解读国产动画片的“生存之道”

文/付 龙

近两年，对中国电影市场来说，票房总量节节高升。这个局面的出现，一方面与大的经济环境、群众娱乐需求的增长有关，另一方面也得益于电影的创作方、电影的运营商以及院线连锁经营方合作日益顺畅、运营机制逐渐完善和行业准则进一步夯实。

应该看到，随着电影市场的火爆，动画电影尤其是国产动画电影正在悄然发力，2014年伊始，欲争夺年度档期的12部动画电影中的6部为国产动画电影，与进口动画电影各占50%。

本文所使用的动画片一词，泛指各种动画形式的影像作品，包括影院上映的动画电影，也包括电视平台上播出的电视动画系列剧，以及网络平台上的动画短片、个人作品等等。通过动画电影的成长轨迹以及相应的票房数字可以表明，经过近十年的摸索和曲折坎坷，国产动画片逐渐地找到了坐标，努力探索出一条自给自足、良性发展的“生存之道”。

目前国产动画片的生存困境

借鉴动漫产业发达国家的成功经验，中国动漫产业早就试图建立一条由创意到产品、再到授权和衍生产品开发的产业发展模式。“十一五”时期，党中央、国务院也高度重视动漫产业的发展，在战略上进行了科学的部署，建立了扶持动漫产业发展的部际联席会议制度。

然而，在这个“创意—产品—授权—衍生”的链条中，我们长期以来一直只重视前两个方面，即创意和产品。拿动画电影的创作来说，往往只是着眼于如何创意并完成作品，作品的质量是否达到优秀等等。在这方面，中国动画片深受传统的影响，例如在上海美术电影制片厂上世纪八十年代的辉煌时期，出品了很多我们耳熟能详的众多优秀动画作品，如《哪吒闹海》《三个和尚》等。但实际上，那个时期的辉煌从某种意义来说，是由于政府全力地“输血”才得以完成，创作者不用考虑票房、收益等一系列问题，一切开销由政府承担。由于动画片的创作周期较长、投入较大，单靠影片在影院里上映获得的票房收入，根本无法收回成本，而这些影片其实就根本没有考虑过票房的概念，近似于公益性地在电视平台上不断放映。

从《宝莲灯》（上海美术电影制片厂，1999年出品）推出之后，国产动画电影的生存问题便前所未有、严峻地摆在动画人面前：创作固然关键，但经营更为重要。

然而，之前的“输血”思维却仍旧在很大程度上影响了国产动画片的创作。

其一，创作者被动地等待“输血”，没有输血就不创作，或者仅凭个人爱好在力所能及的范围内做一些小创作，例如一些风靡一时的网络动画短片，但缺乏常态化的业务来打磨、提高和稳定团队。

其二，一些地方政府的“输血”不是为了创作，而是成了政绩工程，中标的公司在没有相应的团队支撑情况下，只要有朝一日“输血”到来，仓促之间依靠短时间内招募来的“雇佣兵”或者一些专业院校的“孩子兵”来解决问题，动画片的内容牵强附会，艺术创作上支离破碎，根本无法达到相应的水准。即便进入院线，观众也不买账，往往是草草收场，给国产动画片的形象造成了恶劣影响。

其三，一些精于钻营的投机分子，善于发现政府出台的动画鼓励政策中的漏洞，以极低成本粗制滥造一些动画片，通过非正常手段在媒介上特别是电视平台上投放，然后再向政府索要相应的补偿，而其盈利空间居然来自于“输血”补偿款与极低制作成本之间的差价，这一点也是极为荒谬的怪象。

再来看民营资本运作的动画电影，深圳环球数码公司2006年出品的《魔比斯环》几乎成了一个最著名的反面教材。《魔比斯环》挂着“中国首部原创3D动画电影”的光环，号称与国际接轨，制作费高达1.3亿元。这部高投入的动画电影在一开始就肩负着投资回报的重压，把目光投向了全球市场，要把影片放到国际市场上竞争，内容取材、情节设定上都极大程度地考虑了海外观众。由于国内动画制作的水平实在太低，各种人才紧缺，环球数码一方面高薪聘请海外知名导演、业界大师，另一方面干脆直接在深圳办了一所学校，培养人才直接用于电影创作。然而，这种近似于拔苗助长的做法依旧无法掩盖炫目的视觉奇观下苍白的内容设计，其票房受到重创。对于许多打算投资动漫产业尤其是动画电影的民营企业来说，《魔比斯环》在2006年投下的巨大阴影长久以来成为一个心理障碍。

