，古都形象应该成为提升和重塑郑汴洛旅游整体形象的落脚点和关注点。

2.3.3 整体城市环境综合感知分析

对郑汴洛三城市的总体感知印象认为“非常好”的占15.1%、“比较好”的占51.9%、“一般”的占31.8%、“不太好”的占1.1%。认为郑汴洛三市的交通“非常便捷”的占23.5%、“比较便捷”的占64.2%、“一般”的占11.2%、“不太便捷”和“非常不便捷”的都占1.1%。认为郑汴洛三市的城市环境“非常优美”的占15.1%、“比较优美”的占45.8%、“一般”的占36.3%、“不太优美”和“非常不优美”各占2.8%。认为郑汴洛三市的居民态度“非常友善”的占17.3%、“比较友善”的占60.3%、“一般”的占 20.7%、“不太友善”的占1.7%。

问卷调查表明，旅游交通和城市环境同样成为吸引游客到来的重要因素，郑汴洛三市发达的交通条件和不断变化的城市环境满足了游客的需求，成为吸引游客到来的关键因素之一。同时，市民素质对区域旅游形象的确立产生重要影响，良好的市民素质是树立良好区域旅游形象的重要组成部分。另外，旅游者对郑汴洛三市的总体评价非常满意程度还不够高，郑汴洛三市的城市建设应在满足游客旅游的需要和为游客能够提供更加方便快捷的服务等方面下更大的功夫。

2.3.4 对郑汴洛旅游形象宣传的知晓度和重游意愿分析

表1 受访者对旅游地形象宣传知晓度(单位:人次，N=358)

受访者对旅游地形象宣传知晓度，调查数据如表1所示。受访者的重游期待中，再次到郑汴洛旅游期待满足的旅游新意愿主要有(可多选):“山水观光”的占 34.6%;“休闲度假”的占52.5%;“文化修学”的占36.9%;“寻根访古”的占 36.3%;“商务”的占 8.4%;“娱乐”的占22.9%。

从统计数据可以看出:一是关注景点文化内涵是游客出游需求的外在表现，独特的文化是吸引游客出游和影响游客感知的重要因素，这启示着郑汴洛地区在进行旅游形象设计时应注重融入特色文化元素;二是随着消费水平的提高，游客出游的需求层次逐渐上升，不仅仅单纯满足于出游了某地，而更加关注出游活动能否满足自身的身心放松、休闲度假和求新求异的需要。因此以游客的需求作为出发点，重在满足游客的需要是实现旅游地形象提升的重要任务。

3 形象提升战略

区域旅游形象提升是旅游经济发展到一定阶段的必然产物，是实现区域旅游联动发展的着眼点和着力点。郑汴洛三市在旅游形象建设中，存在单体形象定位不准或者形象陈旧等问题，同时因为存在内部的消耗与冲突，难以形成统一的整体旅游形象。

因此，郑汴洛旅游形象提升应采取单体旅游形象错位提升与整体旅游形象协同发展的策略。

3.1 郑汴洛单体旅游形象错位提升策略

3.1.1 郑州旅游形象提升策略

郑州现有的多个旅游形象中存在定位不准的问题。首先是郑州虽然被列为中国第八大古都之一，但与洛阳和开封等古都形象相比，其古都形象远未形成，可见郑州的古都旅游处境相当尴尬，这严重影响了郑州作为目的地的旅游形象;其次是以“黄河之都”作为郑州对外的旅游形象宣传口号，但由于黄河流经多个省市，该口号饱受质疑。因此针对郑州旅游形象定位的问题，结合问卷调查结果，笔者认为郑州应从以下几个方面努力:

首先，就城市整体形象提升而言，郑州应逐步降低“古都”的宣传力度，应把城市形象宣传的重点放在塑造“条件优越的商务城市”和“环境优美的现代化城市”上，突出郑州省会城市、商贸城市、交通枢纽等主体形象优势的同时，努力提升旅游者对郑州现代城市、会展城市、风景优美等形象要素的认知情况。

其次，就旅游形象策划而言，基于少林寺、二七纪念塔、嵩山、郑州黄河风景名胜区等是游客感知较高的景点，郑州的旅游形象宣传主题应融入“功夫”“黄河”“商城”“现代都市”的形象符号，推出“黄河之滨商贸城、功夫之都郑州市”的旅游宣传口号。郑州市在维持少林寺、河南博物院、郑州黄河风景名胜区、黄帝故里等传统王牌景区的高满意度、高推荐度、高代表性的同时，应下大力气提升景区的旅游服务质量和产品文化内涵，并加快旅游产品的更新升级［2］。

