基于品牌细节渗透理念的企业品牌建设路径研究——以中策橡胶集团为例

吕 黎

（中策橡胶集团公司，浙江杭州310000）

【经贸管理】

基于品牌细节渗透理念的企业品牌建设路径研究
——以中策橡胶集团为例

吕 黎

（中策橡胶集团公司，浙江杭州310000）

如何全方位建设企业品牌,如何通过企业品牌的影响力撬动中国企业的竞争力?基于品牌细节渗透理念,一是通过企业产品的质量工艺和技术创新、信息网络化、价格策略水平的提高来提升品牌内涵,二是从企业形象建设、整合营销宣传、产品品牌延伸和多品牌战略、营销渠道网络建设方面拓展品牌外延,从而探索企业品牌建设的有效路径。

中策橡胶集团公司;品牌建设

一、品牌建设理论概述

邓兰、蔡正试（2001）认为品牌包括内在和外在两个方面，内在方面包括企业技术水平、产品质量、价格、销售政策、销售网络、促销、公关表现；外在方面包括国家产业政策、科技发展、消费者收入、消费需求、风俗习惯。郑春东、陈通（2004）认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面，企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关服务、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息；企业外部应该考虑竞争对手；宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势、国际政治经济形势。张琦（2005）认为品牌分为核心层（核心价值）、内层（品牌产品及服务）、表层（营销策略）和外围（管理制度）。

二、中策橡胶集团简介

中策橡胶集团公司前身为1958年建立的大型国有企业杭州橡胶总厂，主要生产各种汽车轮胎和自行车胎、橡胶履带等橡胶制品。在1995年分别荣获浙江省名牌产品和著名商标称号，在2004年获得“中国驰名商标”和著名商标称号。中策橡胶集团是目前中国最大的轮胎生产企业，公司凭借国际先进的生产技术及国际顶尖轮胎制造、检测设备，在3万多名员工和上千名工程技术人员的努力下，目前已拥有年产4600多万套，一千多个品种规格汽车轮胎的生产能力，包括年产500万套斜交轮胎、1300万套全钢子午线轮胎、2800万套轿车子午线轮胎。另外，可年产4000万套自行车轮胎、4500万套电动车胎、1500万套摩托车胎、20万条橡胶履带。产品质量和技术能力均处于国内领先水平，在世界轮胎企业排名中位列第10名。

三、品牌构建的背景分析—以轮胎产业为例

(一)宏观经济环境

随着中国加入WTO，经济全球化给国内企业带来了更多的发展机遇，但同时资本向生产成本更低、资本利润率更高的领域集中也在不断加快。在国际金融危机背景下，世界各国采取各种措施努力摆脱经济困境时，以美国为首的一些国家对中国轮胎实施特别保障措施，使中国轮胎出口的竞争态势和市场格局发生很大变化。

(二)行业环境

随着中国轮胎市场日趋成熟，中国轮胎行业整体格局已基本形成，以中策橡胶为首，其它诸如山东三角轮胎、上海轮胎、佳通轮胎等大型轮胎企业占据了中国轮胎市场的较大份额，形成了垄断格局。但是面对世界轮胎巨头普林斯通、米其林、固特异的全球生产规模和销售网络体系仍存在明显差距。由于中国具有劳动密集型优势，符合轮胎生产制造的特点，因此大量轮胎国际巨头入驻中国，并占据了高附加值的高端轿车轮胎产品的半壁江山。中策橡胶集团总体还处在产业升级的发展阶段，只有更好地迎合不同类型客户的需求，提高产品附加值，才能更大限度争夺利润空间，因此品牌建设将作为集团公司战略层面的关键点。

四、基于品牌细节渗透理念的中策橡胶品牌价值提升路径分析

中策主要采取提升品牌内涵和拓展品牌外延两大战略措施，同时基于品牌细节渗透理念，综合提升品牌价值。品牌内涵的提升大致包括产品质量工艺和技术创新、信息网络化、价格策略的提升等。品牌外延的拓展主要从企业形象建设、整合营销宣传、产品品牌延伸和多品牌战略、营销渠道网络建设几个方面来加强品牌建设。因此，中策橡胶的企业品牌提升路径可形成一张网状路径图，可见品牌提升的路径不是一维的，而是多维的（如图1）。