中国动画电影的生态状况就是整个动漫产业的缩影，如何解决“生存之道”成为一直以来困扰各方的难题。

从电视、网络平台到电影院线的成功突破

近十年来，在国家的扶持下，很多城市都试图在动漫产业上作文章，相继成立了动漫实验区、动漫孵化区等，各个动漫节、动画节也都陆续登场，在国内也成立了专门的动画频道。国内动漫公司也成功地推出了一些动漫角色，如喜羊羊系列、虹猫蓝兔等。为了探索盈利模式，动漫公司一直围绕动漫角色打造产品，也努力通过授权推广衍生产品，取得一定的效益，虽然其衍生产品的开发还依然停留在浅层次，比如在服装、食品、文具上印上动漫形象等。

众所周知，近十年来真正有影响力并且实现盈利的作品当属由广东原创动力文化传播有限公司出品的系列电视动画片《喜羊羊和灰太狼》，经过两、三年的创意和制作，从2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播。据相关媒体报道，其最高收视率一度超过了同时段播出的境外动画片，还荣获了由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。迄今为止，《喜羊羊和灰太狼》已播出1000多集，是目前国内集数最长的动画片之一。

影院版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》于2009年1月16日首映，首映当天就收获了800万元的票房，首轮总票房高达近8千万元，在当时成为建国以来票房最高的国产动画电影。此后，每年的贺岁电影总是少不了《喜羊羊和灰太狼》系列，其主打生肖主题，票房也一直稳定在一亿元以上，到2014马年的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》已经是其第六部电影。

无独有偶，《熊出没》是近两三年间的另一个成功案例。由深圳华强数字动漫有限公司出品的104集动画片《熊出没》作为央视少儿频道春节特别节目于2012年1月22日除夕夜开播，收获各方好评，随后在百度爱奇艺视频网站上线，平均日点击率达2400万次。此外，《熊出没》系列片在中国电信、中国移动等其他高点击率专业视频网站、手机视频热播，长期占据中国动漫点击排名第一的位置。在国际市场竞争中，《熊出没》也取得了优秀的销售成绩，早在国内发行启动之前，就已经收获了来自俄罗斯、意大利、马来西亚等多个国家的订单。在两年的积淀之后，2014年春节档，3D动画电影《熊出没之夺宝熊兵》以首周3天票房破亿、10天破1.8亿元人民币的成绩，接连打破国产动画电影票房纪录。

中国目前已经成为全球第二大电影市场，中国动画片从以往依靠电视平台赔本赚吆喝、网络平台打造口碑，到眼下在电影院线获得真正的盈利，甚至还走向了海外市场，这是一个重要的突破。相信在《喜羊羊和灰太狼》和《熊出没》之后，会有更多的动画公司转战电影市场，也会有更多的投资看中动画电影领域。

国产动画电影创作尚需完善

要获得影院票房成功并不是一件简单的事，要获得持续性的成功更加是一个需要不断总结和探索的过程。对于动画电影来说，经营手段固然重要，但创作本身才是核心问题，需要认真地总结和梳理。

群众基础是目前动画电影票房成功的先决条件。不论是“羊”还是“熊”，其实近年来能在市场中站得住脚的国产动画电影，都存在一个共同的基础，就是在登上银幕之前已形成品牌，拥有强大的“粉丝”效应。

《喜羊羊和灰太狼》表现形式为二维动画，以羊和狼两大族群的争斗为主线，以大量的幽默对白以及众多网络语汇制造笑点，虽然在造型方面线条简单、色彩明丽，实际上从创作对象来看是成人化的。然而投放电视平台后，由于国内动画片市场相对空白，其变成了主打儿童时段的主角，在创作电影时，考虑到春节假期的档期，内容低幼化被有意放大，不过依托之前电视动画片播放所积累的受众基础，亲子电影的卖点还是让羊系列的动画电影获得了一定的票房保障。

《熊出没》起点较高，从一开始就建立在三维动画基础上，动作的精度及细节的复杂程度都要高于《喜羊羊和灰太狼》，用夸张的卡通手法讲述森林保护者熊兄弟与破坏森林、采伐原木、并占领土地开发创业实验田的光头强之间上演的一幕幕搞笑对决。

