城市居民对农贸市场满意度影响因素实证研究

顾建华

摘要： 本文通过对淮安城市居民关于农贸市场满意因素的问卷调研，所得数据运用因子分析、回归分析等方法进行实证分析，研究表明：农贸市场硬件设施因子、商品质量因子、农贸市场服务因子是影响城市居民对农贸市场满意度的重要因素，商品价值因子对农贸市场满意度影响不显著，并由此提出了相关的建议。

Abstract： Questionnaire survey is done to the city residents in Huaian about the influencing factors of their satisfaction degree of the agricultural market. The data obtained is analyzed by factor analysis and regression analysis for the empirical analysis. The study indicates that the farmer's market hardware factor， quality factor and agricultural products market service factor are the important factors that influence urban residents' satisfaction on the agricultural products market. The commodity value factor has no significant effects on agricultural products market satisfaction degree. Some suggestions are put forward accordingly.

关键词： 农贸市场；满意因素；回归分析

Key words： agricultural products market；satisfaction factors；regression analysis

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）12-0005-03

0 引言

随着我国收入水平的不断提高，人们生活质量的不断改善，城市居民对农贸市场的建设提出了较高的要求，农贸市场作为农产品的销售终端之一，其承载着“菜篮子”工程、农产品流通和平抑物价等特殊社会功能，各级政府都把农贸市场作为社会公益事业来建设发展，农贸市场已成为城市商业研究的重要课题。从国内学者研究的文献看，由于各级地方政府的推动，很多学者对农贸市场超市化改造的研究较为深入，学者赵尔烈（2003）指出“农改超”应与社会发展水平、消费习惯、居民收入等相适应；学者黄祖辉（2004）通过实证研究对“农改超”能否符合城市居民的消费者行为，提出了合理布局、委托实力雄厚企业经营、增强农户供货能力等对策；马云甫（2005）针对传统农贸市场现存的种种弊端，提出了改造必要性，并对“农改超”模式进行了探讨；何军（2005）通过实证分析了农贸市场与生鲜超市的态度和行为，得出了超市和农贸市场的各自优势。而对于在原有基础上改造农贸市场、建设农贸，国内学者研究并不多，李东升（2009）认为 “农改超”问题上忽略了城乡差异，针对县以下农村农贸市场，提出了适合农村农贸市场的业态模式；孙涉（2010）对农贸市场的有效管理提出了政府应整合部门职能，摒弃行政手段为主要路径，提供公共服务支撑，从外部分担农贸市场建设，突出农贸市场的自律管理、契约管理、执法管理。

对于顾客满意的观点，国内外学者都是以差异模式和绩效模式为基础来研究的，OLIVE（1980）认为影响顾客满意的因素包括顾客对产品的期望、对产品的感知绩效、对产品的期望与绩效感知评估的差异，绩效不低于期望就满意；SWAN和MARTIN（1981）研究认为期望与绩效的比较对顾客满意没有显著的影响，CHURCHILL（1982）研究也表明绩效与期望的差异对满意程度不显著。

综上，国内外学者对以我国农贸市场消费者为研究对象的满意度实证研究比较匮乏，本研究以淮安市农贸市场为例，意图从城市居民角度出发，采用定性与定量方法相结合的方法，即：通过专家访谈，问卷调研城市居民，回收问卷，分析数据，对影响城市居民的农贸市场满意因素进行实证分析，研究城市居民对农贸市场满意因子，为我国新一轮农贸市场建设提供思路和对策。

本研究中的城市居民是指在城市里生活的居民，是常住在市区的合法公民，从事非农业生产劳动的合法公民，其吃、穿、住、行等方面有着较强的参与程度和决策权力。本文中的农贸市场是农产品集贸市场的简称，是以一定的区域为范围，以农副产品为主要交易对象，以零售为主要经营形式的现货交易固定场所，本研究的农贸市场不包括临时搭建的马路市场、农产品超市、生鲜大卖场。

1 调查方式与研究方法

1.1 调查方式 考虑到样本的代表性和调研的可行性，为减少同质性调研误差，按照分层抽样原则，调研组样本取自淮安市淮阴区、清浦区、清河区、淮安区消费者，采用“偶遇法”，现场问卷调查，访问时间为2013年9月8日-2013年9月22日，每区各发放问卷120份，剔除填写不规范等无效问卷，本次调研得到有效问卷381份，有效率为79.38%。

1.2 问卷设计与研究方法 通过广泛地与农贸市场购买者、市区工商局农贸市场管理专家、市区商务局农贸市场规划建设专家录音访谈，然后对录音整理，形成文本，对其进行内容分析，分离出哪些重要因素影响农贸市场购物的满意度，本研究采用问卷调查法，为了方便统计分析，问卷内容第一部分为城市居民对淮安农贸市场的满意因素评价，采用5点李克特尺度进行测量（“1”表示非常不满意，“5”表示非常满意），共有12个子问题；第二部分为受访人员基本资料，性别、年龄、学历、家庭收入、家庭人数、每周购买频率、离住址距离、使用的交通工具，采用选择题的形式；第三部分是对农贸市场的整体满意度评价。