最后，就旅游形象的传播而言，郑州要大胆探讨多种高效传播旅游形象的途径，充分运用形象广告传播策略、网络传播策略、公共关系传播策略等。

3.1.2 开封旅游形象错位发展策略

根据资料显示，开封有多种旅游形象，如“七朝古都”“东京梦华、北方水城”“历史文化名城”“活化石之城”(开封城下叠压着5座城池)“菊花之城”“中国优秀旅游城市”等，总体而言，开封的形象偏多且散，核心形象不够突出，形象定位的时代气息和情感魅力不足，在开封旅游形象定位中应该强调的关键点有:

第一，从城市形象定位的层面看，开封市在维持其历史古都、宋代文化、美食小吃等主体形象优势的同时，要充分认识到环境整洁和市民友好程度对城市形象的重要意义，进一步营造古老、好客、安逸、休闲、舒适的城市环境氛围，努力提升旅游者对其特色美食、安逸休闲、菊花花会等形象要素的认知。

第二，从旅游形象定位的层面看，开封的旅游宣传应融入“古都”“宋都”“菊城”“美食”“悬河”的形象符号，在保持清明上河园、龙亭公园、大相国寺、包公祠等核心景区良好形象的同时，应重视东京梦华演出活动的推介、夜游汴河旅游项目的开发、繁塔公园的文化内涵的挖掘、开封地下“城摞城”的宣传及开封传统名吃的振兴，加大力气提升开封的市容和市貌、服务人员综合素质、标志性旅游形象的宣传效应。

3.1.3 洛阳旅游形象错位发展策略

洛阳旅游发展成绩突出，当前洛阳的旅游形象宣传口号是“千年帝都，牡丹花城”，这一口号能够很好地体现了洛阳的历史文化主基调和旅游资源的核心本色，获得游客和业界的普遍认可。洛阳在旅游形象的进一步提升中，应在坚持石窟佛寺、牡丹花会、历史古都等主体形象优势的同时，着力提升旅游者对其黄河风光、山地休闲等形象要素的认知。洛阳在下大力气提升现有景区的产品文化内涵和旅游服务质量的同时，应加大对自然山水休闲旅游的开发和宣传，做好栾川休闲度假游、白云山自然风光游、黄河小浪底黄河风光游等的品牌打造工程。

3.2 郑汴洛整体旅游形象协同发展策略

在区域旅游联动发展中，既要突出个性发展的差异，更要强调整体的协同发展。相比较于郑汴洛三市各自形象发展而言，郑汴洛三市的整体旅游形象比较模糊，其整体形象提升的基本策略是旅游形象要浓缩该区域独特的旅游资源禀赋以及文化个性，以“黄河、古都、休闲”作为主线进行提炼，应遵循的基本原则是:

第一，注重整体形象与局部形象提升的协调统一。整体形象是游客对旅游目的地的资源状况、服务水平、旅游基础设施等的总体看法和综合印象;局部形象是游客对旅游地某些特定场所形成的第一印象区、核心地段最深刻印象、最后印象区等，局部形象是构成整体形象的基础。区域旅游整体形象的提升，应超越传统旅游发展中的时空限制，着眼于整体与局部的协调，形成自然、文化、美学高度统一的鲜明形象［3］。

第二，注重现实形象与未来形象提升的协调统一。从时间发展的角度考虑，旅游地整体形象的提升，应强调重视现在与展望未来并重的形象设计理念，就郑汴洛三市旅游联动发展而言，在整体形象提升过程中，既要尊重以历史文化和人文资源作为重心的发展现状，也要尊重自然山水和休闲度假需求的必然发展趋势。

第三，实际形象与期望形象提升协调统一。实际形象是旅游地现有的客观形象，期望形象是旅游者心目中所期望的旅游目的地应具备的形象［4］。旅游目的地可通过加强信息管理、把握信息流向，不断扩充信息传播渠道、杜绝虚假宣传及信息传递误差等措施，增强旅游地的形象塑造宣传和正面传播，缩短旅游地在旅游者心目中的距离，打造鲜明的旅游地形象，实现实际形象与期望形象的对接。

［1］刘睿文，吴殿廷.旅游形象认知的时间顺序对旅游地形象的影响研究［J］.经济地理，2006，26(1):145－150.

［2］刘莉，陆林.江苏省同里镇旅游者旅游感知调查分析［J］.安徽师范大学学报(人文社会科学版)，2006(2):220－223.

［3］张河清，方世敏.实施区域协作是湘西民族旅游可持续发展的必由之路——对构建“大湘西”旅游品牌的初步思考［J］.湘潭大学社会科学学报，2003(6):105－107.

［4］谢朝武，黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式［J］.旅游学刊，2002(2):63－67.