报纸版面的视觉传达设计

文/陈 捷

在纸媒衰退、影响力日渐式微的大环境下，报纸的版面特色化无疑成为市场的“卖点”，报纸版面不断推出一些具有特色的视觉传达效果成为吸引读者关注的要素之一。如何让报纸具有特色的视觉效果？就是在全球化模式挑战下，每一位传媒工作者要有自己独特的品牌视角，要运用CI（企业视觉形象识别系统的简称）和VI（视觉识别系统的简称）的创新理念，让报纸的整体构思走上“视觉形象识别策划”的道路。

CI与VI理念进入传媒行业

CI作为一种融合了企业精神、企业文化、企业经营、企业品牌的综合理念，很多企业对这种理念进行提升，不单在营销、策划方面的创新，而是物化到具有视觉化、统一性、独特性、认知性、识别性的视觉形象之中。在每一种传播渠道中，能够长时间、多方位地进行有效传播。这样的话，不仅对内可以形成比较强的凝聚力与自我认同感，对外也能提高整个企业在媒介的知名度，从而取得比较高的市场经济效益。

我们从平常所见到的麦当劳、海尔、平安保险等著名企业中，不难发现，它们都是靠引入整体的CI理念从而获得成功。CI理念作为一种系统，有着多层次的概念，这些概念已经深入到了各行各业。在CI系统的三大要素之中，被用于企业内部的是抽象的理念识别（MI）和经营行为识别（BI），而面对市场和消费者的便是视觉识别（VI）。

如今，市场竞争的激烈性，使得国内的各个报业集团开始尝试企业化运行以及管理，这样的趋势，为CI与VI理念在报纸行业运用提供了一定的基础。2008年，《中国资产新闻报》就借着改变栏目名之机，投资了80多万元去做CI。据《中华工商时报》当时报道，这次改变从名称、标志、纪念品，甚至是手提袋，都进行全方位的设计，并且有关人员也表示，这种着眼于未来的改变，花费80多万元是值得的。

VI理念引入报纸版面

VI理念所产生的视觉效果，确实能够引起媒体的传播效应，如果这种观念引入到报纸中，不仅可以树立报纸的品牌，把报纸的版面加工的更有特色，并且还能吸引读者，使读者能够记住，不容易忘记。无论是编辑方针的确定，栏目的选择，选题的策划，还是报纸版面的设计，这些都能成为报纸引起人们关注的重要因素。

通过视觉来统一形象。把VI的理念引入到报纸的版面中，就要把报纸的字体、图形、标志以及色彩进行重新设计。只有这样，整体的效果才能体现出报纸的形象、报纸的精神以及给读者强有力的视觉冲击，让读者能够重新接受并且产生认同感，喜爱度加深。

一是报纸报头与报眉的设计。要知道一份报纸最引人注意的地方便是在报头和报眉，报头和报眉就像是商品的商标一样，具有鲜明的识别性。它们是报纸整体风格的体现，要想吸引读者的注意，就要把两者的字体、字号、颜色、风格设计的比较简洁且具有艺术性，不仅要体现出形式美感，还有把整体视觉符号融合其中。在VI强调视觉识别的理念中，每一份报纸要想使读者记忆深刻，那么报头的字体、图形、颜色都不能够太过于呆板，要尽可能地给它们增加表现力，把大块版面包容局部的理念运用起来，还要选择具有特色的标志，结合标题文字来表达报纸的主题。

二是设计报纸的标准色彩。报纸首先给人们眼前一亮的便是色彩，要想使报纸产生强烈的视觉冲击力，那么报纸的标准色彩就要进行改变，颜色的改变可以产生不同的效果，并且还会影响到读者的情绪。

标准色彩主要是体现报纸形象以及内涵的颜色，每个报纸都有属于自己的颜色。一般来说，报纸的主色调还是要靠报业的美术编辑和专业编辑共同选择完成，并且一旦确立了报纸的标准色，就不会轻易的去改变，因为在报业市场，关于报纸的标准色是有着很多明文规定的。比如说，著名企业平安保险，它的平安红（10%蓝色+100%红色+80%黄色），还有平安绿（100%蓝色+40%红色+60%黄色），这些标准色都是经过研究后才开始实施。

报纸的标准色，一般是不会超过三种颜色的，如果颜色太多了会让读者感觉到眼花缭乱。报纸的标准色一般主要用于报头、标题以及主色块，有的报纸配有图片的话，会选择图片的颜色作为标准色。这样的搭配，可以使得报纸整体看上去特别统一，特别干净。当然，整个报纸还有其他的颜色选择，这些配色可用来搭配和点缀，而适合报纸的基本色有蓝色配紫色，红色配橙色，绿色配黄色，黑色配灰色和白色等。当报纸确立了标准色以后，还要注意报纸的明亮对比，色相对比以及纯度对比。很多时候，当一份报纸使用纯色就会显得比较艳丽，使用复合色则会显得比较稳重。当然，如果为了醒目，可以在设计过程中加入一些视觉特效。

三是规定报纸的常用标准字体。报纸不仅有着属于自己的标准色，还有着属于自己的标准字体。所谓的标准字体，就是指用于报头，标题还有特殊说明所用的字体。除了报头、标题和特殊说明，其他字体一般都是选用宋体，基本上不会发生改变。 要想使报纸具有特色，进一步吸引读者的眼球，可以选用一些与众不同的字体。比如，为了使文章醒目，可以选用加黑加粗的方式，也可以用手写字体、特定的美术字体，等等。在最新版的方正飞腾中，就有57种中文字体，100多种英文字体，还有很多美观的字体。在报纸中，字体、色彩、图形成为报纸的明信片，只要把明信片设计美观，报纸的整体形象便提高了。