两部电影之所以取得不错的票房，也令众多其他影片羡慕不已的，正是其背后积攒的人气。这是一个重要的、不容忽视的过程，是走入影院获得票房成功的重要保障。

观影心理和规律的学习和掌握是重要基础。经过一百多年的历练，好莱坞的电影制片厂对观众的观影心理以及各种娱乐点、情绪点在商业电影的植入都积累了丰富的经验，而这些经验正在被国产电影所吸收和运用，动画电影亦是如此。

举一个非常明显的例子——关于电影中歌曲的使用。电影中出现歌曲可以起到凝练主题，抒发情感的作用，在观众观影时也可以起到段落、节奏上的变化作用。在商业层面还可以考虑电影上映之前与电台音乐排行榜合作对影片起到宣传、推广作用，这也是好莱坞上世纪60年代探索出来的一个重要法宝。虽然许多导演对强行在电影中植入歌曲的做法深恶痛绝，但很多商业电影中还是采用了这一手段。

在《熊出没之夺宝熊兵》《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》两部动画电影中都出现了歌曲，虽然两部电影的片长不同，《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》稍短，只有79分钟，《熊出没之夺宝熊兵》是90多分钟，但无一例外都在影片中出现了插曲。《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》出现在白马王子和公主的第一次见面萌生爱意，《熊出没之夺宝熊兵》中出现在光头强、两只熊和小女孩“三个奶爸一个娃”其乐融融的段落，这是在借鉴了观影心理和规律的基础上做出的情节安排。

提升国产动画片的文化内涵是发展的方向。2013年10月，在央视《新闻联播》的报道中，《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》被点名，指出这两部动画片存在暴力失度、语言粗俗等问题。

这实际上暴露出动画片内容创作的问题，虽然国内动画片在动画制作技术、市场推广手段、招商引资渠道等方面都取得了很大的进展，但仍旧没有很好地解决内容问题。作为一部电影，《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》大部分时间都是羊和狼一群主角们飞在天上过家家，插科打诨消磨掉时间。有观众在网站上发贴就指出，“喜羊羊、灰太狼这些卡通形象已经9岁了，喜欢它的小观众们现在都已长大，但这个卡通形象却并没有一起成长……”。即便是今年取得成功的《熊出没之夺宝熊兵》，虽然台词进行了有针对性地“漂白”调整，笑料过后仍难掩其内容上的苍白，不少小观众反馈说记住的就是打来打去。

由此可见，这两部电影虽然解决了生存问题，但如果不能解决好摆在面前的创作问题，眼下的大好局面可能转瞬间就要错失。

同样是2014年新春档期，另一部迪斯尼公司出品的3D动画电影《冰雪奇缘》带给我们很多启示。在国内2月5日上映时，由于与《爸爸去哪儿》《大闹天宫》等大规模宣传的“合家欢电影”档期撞车，《冰雪奇缘》排片率极低，首日排片率不足10%，上映首周票房仅排名第四。但由于网友口碑极好，随后其票房逐渐上涨，影院排片一直没有断档，到了3月3日传来其奥斯卡获奖的消息，档期再被延至3月20日，最终获得了超过3亿人民币的票房。放眼全球，《冰雪奇缘》更是成功超越《玩具总动员3》，成为历史上最卖座的动画电影，也是世界影史第三卖座的非续集类电影，票房累计超过11亿美元。

看过电影我们会发现，电影内容在安徒生童话版的基础上进行了大胆的改编，精心打磨的故事，不仅到处充满了温情，而且洋溢着童真童趣，情节流畅自然，还设定了几个性格鲜明、独具特色的角色来拉动剧情发展。《冰雪奇缘》的成功也反映出随着国内观众文化素质、欣赏品位的提升，具有文化内涵的高品质动画作品一定会受到拥趸。同时，《冰雪奇缘》也给我们这样的启示，作为有着五千年文明的华夏古国，中国的动画电影应该立足于中国文化的传承与创新，通过全新的故事架构，打造出具有中国美学风格、文化内涵丰富的动画精品，到那个时候，中国动画才能彻底摆脱模仿、借鉴的旧套路，真正屹立于世界动画之林。