1.3 问卷的检验

1.3.1 信度分析 信度分析就是对问卷的可靠性进行分析，本研究主要运用SPSS19.0对数据进行可靠性检验，以Croncbachs α系数来判断各变量项目内部的一致性程度，α值越高，可靠性越好，一般认为，当α值处于0.6-0.7间就能接受，当α值处于0.7-0.8间就相当好。如表1所示，关于满意因素的评价，Croncbachs α=0.782，具有很好的内部一致性，可靠性很高。

1.3.2 效度分析 本研究的问卷是根据文献探讨整理出相关问题，再经过专家进行修正，因此具有一定程度的内容效度。本问卷采用探索性因子分析来验证，若经因子分析所产生的结构符合原先预期，则表示问卷具有良好的建构效度，通过对满意因素的12个指标进行KMO（大于0.8很适合做因子分析）和巴特利球体检验，如表2，KMO值为0.811，Bartlett值为其卡方值为919.188，其显著性概率P为0.000。

2 数据分析

2.1 因子分析与解释 采用主成分分析和方差极大正交旋转方法对问卷12个满意子属性因素进行因子分析，提取前4个因子比较合适，其特征值均大于1，见表3；碎石检验图表明第4个因子是转折点，它们解释了59.039%的方差，见图1。

研究发现，所有12个变量至少有1个因子载荷达到0.5以上，表明4个因子可信度较高，按照载荷排序，删除0.5以下载荷值，得到正交旋转因子矩阵，见表4。第一个因子有4个变量，包括农贸市场卫生环境满意度、给排水设施满意度、通风满意度、光线满意度，这些变量都是对农贸市场内部硬件的反映，因此将其命名为农贸市场硬件设施因子；第二个因子有4个变量，具体为商品新鲜满意度、品种齐全满意度、商品质量满意度、安全满意度，均是对农贸市场商品内在质量的反映，将其命名为商品质量因子；第三个因子包括农贸市场公共服务设施满意度、投诉处理满意度，两者都是反映农贸市场的服务水平，因此命名为农贸市场服务因子；第四个因子是商品价格满意度、购买速度满意度，这两个变量反映的是商品的价格和购买的时间价值，因此命名为商品价值因子。

2.2 回归分析 由因子分析提取出4个因子，将其作为满意度的自变量，将消费者对农贸市场的整体满意度作为因变量，进行最小二乘法回归（OLS）分析，回归方程F值为113.148，整体回归方程显著P=0.000<0.05，调整R平方为0.572，商品价值因子的t检验不显著，其P值=0.691>0.05。然后通过对上述4个因子进行逐步回归，F值为151.194，整体回归方程显著P=0.000<0.05，调整R平方为0.573，逐步回归结果如表5。

由表5得出农贸市场满意因素模型：

农贸市场满意度=0.404×农贸市场硬件设施+0.204×商品质量+0.609×农贸市场服务

3 结论与建议

本研究通过对淮安城市居民农贸市场满意度的问卷设计、调研，分析了农贸市场的满意因素，主要得出以下结论：农贸市场硬件设施因子、商品质量因子、农贸市场服务因子是农贸市场满意的主要因素，商品价值因子对农贸市场满意度影响不显著，农贸市场服务对满意度影响最大，农贸市场硬件设施其次，商品质量影响最小。

由此可见：对于农贸市场的建设，城市居民对于农贸市场的服务质量最为关注，这就要求农贸市场的管理者注重农贸市场的软环境建设，加强农贸市场的内涵建设，增加农贸市场的附加功能；其次，城市居民对于传统农贸市场的基础设施提出了较高的要求，政府相关职能部门作为农贸市场基础设施的责任承担者，应该加大对农贸市场的基础设施投入，高标准、高质量地建设农贸市场，农贸市场的建设要有前瞻性，使其满足城市居民生活水平日益提高的需要；最后，农贸市场的商品质量也是城市居民比较关注的因素，政府职能部门、农贸市场管理者、农贸市场经营户应该各负其责，全方位地提高农贸市场商品的质量使城市居民满意。

参考文献：

[1]陈丽芬，安玉发.韩国消费者对中国蔬菜的满意度分析[J].中国蔬菜，2008（2）.

[2]梁艳.顾客满意度研究综述[J].北京工商大学学报，2007（3）.

[3]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006（2）.

[4]李英子，张丽.北京市住宅消费者满意度研究[J].西南民族大学学报，2007（6）.

