从人群的认知、消费差异化角度谈个性化设计

谢奇聪　张玕

摘 要：消费者对产品的个性化需求成为当代设计关注的问题之一，本文首先从认知心理学和消费社会的角度进行分析，探讨了人群认知、消费差异化的存在的必然原因和现状，以及个性化设计的必要性；然后从人群划分的角度切入，论证了进行产品的个性化设计时需要注意的设计策略。

关键词：个性化设计；消费社会；认知心理学；差异化

消费社会的到来所带来的变化是巨大的，当不同群体的消费者的个性需求被释放出来时，设计师如何理解这些差异化的人群、个性化的需求，设计如何应对新的市场状况成为当代设计需要解决的问题，个性化设计成为一种客观的需求。

1 认知心理学与认知差异

认知心理学将人看作是信息加工的系统，是以信息加工观点为核心的心理学，又可称作加工心理学。认知心理学认为人们对事物的认知，实际上是一个信息加工处理的过程，人们对事物的认知必须满足三个基本条件：

第一，在认知进行之前已经具备一定的经验。

第二，被认知事物必须提供足够的信息。

第三，有能衔接经验和事物信息的联想活动。

图1 信息加工系统

那么，人们对产品的认知实际上也是一个信息加工处理的过程，产品通过一系列符号化的语言来刺激人的感觉器官，通过大脑的信息加工来取得对产品的印象，而产品所具有的这些语言是设计师所赋予的。所以，在产品设计中，设计过程不仅仅是设计师对于产品的塑造也是设计师的产品编码与用户认知的信息沟通与交流。根据图1模型，可以得出，人们对产品的认知出现差异化是必然的。除去影响消费者个性的遗传和先天因素外，其原因还在于这种信息加工模式中个体或人群所具备的经验或记忆事先既存在相当程度的差异，其所接触到的外部环境作为经验或记忆的来源，也存在不同程度的差异。

2 消费社会與人群的消费差异化

消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。按照以上特征来评价，我国在某种程度上或某些地域已经进入了消费社会阶段。消费社会所带来的变化是多方面的。

从生产者的角度来讲，消费社会的生产过剩意味着卖方市场优势的丧失。生产销售模式由过去“生产什么卖什么”转变到社会需要什么生产什么。设计、生产、销售的所有过程所要面对的问题是消费者最终如何做出选择，即最终怎样把产品销售出去；从消费者的角度来讲，意味着选择的多样化与消费个性化需求表达机会的到来。另外，不同人的消费行为、消费方式也很难找到完全相同的模式。也就是，消费者本身具有一定的差异性、个性，而消费社会的广阔市场提供了机会使这些差异与特性需求显现出来；从设计史论与设计师的角度来分析，设计师所面临的时代已经由现代主义进入后现代主义时代。而后现代主义的重要特征就是排斥“整体”的观念，强调异质性、特殊性和唯一性，设计师群体从观念上已经能够接受对消费者客观需求差异化的承认，对个性的尊重。

人群的差异化划分是一个多维度的概念，设计学中，旨在通过人群的客观特征加以区分进而分析其消费的差异化的需求。不同的划分条件所得到划分结果是不一样的。李彬彬教授在《设计心理学》一书中从微观与宏观的角度对消费者进行了不同的分析与划分。如，微观上可按年龄划分为儿童、青年、中老年，按性别划分为男性、女性，按兴趣、能力、气质、性格也可完成对人群的划分；宏观上还可以按民族文化背景、社会群体、社会阶层完成人群的划分。总的来说，这种对人群的划分背后的依据条件仍然是人群的认知差异。综合以上论述，在消费社会中对消费人群的差异化研究，进而进行针对性的个性化设计是十分有必要的。

3 个性化设计策略

个性化，personalized，和大众化或普适性相对，是指以个性先基础而建立起来的比较稳定的程序或者模式，简言之，个性化设计就是对个体性的需求和服务进行的一系列活动。需要注意的一点是，这里的个性化不是完全意义的个人主义设计或者类似手工业的单件生产。个性化设计仍然不能完全脱离现存的大工业生产模式，而是在依靠这种模式的前提下，深入挖掘其针对更细分化的不同需求的人群，进行更有针对性的设计的潜力；个性化设计也不能牺牲产品的普适性功用，而是基于这些前提的设计的人性化提升。所以个性化设计实质上是试图平衡小众化需求与大众生产之间矛盾的设计。另外，产品设计不是一个简单粗暴的过程，进行个性化设计也必然是系统化的。需要从市场定位，设计流程，加工制造，乃至销售的所有环节来进行有针对性的考量。具体的个性化设计策略有以下几点。

