浅析标志在广告设计中的功能与作用

雷小婷

摘 要：广告设计的最终目的是传达信息，它是一个将创意视觉化、符号化的过程，我们根据我们的创意、想法对视觉元素进行挑选、变换、组合，并进行有机、和谐的组合，使之形成一个特定的信息传达系统，最终通过图形符号和文字符号直观、形象地向受众传递信息，其中以图形符号为主。标志是一种标记或符号，是一种信息的载体，包含许多约定俗成的意义，因此标志在平面设计中被广泛运用，在传达信息和实现创意等方面都起到了重要的作用。

关键词：符号；标志；平面设计；广告；作用；运用

标志是一种标记或符号，在没有与具体的目标对象结合之前，他本身并不具有深刻的含义。但当它与特定的商品结合之后，就会成为这种商品观念上的代替物，成为商品不可或缺的一部分。标志中有用于公众活动的公用标志，也有用于商业性质的标志和有关专利标志的专用标志，这些标志的作用各不相同。标志在广告中用于标明企业、产品等的特征记号，通常会以两种不同的形象出现在广告设计中。第一种是整个画面以标志组成，能起到重点突出品牌标志，大想起知名度的作用。另一种是在广告的小范围内添加标志，而重点突出对象是产品和整个图像意境，主要目的是宣传该名牌的产品。标志的功能主要有以下几条：

1 识别商品的作用

当我么走进商场，各种商品琳琅满目，商标，不只是质量的保证，同时也代表着商品本身：“兰蔻”“资生堂”“倩碧”使人联想到进口化妆品；“劳士力”“伯爵”“欧米茄”使人想到价格不菲的瑞士手表；“万宝路”使人想到美国西部牛仔，想到驰骋在马背上的自由生活；而“GUCCI”“宝姿”则又代表着制造精良，引领时尚潮流的箱包与服装。

即使是同类商品，也有不同的产地，制造厂家也不尽相同。在区分同类商品时，商标的作用就显得尤为重要。目标消费者可以通过商标选择合适的商品。拥有者已经凭借它的标志在商场中占得先机。识别功能是标志最基本的功能，有了标志，企业的商品能够更有针对性地通过商品广告宣传给消费者，从而产生尽可能高的经济回报。同时，商标也是商品受到法律保护的主要依据。近年来，商标抢注的事件频频发生，这其中的主要原因是商标产生的附加值能够给消费者特殊的意义。可口可乐公司曾宣称：即使在世界各地的工厂在一夜之间化为乌有，凭借可口可乐的美丽进行融资，依然可以在短时间内迅速恢复生产。IBM的个人电脑也远不及惠普，然而，依靠其标志在人们心中的力量，它被评为世界十大信誉标志之一。可见，成功的品牌是企业的无形资产，能够给企业带来巨大的利润，它受到法律的保护。那些得到消费者信赖的知名品牌，其拥有者已经凭借它的标志在商场中占得先机。例如，“好时”电子节能灯的标志设计，利用明确易懂的文字作为主要形象，直奔主题，使消费者一目了然。设计风格新颖独特，使其明显区别于其他同类产品（如图1）。

2 质量保证作用

在市场经济中，没有商标的物品知识产品，不能作为合格的商品进行销售。商标，是市场经济中不可或缺的部分，是厂家对商品质量的承诺，也是商家博得消费者信赖的保障。

正规的商品都有商标作为质量保证，这样，消费者在选购商品时，可以通过商标认证确保商品是否合格。很多质量认证机构确认商品合格的办法是在商品包装上印刷或粘贴质量合格的标志，证明其产品已经通过质量检测。我们日常生活中的衣、食、住、行所需的各类商品，生产厂家以标志作为对消费者的郑重承诺，消费者也可以通过这些标志放心购买。

3 宣传促销的作用

在产品销售过程中，标志的使用不仅是便于消费者区分辨认、选购商品，它还为生产制造进行五星的宣传。消费者可以通过标志了解生产企业，从而提高消费企业的知名度。每一种产品在刚刚进入市场流通时，对于消费者来说都是陌生的，优秀的产品在得到消费者认可的同时，其标志也被人们所熟识它品质、独特的气质与风格。标志，拉近了企业与消费者之间的距离，人们认同产品标志的同时也对生产企业产生了信任感；标志，起到了宣传企业、建立信任、促进销售的作用。宣传商品、传递商品信息也是标志的功能之一。在市场竞争日益加剧的情况下，标志的作用越来越重要，信息也越来越被消费者所重视，企业为了使自己的产品与竞争的产品相区分，还会通过大规模宣传手段向市场宣传产品和传递产品信息，而标志就是得力的工具之一。

4 美化产品的作用

“劳力士”表盘上的王冠造型、“耐克”T恤衫上的标志图形、“可口可乐”易拉罐上的标志字体、“奔驰”汽车上的金属标牌，这些标志已经与产品本身融为一体，成为产品不可或缺的一部分。优秀的标志既可以标明产品的属性，又起到了美化产品的作用。“耐克”运动品牌中的多款T恤都以“耐克”标志作为主要图形，将其印在T恤上，独具特色，彰显运动气质。如图2。一个设计成功的标志可以给生命的产品赋予生命力，并为企业树立鲜明的形象，可以给信息接受者以深刻的印象，还可以增强产品本身的美感，提高产品的知名度，从而进一步扩大现有的商品市场。

广告设计是依赖与标志来传达信息的。而现代的广告设计，已经成为人们之间信息的传递，体现着人们之间的信息交流。标志在广告设计中的运用显得尤为重要，我们作为设计人员，学习和越勇号标志，将使广告设计达到思维和艺术的较好统一，将会让我们的设计更具美感，更好地与受众产生共鸣。

参考文献：

[1] 朱介英.色彩学[M].沈阳：辽宁美术出版社，2004.

[2] 卢少夫.招贴广告[M].杭州：浙江人民美術出版社，1994.