[5]高充彦，贾建明.顾客满意度不确定性对服务质量评价的影响[J].管理科学学报，2007（2）.

[6]汪侠，梅虎.旅游地游客满意度：模型及实证研究[J].北京第二外国语学院学报，2006（7）.

1.3 问卷的检验

1.3.1 信度分析 信度分析就是对问卷的可靠性进行分析，本研究主要运用SPSS19.0对数据进行可靠性检验，以Croncbachs α系数来判断各变量项目内部的一致性程度，α值越高，可靠性越好，一般认为，当α值处于0.6-0.7间就能接受，当α值处于0.7-0.8间就相当好。如表1所示，关于满意因素的评价，Croncbachs α=0.782，具有很好的内部一致性，可靠性很高。

1.3.2 效度分析 本研究的问卷是根据文献探讨整理出相关问题，再经过专家进行修正，因此具有一定程度的内容效度。本问卷采用探索性因子分析来验证，若经因子分析所产生的结构符合原先预期，则表示问卷具有良好的建构效度，通过对满意因素的12个指标进行KMO（大于0.8很适合做因子分析）和巴特利球体检验，如表2，KMO值为0.811，Bartlett值为其卡方值为919.188，其显著性概率P为0.000。

2 数据分析

2.1 因子分析与解释 采用主成分分析和方差极大正交旋转方法对问卷12个满意子属性因素进行因子分析，提取前4个因子比较合适，其特征值均大于1，见表3；碎石检验图表明第4个因子是转折点，它们解释了59.039%的方差，见图1。

研究发现，所有12个变量至少有1个因子载荷达到0.5以上，表明4个因子可信度较高，按照载荷排序，删除0.5以下载荷值，得到正交旋转因子矩阵，见表4。第一个因子有4个变量，包括农贸市场卫生环境满意度、给排水设施满意度、通风满意度、光线满意度，这些变量都是对农贸市场内部硬件的反映，因此将其命名为农贸市场硬件设施因子；第二个因子有4个变量，具体为商品新鲜满意度、品种齐全满意度、商品质量满意度、安全满意度，均是对农贸市场商品内在质量的反映，将其命名为商品质量因子；第三个因子包括农贸市场公共服务设施满意度、投诉处理满意度，两者都是反映农贸市场的服务水平，因此命名为农贸市场服务因子；第四个因子是商品价格满意度、购买速度满意度，这两个变量反映的是商品的价格和购买的时间价值，因此命名为商品价值因子。

2.2 回归分析 由因子分析提取出4个因子，将其作为满意度的自变量，将消费者对农贸市场的整体满意度作为因变量，进行最小二乘法回归（OLS）分析，回归方程F值为113.148，整体回归方程显著P=0.000<0.05，调整R平方为0.572，商品价值因子的t检验不显著，其P值=0.691>0.05。然后通过对上述4个因子进行逐步回归，F值为151.194，整体回归方程显著P=0.000<0.05，调整R平方为0.573，逐步回归结果如表5。

由表5得出农贸市场满意因素模型：

农贸市场满意度=0.404×农贸市场硬件设施+0.204×商品质量+0.609×农贸市场服务

3 结论与建议

本研究通过对淮安城市居民农贸市场满意度的问卷设计、调研，分析了农贸市场的满意因素，主要得出以下结论：农贸市场硬件设施因子、商品质量因子、农贸市场服务因子是农贸市场满意的主要因素，商品价值因子对农贸市场满意度影响不显著，农贸市场服务对满意度影响最大，农贸市场硬件设施其次，商品质量影响最小。

由此可见：对于农贸市场的建设，城市居民对于农贸市场的服务质量最为关注，这就要求农贸市场的管理者注重农贸市场的软环境建设，加强农贸市场的内涵建设，增加农贸市场的附加功能；其次，城市居民对于传统农贸市场的基础设施提出了较高的要求，政府相关职能部门作为农贸市场基础设施的责任承担者，应该加大对农贸市场的基础设施投入，高标准、高质量地建设农贸市场，农贸市场的建设要有前瞻性，使其满足城市居民生活水平日益提高的需要；最后，农贸市场的商品质量也是城市居民比较关注的因素，政府职能部门、农贸市场管理者、农贸市场经营户应该各负其责，全方位地提高农贸市场商品的质量使城市居民满意。

参考文献：

[1]陈丽芬，安玉发.韩国消费者对中国蔬菜的满意度分析[J].中国蔬菜，2008（2）.

[2]梁艳.顾客满意度研究综述[J].北京工商大学学报，2007（3）.

[3]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006（2）.

[4]李英子，张丽.北京市住宅消费者满意度研究[J].西南民族大学学报，2007（6）.

[5]高充彦，贾建明.顾客满意度不确定性对服务质量评价的影响[J].管理科学学报，2007（2）.