（1）确立以UCD为基础的产品设计策略。UCD，即以用户为中心，并不是一个新鲜的概念，最广泛流行于交互类产品的设计，强调用户体验要素在设计中的先决性，中心性。这一理念同样适用于消费社会中的个性化产品设计。认知心理学家唐纳德·A·诺曼在《设计心理学》一书中深入的分析，阐明了以人为本的至上设计原则。诺曼指出，优秀的设计可以通过影响消费者的行为，在市场竞争中发挥至关重要的作用。这种策略能够在了解设计的产品与消费者有更大的相关性，越是在产品的早期设计阶段，能充分地了解目标用户群的需求，结合市场需求，就能越大程度降低产品在面对消费者个性需求时的无力感。特别是在网络产品的开发中，网络产品因为其开发与修改的低成本性、低硬件依赖性，从而能更多地呈现出丰富多彩的个性，并依靠这些个性来满足差异化人群的个性化需求。对用户了解越透彻，就越能发现更多地可能性，从而扩大产品的市场。另外，我国的外向型经济模式下，要想获得高的产品附加值和竞争力，在外销产品的设计上做出用户的研究，完成从加工到设计的转变是必要的。

（2）实施小众化、小众化的人群定位策略。在企业市场中，20%的用户提供了75%的销售额，10%的用户提供了50%的销售额，而大量的用户对公司来说几乎都无利可图。由此可见，产品定位对产品开发成败至关重要，它是产品开发的源头，对产品的设计、制造、销售推广等后续环节有着深远的影响。它的核心任务包含两点：1）为谁设计产品？2）设计什么样的产品？在消费者的选择性被极度扩大化的消费社会中，消费者的个性化需求也随之呈现出来。一种产品所具有的性质是有限的，当其被投入市场，不可能一次性满足所有人群的需求。因此，对于设计生产者来说，有必要细化其所面对的人群，做出小众化的客户选择。同时针对这些细分出的人群的个性化需求做出更积极的响应，以强化这些用户的忠诚度，巩固自己的特定市场。

（3）塑造个性鲜明的产品风格、品牌形象。个性鲜明的产品风格、明确的品牌形象背后一般会形成相对稳定的消费群体。它的设计理念对应的往往是特定群体的价值观，指向明确的品牌文化本身既是一种个性表达。无印良品既是一个成功的典型的代表。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。它依靠一种悖论式的设计哲学，极力淡化品牌意识，却使没有风格成为一种更为强势的风格，弱化产品本身的地位，它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式受到有同样品位的特定人群的极力推崇。

（4）面向产品的符号价值的设计。消费的社会逻辑就是人们生产和驾驭社会符号的逻辑，而不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑。消费者对产品使用的基本需求很容易被满足，消费者可以在功能以外的更多层面的产品特征的上做出自己的选择。许多消费超出了消费的本真意义异化为“符号”消费，消费行为及其目的并不追求商品物的“原始”属性或使用价值，而是异化为“物以外”的价值意义，甚至刻意强调这种价值意义。那么在完成产品基本的物的层面的表达后设计师需要将传统的价值意义拓展开来。研究并分析不同群体的文化背景、历史记忆，通过控制色彩、材料、造型等手法，将他们所认同的象征意义赋予产品，并传达出这种附加设计的价值，以迎合这种个性化的需求。

（5）半开放的用户参与式设计、生产流程的塑造。1996年，MitcheU提出大规模定制设计（Design for Mass Customization，DFMC）的概念，它以大规模定制化生产为基础，指的是针对不同客户的不同需求，单独对待，并且在生产的过程中强调客户的参与性和互动性，使其可以最大限度地满足个性化的需求。该方法具有无可比拟的优越性，但同时也存在生产成本提高、生产投入不可预见、企业管理与服务难度提升、设计师负担加重、设计过程复杂化等弊端。可行的方法既是设计生产在对用户开放程度、参与程度上做出平衡，严格地控制开放的层面。比如将产品生产的末端环节部分地开放给客户，提供给他们低技术要求，但是容易通过自身造成差异与个性的流程。例如，腾讯公司在QQ空间中提供了一系列的装扮模板供客户选择，用户可以根据自身的喜好，装扮自己风格的空间，以彰显自己的个性。

4 总结

产品设计的最终归宿是用户，不论从认知心理学、还是消费社会的角度来讲，用户人群的差異化，以及个性需求是客观存在的。对这人群差异化、个性化的承认，并不是简单事实的罗列，对这种现状出积极的响应是十分有必要的，个性化设计作为一种值得探讨与研究的方法，将是当代设计创造的新起点。

参考文献：

[1] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001.

[2] 王筵，汪圣安.认知心理学[M].北京：北京大学出版社，2003.

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[6] 罗兰·巴尔特（法）.符号帝国[M].北京：商务印书馆，1999.

[7] 张凌浩.产品的语意[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.

[8] 何人可.工业设计史[M].北京：北京理工大学出版社，2000.

[9] 任立生.设计心理学[M].化学工业出版社，2005.

作者简介： 谢奇聪（1988—），男，浙江余姚人，江南大学设计学院硕士研究生，研究方向：工业设计。

张玕（1988—），男，山东莱芜人，江南大学设计学院硕士研究生，研究方向：工业设计和用户体验设计。