特色创意的可持续战略。一是统一视觉形象的自然表达。在VI理念中，报纸版面的格调以及创意效果，是建立报纸的基础。在考虑报纸的创意特色时，一定要考虑报纸框架的延续性。在报纸的基调、色彩、内容都确定以后，要保证报纸的整体框架不会发生改变。随着科技的发展，计算机的运用成为了报纸平面设计的主要帮手，在软件技术的帮助下，制定出比较随意、比较自然的框架格局是整个报纸的最大亮点。

二是地域文化特色的识别性注入。市场上许多报纸，为了节省时间、减少开支，设计的报纸多呈现出一种比较简单的姿态。这种姿态的特点就是少了多元化的色彩与细节的表现。无论从文化传承上还是从地域特色表现上，这种状态会逐渐模糊读者的视线，使得读者与报纸的亲密度下降。因此，要紧跟着信息的脚步，把信息时代的理念融入到报纸之中，让报纸变得具有鲜明的特色，富有情感，具有视觉的冲击力，这样才能使报纸成为一种富有个性、风格轻松的传播工具。特别是采用地域性较强的文化与民族识别色彩或符号融入报纸的整体设计，在报眉、色彩等细节方面进行设计更加容易被读者所记住。

三是跨媒介的视觉延展设计。随着科技的发展，电子版的报纸也成为了人们主要阅读的对象，运用VI理念进行设计，电子版的报纸可以延续报纸形象。通过对计算机的运用，可以使电子版的报纸在色彩和动画表现上以及版面风格上与网络相呼应，不断地发展，不断地改进。特别现阶段智能手机的不断普及，手机软件APP应用设计势必成为报纸的信息化演变的一个方向，因此将报纸所定义的风格、色彩等元素融入APP的UI界面设计是报纸保证统一视觉形象的重要组成部分。

从VI角度去看版面设计的缺憾

现在的报纸，每一天都在改变着，不断地去改变设计，构思，特色，以崭新的面孔去面对成千上万的读者。但是，在这些改变中，也存在着很多的缺憾。

报纸版面设计普遍存在不足。很多报纸工作人员都倾注了自己的心血去设计安排版面，无论看哪一个版面、哪一个单元都没有缺憾，但是，这样的完美往往缺乏一定的冲击力。报纸的版面要素不能过于平淡，这样不能彰显出报纸应有的精神面貌以及报纸形象。断臂的维纳斯让人更有想象的空间，因此我们必须借助新闻图片或者事件本身所带来的情绪或画面感，打破这种平淡，强化报纸的内在精神与视觉记忆。

有些版面的基本要素设计得看似很完美，但是缺乏很多关键的因素。比如字体缩放的规范、字体变形的形式、文字与色彩的搭配等等，这样的问题虽然不是很明显，但是却不符合基本的要求，违反了报纸版面的设计原则。虽然说这种问题在报纸的版面中比较常见，但是设计者要根据这些设计规则，在设计时把握住事件内容的角度、深度以及广度，这样才能使得版面的风格得到延续。

加强沟通提升版面设计水平。报纸版面的设计需要设计人员与报纸编辑进行探讨，发表出意见，不同职能者所处于的角度不同，编辑在于文字表达、设计人员在于视觉传达。“文字于内，传达在外”，只有两者相互沟通交流，才能完美呈现报纸的鲜明风格。

报纸版面的设计人员要熟悉这期报纸所表达的主题和内容，了解整个报纸的结构以及环境等因素。通过画面的处理、文字的选择表达事件主题的情绪，调动阅读者的感官与心理效应，从而引起共鸣。报纸版面的设计人员应该及时地进行归纳提炼，在提炼的时候，结合报纸的整体风格，把自己认为最具有感染力、最强烈、最直观的一种设计方法提出来。并尝试运用到设计中，从而带给读者以强烈的视觉冲击力。

报纸的版面设计所展现的整体风格，要把每个单元都设计出层次感、韵律感、节奏感。将主要事件与次要新闻区分对待，在色彩、字体、字号等多个方面进行综合设计。并且可以结合版面的色彩和内容，把相应的要素都包含在其中，贯穿在其中。每个报纸版面的设计人员要对报纸的版面进行试验，不断去研究报纸的版面创新问题，如何才能使观众一目了然，难以忘却；如何利用图片的构图与裁切效果结合色彩进行创意表现，同时应该考虑报纸具有的局限性问题。

借助多样与充实的市场调查，做数据分析。促进报纸版面风格的创新设计，将现有报纸版面与原先的报纸进行分析对比，去调查，去研究，然后确定出读者究竟喜欢的是哪一个部分，哪里是报纸的优点。这样才能有目的、有方向地进行创新性设计。

报纸作为媒介中不可或缺的因素，不断地发展，不断地改进。随着CI与VI理念的运用，报纸的版面要有一定的改变，无论是从报纸的色彩，字体还是图形，都要符合其规定，按照要求，结合理念，把报纸的版面设计的更加完美。当然这种版面也有一定缺点，但是在报纸版面人员的不断改进、不断试验中，结合创新理念，扬长避短，使得报纸的版面能够得到读者的认可，并形成具有鲜明风格的视觉形象。