淡妆浓抹总相宜——对中国晚报报头变化的研究与欣赏

王建国 （石家庄燕赵晚报体育部 050011）

淡妆浓抹总相宜
——对中国晚报报头变化的研究与欣赏

王建国 （石家庄燕赵晚报体育部 050011）

晚报的报头是报纸的眼睛，眼睛的好差决定读者的取舍，现在全国各级晚报都非常注重报头的整体设计和创新，报头的内容也从以往的日期、农历、期数刊号等演变为自我推销和宣传的一种常态，对读者和社会都是一次吸引眼球的营销。

报头；设计；高端；美术；创新；时代感

21世纪是信息社会，新媒体异军突起，已经成为传统纸质媒体不容忽视的最重要竞争力量。面对此种竞争，中国晚报人勇于担当，集体开始艰苦的探索、转型和竞争。各家晚报正在把自己的“眼睛”——报头擦得越来越靓，把新闻挖的越来越深，把内容做的越来越实，在弘扬晚报老字号，焕发媒体新魅力之路上迈出了坚实的一步。

一、晚报报头的含义与内容

所谓报头：即报纸的名字，就是报纸头版最上方标有报纸名称、日期、星期、期数、邮发代号、统一刊号、天气预报、网址等内容的部分。形象的说法是，报头就是报纸的眼睛，就是采编人员移动的名片。

二、中国晚报报头的演变

从笔者收藏的1959年6月2日新民晚报、1965年3月23日西安晚报、1967年1月4日天津晚报和1981年1月22日郑州晚报看，上述几个时期晚报报头部分的内容很简单，仅有报头和报头字的汉语拼音、日期、星期、农历、天气预报（有的有，有的没有）和总期数。随着改革开放，新媒体和传统媒体竞争日益加剧，晚报报头的形式和内容也不断变化和丰富，除了以往的内容，逐渐增加了报徽、广告宣传语、总编或值班总编的名字，热线电话、每期版数、价格、网址、二维码、手机报的编辑方式、报纸的官方微博、qq报料号码、邮箱等，甚至在报眼位置刊发广告。报头由全黑色，逐渐过度到套红，现在发展到全彩色、多变化、多颜色，报头字由繁体字向简体字转变，由领导人题写、书法家题写向电脑数字印刷字体演变。

三、目前中国晚报报头的种类

从大的方面来说有四种，一是居左，大部分晚报都是这样，如北京晚报、羊城晚报等；二是居中，这是近些年流行的做法，很多新创刊的晚报或改版后的晚报都这样做，如河北燕赵晚报等；三是虽然居左，但是报头竖排，如天津今晚报，一段时期内的深圳晚报等；四是特殊时期的晚报，报头放到了特殊的位置，如北京奥运会开幕、上海世博会开幕等重要时刻，为了体现各家晚报的独特创意和争夺市场，全国大部分晚报都将报头移至最下方，居中、居左、居右的都有，目的是给重大新闻、图片和标题留出足够的地方。这已成为晚报的习惯性动作，很有冲击力，大受欢迎。

四、晚报报头的作用

报头是报纸形象和视觉冲击的最直接呈现。如果你读的是《人民日报》，报头的作用便会无言地提示你，“这是中国共产党最高权力机构的机关报”；如果读的是新民晚报，读报意识便会随着报纸版面一直暗示你的心理；这是一份出自中国最大都市上海的晚报，所见所闻必然是上海最新鲜、大众最关心的事情。报头是报纸的眼睛，是报纸的窗户，它的作用相当于商品的品牌、商标，看到它你就知道它是谁，你想通过它了解什么，它能准确地告诉你什么、满足你什么。通过报头我们能了解一张报纸，通过报纸我们能知道一个报头的内涵和它的附加值。