[6]汪侠，梅虎.旅游地游客满意度：模型及实证研究[J].北京第二外国语学院学报，2006（7）.

1.3 问卷的检验

1.3.1 信度分析 信度分析就是对问卷的可靠性进行分析，本研究主要运用SPSS19.0对数据进行可靠性检验，以Croncbachs α系数来判断各变量项目内部的一致性程度，α值越高，可靠性越好，一般认为，当α值处于0.6-0.7间就能接受，当α值处于0.7-0.8间就相当好。如表1所示，关于满意因素的评价，Croncbachs α=0.782，具有很好的内部一致性，可靠性很高。

1.3.2 效度分析 本研究的问卷是根据文献探讨整理出相关问题，再经过专家进行修正，因此具有一定程度的内容效度。本问卷采用探索性因子分析来验证，若经因子分析所产生的结构符合原先预期，则表示问卷具有良好的建构效度，通过对满意因素的12个指标进行KMO（大于0.8很适合做因子分析）和巴特利球体检验，如表2，KMO值为0.811，Bartlett值为其卡方值为919.188，其显著性概率P为0.000。

2 数据分析

2.1 因子分析与解释 采用主成分分析和方差极大正交旋转方法对问卷12个满意子属性因素进行因子分析，提取前4个因子比较合适，其特征值均大于1，见表3；碎石检验图表明第4个因子是转折点，它们解释了59.039%的方差，见图1。

研究发现，所有12个变量至少有1个因子载荷达到0.5以上，表明4个因子可信度较高，按照载荷排序，删除0.5以下载荷值，得到正交旋转因子矩阵，见表4。第一个因子有4个变量，包括农贸市场卫生环境满意度、给排水设施满意度、通风满意度、光线满意度，这些变量都是对农贸市场内部硬件的反映，因此将其命名为农贸市场硬件设施因子；第二个因子有4个变量，具体为商品新鲜满意度、品种齐全满意度、商品质量满意度、安全满意度，均是对农贸市场商品内在质量的反映，将其命名为商品质量因子；第三个因子包括农贸市场公共服务设施满意度、投诉处理满意度，两者都是反映农贸市场的服务水平，因此命名为农贸市场服务因子；第四个因子是商品价格满意度、购买速度满意度，这两个变量反映的是商品的价格和购买的时间价值，因此命名为商品价值因子。

2.2 回归分析 由因子分析提取出4个因子，将其作为满意度的自变量，将消费者对农贸市场的整体满意度作为因变量，进行最小二乘法回归（OLS）分析，回归方程F值为113.148，整体回归方程显著P=0.000<0.05，调整R平方为0.572，商品价值因子的t检验不显著，其P值=0.691>0.05。然后通过对上述4个因子进行逐步回归，F值为151.194，整体回归方程显著P=0.000<0.05，调整R平方为0.573，逐步回归结果如表5。

由表5得出农贸市场满意因素模型：

农贸市场满意度=0.404×农贸市场硬件设施+0.204×商品质量+0.609×农贸市场服务

3 结论与建议

本研究通过对淮安城市居民农贸市场满意度的问卷设计、调研，分析了农贸市场的满意因素，主要得出以下结论：农贸市场硬件设施因子、商品质量因子、农贸市场服务因子是农贸市场满意的主要因素，商品价值因子对农贸市场满意度影响不显著，农贸市场服务对满意度影响最大，农贸市场硬件设施其次，商品质量影响最小。

由此可见：对于农贸市场的建设，城市居民对于农贸市场的服务质量最为关注，这就要求农贸市场的管理者注重农贸市场的软环境建设，加强农贸市场的内涵建设，增加农贸市场的附加功能；其次，城市居民对于传统农贸市场的基础设施提出了较高的要求，政府相关职能部门作为农贸市场基础设施的责任承担者，应该加大对农贸市场的基础设施投入，高标准、高质量地建设农贸市场，农贸市场的建设要有前瞻性，使其满足城市居民生活水平日益提高的需要；最后，农贸市场的商品质量也是城市居民比较关注的因素，政府职能部门、农贸市场管理者、农贸市场经营户应该各负其责，全方位地提高农贸市场商品的质量使城市居民满意。

参考文献：

[1]陈丽芬，安玉发.韩国消费者对中国蔬菜的满意度分析[J].中国蔬菜，2008（2）.

[2]梁艳.顾客满意度研究综述[J].北京工商大学学报，2007（3）.

[3]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006（2）.

[4]李英子，张丽.北京市住宅消费者满意度研究[J].西南民族大学学报，2007（6）.

[5]高充彦，贾建明.顾客满意度不确定性对服务质量评价的影响[J].管理科学学报，2007（2）.

[6]汪侠，梅虎.旅游地游客满意度：模型及实证研究[J].北京第二外国语学院学报，2006（7）.