图1 中策橡胶品牌价值提升网状路径图

(一)实施产品技术创新战略

技术水平是品牌建设的重要环节，只有产品技术真正具备满足人们需求的效用，达到或超出消费者对产品使用价值的期望值，才会吸引消费者去购买，去追逐该品牌，从而提升自身品牌的溢价能力和美誉度。

中策橡胶集团坚持技术创新战略，生产出适合消费者需求的产品，从而提高其品牌美誉度。为满足消费者不同需求，他们进行大量的市场调查，年均投入几千万、甚至上亿元资金开发和改进产品，每年开发的新产品占比26%以上。中策橡胶集团将增强自主技术创新能力作为企业发展的战略基点，与多所高等院校和科研机构开展交流与合作，借助他们的科研力量和实验装备优势，对轮胎的前沿技术进行广泛深入的研究，加大技术自主创新力度，极大提高了企业的技术水平和核心竞争力。同时，引进国际顶尖的轮胎制造设备和技术，使轮胎的生产和技术迅速接近世界先进水平。

(二)提升产品质量

品牌是企业的灵魂，而质量则是企业的生命，两者息息相关。塑造品牌就是塑造企业与消费者的关系，而优质的产品质量和服务质量则是良好关系建立的基石。在产品质量上，中策橡胶集团始终以“千条万条条条称心”要求自己，生产出更耐用、更安全、更环保的轮胎是其不断追求的目标。在原材料的使用上坚持高标准、国际化。同时，中策同中石化、中石油、美国埃克森·美孚化工、德国德赛固甲基丙烯酸酯制造商、贝卡尔特钢帘线制造商等多家全球顶级石化、橡胶原料供应商企业合作，从而获得高品质的原材料以确保产品品质的最优。

(三)打造企业形象

优秀的企业形象可以提升品牌形象，使其品牌获得品牌认知效能，从而降低目标顾客的选择成本并与他们产生情感共鸣，进而形成品牌拉力，给品牌所有者创造持续的市场收益。为了提升中策的企业形象，2010在全集团公司范围内导入企业形象识别系统（CIS），通过CIS的建立，使得企业在各方面形象保持高度的一致，实现整体品牌放大效应。

(四)加强信息网络化建设

信息网络化技术的运用可有效提高公司的经营运作水平，提升公司整体科技形象，最终提高企业品牌形象。中策通过信息化网络技术的运用，全面提升了公司的信息化管理水平，使经营运作进一步规范化、科学化、实时化和系统化，从而提升了品牌的科技形象。

公司全面实施了企业资源计划系统（ERP），应用现代信息和网络技术，科学合理地利用、配置和优化公司所属各单位的物质采购、仓储运输、产成品内外销、财务等方面的资源。下线后的轮胎从包装、入库、仓管到物流采用ERP系统实行信息库存管理、总部与分布网络库存管理，实现点对点连接。仓管根据不同型号轮胎的出入库数据，采用弹性储存和合理的存储空间布局，实现库存量的最低和占用资金的最低。

(五)基于4P理论开展品牌营销

杰罗姆·麦卡锡1960年提出企业的营销要素可归结为四个基本策略的组合，即产品、价格、渠道、促销，称为4P理论。中策橡胶集团坚持品牌传播的焦点就是关注消费者，将视角由原来的推式转为拉式，更关注消费者需求，让消费者受益。在价格上，中策始终遵循灵活多变的定价方式。在产品上，目前中策橡胶的轮胎产品在全国轮胎企业中产品线是最丰富的。轮胎的使用条件是千变万化的，不同的车型、路况、载荷、速度以及轮位对轮胎的使用都提出了苛刻要求，要想扩大市场占有率，产品必须要有“宽度”和“深度”。在渠道建设上，企业从市场的长远利益出发，把渠道建设的重点直接延伸到零售、集团用户的最终端。在促销上，中策以央视广告为主体向外辐射出多种品牌整合传播营销模式，为中策橡胶品牌的宣传、知名度的扩大、产品附加值的提升、企业形象的提升起到助推器的作用。

［1］郑春东,陈通.品牌价值支撑体系的构成及其评价方法研究［J］.现代财经,2004(9):34-37.

［2］张琦.我国企业品牌提升问题研究［J］.江苏商论,2005(7):44-46.

(责任编辑:董博雯)

F270

A

2095-3283(2014)03-0125-02

吕黎(1979-),男,汉族,河南南阳人,工程师,副经理,企业管理硕士,研究方向:企业战略管理。