五、有创意的晚报报头

一张好的晚报，在一定程度上反映了一个省、市或地区的政治、经济和社会、文化发展脉络，一个好的颇具创意的晚报报头，则体现出它的品牌效应和这家晚报的实力、活力和亲和力。一张晚报为了吸引读者，扩大发行，增加广告，首先要考虑把报头设计好、制作好，以提升自己的形象，增加读者的印象分。报头创意的新颖和独特，如同擦亮了眼睛和打开了窗户，给读者的视觉冲击肯定不同凡响，使消费者对晚报的关注情有独钟。不夸张地说：现在晚报报头的创意、设计，已经成为与内容同等重要的媒体间的重要竞争手段。

六、晚报报头书法的艺术性

看着千姿百态的各家晚报报头，犹如在书法大观园里徜徉，充分领略到了中国书法的博大精深。中国晚报报头史，实际上又是一部书法史，晚报报头已成为展示中国书法艺术的特殊平台。目前晚报报头书法基本上分五类：一是由党和国家领导人题写，如毛泽东、邓小平、江泽民等题写的，二是由当代著名书法家题写的，如欧阳中石、沈鹏、启功、李铎等大师的墨宝广受晚报喜爱；三是从名人或书法大家的墨迹或遗墨中精选拼集而成，因精选得当、结构严谨，同样具备较高的美学与艺术欣赏价值，如河北燕赵晚报即是如此；四是有的晚报报头书法字体大小不一，特意突出、做大一个“晚”字，显得活泼，富于变化，增强了报头的吸引力，如宁夏银川晚报； 五是有少数新创刊的晚报报头，选用的是电脑数码印刷字体，如山东济宁晚报，除了一个晚字是书法大家的字体，其余三个字均为新报宋，不失为一种后现代晚报报头风格。

七、目前晚报报头存在的问题

笔者收藏有数百家不同时期晚报报头，在欣赏令人称奇的精美报头时，也不得不为那些毫无特色的晚报报头感到遗憾，总的感觉目前晚报报头存在以下问题：一是有的晚报似乎不重视报头的品牌效应，认为报头的作用可有可无，故该报头长期平庸、平淡，毫无特色；二是有的晚报报头杂乱无章，什么内容都往上放，该有的没有，如邮箱、网址、热线、天气预报等，而可有可无的东西太多，如既然有了自己的广告宣传语，就不要在放自己的团队精神、采编方针了，使报头内容眼花缭乱，主次难辨，影响了“眼睛”的明亮；三是有的晚报报头缺乏与时俱进的内容，老态龙钟；有的晚报报头字体和整体设计经常变来变去，变更报头意味着放弃原来的品牌形象，意味着品牌价值的流失。晚报报头作为报纸的“眼睛”，每天同读者见面，读者对其是再熟悉不过了，轻易“变脸”读者未必接受，而且影响读者的忠诚度。

八、中国晚报报头今后发展方向

随着新媒体的风起云涌，各种媒体间的博弈、竞争愈演愈烈，晚报报头毫无疑问地将会向多种类、多元化，多层次拓展。一是形象化操作成为家常便饭，报头位置将成为晚报创新性变化的实验场，成为品牌竞争的一个价值符号；二是报头将会有革命性升级，报头位置的信息量将增大，合理利用业界规则，使报头位置成为稀缺资源，“出位”的东西、读者不习惯的东西会越来越多，植入式广告会屡见不鲜；三是视觉冲击更强烈，过把瘾式的超级制作将震惊圈内外；四是报头和报头位置将成为创新竞赛的阵地，报头内容会不断丰富，蓝报头，绿报头，多种颜色的报头将会更多、更常见，双封面，新闻导读，软硬广告等各种合理混搭会全方位呈现。五是客观地讲，不管晚报报头设计的多好，报头位置如何突破，终因报头位置和所占的地方有限，把晚报整体内容做好、做实、做深，把内容为王的理念贯穿到头版和最后一块版，这样才能最终升级晚报的竞争力，使晚报的公信坐标深入人心，影响持久。

燕赵晚报 王建国